喜茶携手 adidas 推出限量版联名 adidas Originals ZX 系列运动鞋。 图片来源：adidas 官方微博
2021 年伊始，中国市场成为黑暗的全球零售业版图中少有的曙光，但在经历了一系列乱象整治行动后，今年的情况变得比以往任何时候都要复杂。随着政府监管机构密切关注品牌在营销推广活动中的一言一行、品牌广告成本呈现攀升、名人和网红的行为受到公众的监督、疫情的反复，中国奢侈品营销的现状可以说是扑朔迷离的。
然而，这种紧张氛围也可能会帮助奢侈品牌推陈出新，摆脱其在中国长期采用的传统营销方式。特别是如果品牌能够采用一些已被证明行之有效的内容商业策略，比如被喜茶、奈雪的茶等中国新晋茶饮连锁品牌所采用的策略。在过去的一年里，这两家连锁品牌持续吸引着消费者和投资者的注意。去年夏天，喜茶从 IDG、腾讯、高瓴资本、红杉资本等公司获得了 5 亿美元的融资，估值达到了令人瞠目结舌的 93 亿美元。去年 6 月，奈雪的茶也通过在港上市募资 6.56 亿美元，尽管其股价已从 16.98 港元的高位下滑至 7 港元左右。
在中国，新一代的咖啡品牌正在给星巴克等国际老牌咖啡带来不小的冲击。与此同时，凭借简单而有效的配方，喜茶等品牌也已经成功地在趋于饱和的市场中脱颖而出。这些价格实惠、随处可见的茶饮店每年能够实现数十亿美元的营收，本文将着重讲述这背后的一些驱动因素。
恰到好处的联名合作
喜茶以及奈雪的茶，一直擅长进行恰到好处的联名合作。这些连锁品牌知道，这么做会引起核心消费群体（通常但不限于中国一到三线城市的职场年轻人）的共鸣。联名合作在中国早已司空见惯，但在过去两年它开始变得愈发重要。
2020 年夏天，在中国逐渐重新开放经济活动的头几个月里，喜茶与爱彼迎展开跨界合作，向那些刚在家里呆了几个月的潜在旅行者推广“宅度假”概念。他们邀请女演员兼音乐家林育品（阿喜）入住位于上海的“阿喜的灵感之家”民宿，房屋的设计以喜茶夏日人气茶饮“芝芝芒芒”为灵感，明亮的芒果色点亮房间，大量喜茶产品摆放于民宿内部。喜茶通过社交媒体渠道向大众提供赢得周末入驻“灵感之家”的机会——#一个典型的合作案例，除了带动产品的销量，它为合作双方创造了与受众互动的机会，提高品牌认知度。
以喜茶夏日人气茶饮“芝芝芒芒”为灵感设计的“阿喜的灵感之家”。 图片来源：爱彼迎
从那时起，喜茶就把出其不意的跨界联名合作视作其核心营销战略的关键部分，将其独特的、色彩鲜艳的饮料作为有辨识度的切入点。其中一项广受欢迎的合作是，喜茶携手 adidas 推出限量版联名 adidas Originals ZX 系列运动鞋，产品设计灵感来自喜茶的热销产品“多肉葡萄”。该款运动鞋的配色包括各种深浅不一的紫色，搭配乳白色的底色以及喜茶的品牌标志，设计非常新颖时尚，完美而又出其不意地将街头服饰和果味奶茶这两种迥异但互补的青年潮流融合在一起。
喜茶携手 adidas 推出限量版联名 adidas Originals ZX 系列运动鞋。 图片来源：喜茶官方微博
喜茶在选择合作对象方面也很聪明，本月，其与日本潮流艺术家藤原浩（Hiroshi Fujiwara）个人品牌 FRAGMENT 的联名合作席卷各大社交媒体，而此前它牵手过的既有 Fenty Beauty、AAPE 等国际品牌，也有 QQ 音乐等中国本土 IP。它的竞争对手奈雪的茶也不甘示弱，与数位国际艺术家合作推出了限量版杯子，还联手故宫博物院打造了两款以故宫典藏文物和书画为灵感的中秋月饼礼盒，鼓励消费者食用月饼后使用礼盒存放珠宝或其他物品。喜茶及其竞争对手发起的诸多联名合作带来了一个简单但重要的启示：中国消费者乐于看到品牌发起大量跨界合作——它们只需要提供新颖有趣的概念和产品。
名人代言并不万能
与其他中国品牌不同，喜茶等茶饮连锁品牌不太依赖名人或一线网红来进行宣传推广，而是依靠口碑以及忠实顾客和 KOC 在社交媒体上的支持。喜茶最新的宣传活动是它创立 9 年以来的首支品牌片，该宣传片由现实生活中的创人士出演，邀请了来自美食、摄影、音乐创作、ACG 编舞、职业体验等不同领域的 6 位 UP 主。这些选角很接地气，很有亲和力，可引起核心消费群体的共鸣。通过其最新的品牌努力，喜茶寻求打动那些生活方式有点理想化，但仍然脚踏实地的人。这些人在各自的领域中，通过自己的方式，成为了真正的有影响力者。
随着中国名人受到更多的监督，奢侈品牌争相寻找风险较小的代言人和品牌大使。正如 Jing Daily 此前所指出的，这使得一些品牌将目光从电影明星转向了著名运动员、行业专家和成熟稳重的名人。虽然喜茶和奈雪的茶都与大牌网红有过合作——尤其是与张大奕等带货主播合作的奈雪的茶——但有迹象表明，2022 年这些连锁品牌可能会以一种更低调的方式与受众建立联系。
演员文淇拍摄喜茶广告大片。 图片来源：喜茶官方微博
奢侈品牌能够也应该注意到，在中国的长尾营销不仅要在创造流量上下功夫，还应该吸引受众与品牌进行互动，从而建立长期联系。
“怀旧牌”仍在奏效
在 Jing Daily 此前的文章中曾提到，“怀旧营销对中国年轻人尤其有效，因为受中国传统上的集体文化影响，中国人往往看重集体回忆，形成集体身份认同。因此，一旦能够勾起人们的共同回忆，怀旧营销活动可能会比它在个人主义社会中有效很多。”
奈雪的茶油柑系列怀旧营销活动。 图片来源：奈雪的茶官方微博
过去两年，喜茶和奈雪的茶均利用怀旧营销迅速建立起消费者忠诚度，显然，短期内它们还会继续这么做。喜茶此前先后携手中国本土护肤品牌百雀羚和家喻户晓的大白兔奶糖，巧妙地结合利用怀旧风和国潮风进行营销推广。
随着中国 80 后和 90 后主导奢侈品消费，大打“怀旧牌”正成为各个档次的品牌吸引消费者的普遍手段。从 Loewe 全新的《千与千寻》联名胶囊系列（去年推出了《龙猫》胶囊系列）等全球发售的产品，到中国的小众香水品牌，各个品牌都唤醒了消费者童年的记忆和味道。由此可见，怀旧情怀在中国消费市场仍具有非常强大的吸引力和驱动力。尤其是对国际品牌而言，“怀旧牌”的关键在于，在推出带有怀旧色彩的产品时，要避免过度迎合单一市场，避免打造出使消费者尴尬的产品。
Loewe 全新《千与千寻》联名胶囊系列 图片来源：Loewe
Loewe 的营销活动利用了两部风靡全球的日本动画片，它在中国行之有效，正是因为它不刻意迎合任何单一的市场或消费者群体——它看起来和感觉上都是面向全球的，具有普遍的吸引力。这也是去年 Gucci 与哆啦 A 梦的联名牛年胶囊系列在中国热销的部分原因，它并不仅仅是为了怀旧而怀旧，而是既能吸引上海的消费者，也能打动在巴黎的 Gucci 忠实粉丝。
作者｜Avery Booker
译者｜熊猫译社 万志文
编辑｜Naomi Wu
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