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直播带货不是流量唯一终点

毛振华

某“老艺人”直播带货质次价高,屡屡“翻车”;久不露面的女明星不熟悉商品,在直播间里少有发言,带货全靠身边“小助理”卖力“喊单”;某艺人亲属走红后负面传闻不断……

直播带货本应是短视频自媒体发展到一定阶段,伴随着平台功能完善及流量资源丰富,衍生出来的一种新业态。它同任何行业一样,有必要的门槛和行业规范。然而,当前无论是一些耳熟能详的艺人,还是一些绞尽脑汁在线上成名的网红,都迫不及待地挤进直播带货行业,试图快速变现,口碑和质量“塌陷”者比比皆是。如此急功近利的短视频自媒体生态令人唏嘘。

短视频平台是张扬个性、表达观点、传播知识的大舞台,任何有想法的人都能在这里找到施展才华的空间,这也正是平台的魅力所在。有的“达人”深谙短视频自媒体运营之道,很快便掌握了“流量密码”,成为坐拥百万甚至千万级粉丝的网红。此时的他们，因为前期投入不小,希望将流量变现无可厚非。但问题的关键在于,采取什么样的方式变现。

在相当长的一段时间里,网红变现的主要方式是直播打赏,但由此伴生出未成年人偷拿家长钱打赏、明码标价叫卖加微信资格、滋生线下情色交易等一系列社会问题。同时，除少数“头部”主播外,大多数网红靠直播打赏获得的收入有限。困则思变,直播带货就逐渐成为网红流量变现的一致选择。

事实上,网络售卖与直播业态天然相匹配。相比于传统网店,直播可以更好地展示商品的外貌、材质、性能,还能逐一回答消费者的即时提问,满足消费者展示要求,从而更好地互动。只要善加利用,有助于大幅提升网络销售效率,服务于社会。直播助农就是很好的例子。

直播带货,物美价廉的“货”是核心,前期是否精挑细选是成败的关键,直播只是手段。不过,一大批网红本末倒置,为了快速变现,将主要精力投入到花里胡哨的形式、话术上。产品质量如何,价格是否真的优惠,早被抛诸脑后。

“家人们”专享福利1元抢购,史上最便宜仅上架100件,原价1999元最后10秒仅售99元……各种套路令人眼花缭乱。更有甚者，还按剧本上演“周瑜打黄盖”的好戏,谎称上错价格损失动辄就是几千万元,真相却是在背地里相视一笑,数钱数到手抽筋。

看到网红们赚得盆满钵满,一些有些名气的艺人也不甘心当看客,马不停蹄地上线开直播带货。他们频频被消费者曝出或售卖假冒伪劣商品,或肆意夸大商品功效,或通过在其他平台虚标价格，带货中再佯装“降价”而误导消费者。长此以往,好不容易积攒的口碑被消磨殆尽。

更有因劣迹被“封杀”的明星、网红,在短视频平台上蠢蠢欲动,借各种方式试图复出。驱动他们的并非对艺术的执着,恐怕很大程度上是希望找回错过的直播带货机会。

直播带货行业显然不是一个毫无门槛的行业。不少明星、网红，既不生产商品,也未曾使用、体验过商品,就挟持着大众的信任,用写好的剧本在直播间里一通忽悠。出售假冒伪劣商品，在法律层面站不住脚，直到将流量彻底“玩坏”了,辜负了信任。

除了直播带货变现外,就没有别的出路了吗?显然不是。培育有广泛知名度的IP、知识付费问答、线下引流体验、课程培训、加载健康的游戏链接、品牌广告植入……条条大路通罗马,绝非只能一条道走到黑。

如果选择了直播带货这条路,就不要认为这是捷径,而要本着负责任的态度,认真挑选、试用,选择靠谱的合作方,挑选货真价实、物美价廉的商品给消费者,做到不骗、不坑、不忽悠。直播带货只要做靠谱了,流量不但不会受损,反而能建立新的口碑。

短视频平台也应切实肩负起责任,既想方设法同自媒体创作者一道提升内容水准,拓宽合理变现的渠道,又不能放纵一些明星、网红滥用流量,在直播带货中将消费者当成随意收割的“韭菜”。

（刊于《半月谈内部版》2021年第12期）