在增长黑客的AARRR模型里，最后一个R代表的是Referral，也就是推荐、转发的意思。很多人称为裂变，我更愿意称其为分享或推介（下文中在不同板块中因表述习惯问题可能有不同称呼，如分享、推荐、推介、裂变等）。
Referral的本意是说，吸引来的用户除了可以让你获得收入（如果目标是收入的话）之外，还可以帮你介绍客户。
一、推介（裂变）营销的背景
之所以Referral在当前的互联网营销体系如此重要，我认为有以下几个原因：
1. 传统广告的获客成本越来越高
这里的传统广告包括线上广告。如果我们把广告分为标准广告和非标广告的话，媒体有开放自助管理后台的广告平台可以理解为标准广告。
在12-13年，一个App的新增成本大概2元不到。而现在基本上都大几十甚至超过一百（也要结合具体App类型和投放平台来看）。
随着成本越来越高，广告主也认为，与其无底洞的去给媒体贡献业绩，不如把这部分广告费给用户，让用户得到好处，从而利用他的关系链，帮忙宣传，达到“一传十十传百”的裂变效果。我在三年前写的《用户增长的道术器》也写过，这正是发动群众的力量嘛。
2. 社交网络的兴起
可能有人会说，十几年前不也有社交网络吗？从QQ到MySpace，到后面的Facebook和Twitter，不都是社交网络吗？那个时候怎么就不说裂变呢？
其实那个时候并不是没有，而是以其他形式存在着。比如定向的广告投放合作、CPS联盟的利用、游戏化等等。
在零几年我做海外电商的时候，当时就有一个概念叫做“口碑营销”，英文叫“Buzz Marketing”，不过当时更多的是利用以博客为主的平台，让用户帮我们宣传。在那个时候这种模式更像是KOL性质的非标广告投放。
另外，当时的付费推介工作，更多的会基于CPS联盟来开展。而CPS联盟吸引来的Publisher，也会利用自身的资源进行宣传。
至于游戏化，还记得以前的开心农场偷菜吗，甚至包括“转发本消息到X个群，你就会获得XXXX”，都是利用社交关系进行推介的具体方式呈现。
同时，我一直强调，互联网的本质是提高了信息流通的效率。而这个信息流通就包括社交信息流通。正如以前QQ为什么有隐身功能，而微信为什么认为你一直在线（Always Online）？
3. 移动互联网的普及
移动互联网的普及，让跟踪到具体用户变得可能。传统PC互联网的载体是浏览器，而浏览器是基于Cookie进行跟踪的，无法精确到具体个人，也很容易作弊。而移动互联网下开发者能获取的信息更多（从设备信息到定位信息，加上账户信息甚至是实名信息等），而越是精确到具体个人，对活动的效果评估、风险的控制都能更精细，从某方面而言而促进了推介营销的普及。
二、推介（裂变）营销的逻辑
可以从以下几个层面来思考：
WHO：谁分享，分享给谁
你一定不希望这些用户有个专门的群，里面天天就是互相助力、互相砍价，对不对？但这个很难避免，只能从活动的丰富性和多样性、以及规则的设定上去解决。
同时，如何合理引导用户进行更多的自愿分享和精神激励，也是该模块的重要工作内容。下面会继续说到。
WHAT：分享什么内容
商品
订单
优惠
活动
优惠更偏向营销工具端，是为直接完成销售目标服务的。而不同活动的目的性有所不同，是为间接完成目标（如活跃/留存、新增）而服务的。
WHY：为什么要分享，被分享者为什么要点击参与
分享者有什么好处
自愿分享（发现个好商品/服务/商户/活动等）
物质激励（省钱、赚钱）
精神激励（炫耀、发泄、表达观点/态度、寻求认同）
被分享者有什么好处
有用的信息（如商品分享、告知有这个平台等）
物质激励（优惠券、金钱、商品/服务等）
精神激励（帮助分享者、同意/不同意观点等）
WHERE：通过什么方式分享（站内、站外），以及在哪儿引导分享（露出）
直接分享：微信小程序、H5链接等
间接分享：海报图、优惠券代码等
引导和露出：
站内：弹窗、提示
站外：广告/宣传、定向和非定向触达
WHEN：什么时候进行分享（哪个环节）
前置（有下单需求的时候，需要获得赠品或大额优惠券）
后置（用户需求已完成，比如下单结束之后，晒订单/评论得福利）
独立：相对独立的活动（如集赞、助力砍一刀、许愿活动等）
HOW：怎么参与
比如分享的路径图、产品需求文档等。更像是所谓的“产品经理的四大文档”，逻辑清晰，面面俱到，尤其是技术跟踪上、素材及文本的制作上、交互体验上、露出和宣传上、风控等各方面都需考虑细致。
案例和思考（可以结合5W1H来分析）：
1. 团购（拼着买，更便宜。）
拼多多的单独购买和发起拼单，真的有人单独购买吗？
2. 助力（领现金、优惠券、商品）
3. 微商（加盟制）
4. 微博抽奖助手（关注、点赞、转发）
5. 大众点评分享具体商户（分享素材）
三、推介（裂变）的价值
1. 实现了某种意义上的品效合一
即使被分享者未进行实际点击参与，分享者的行为也是让产品获得了曝光机会的。
2. 推进技术及数据体系建设（埋点、跟踪、监测、并发）
也可以为未来做分销联盟Affiliate Marketing进行技术储备和预演。
只不过推介（裂变）模块的表现相对单一，一般不涉及到联盟常见的API/多层级/动态分成比例等等。
3. 更加了解用户/业务
沉淀 心理学研究、页面设计、广告素材制作 相关的知识。
沉淀 小程序/微博/朋友圈 的技术逻辑及风控规则，以及灵活的应变方式。
知道所有营销都是有成本的，可以站在更高的角度去看待广告投放和用户活动之间的优劣势、差异、冲突，如何在不同阶段灵活机动的调整营销策略，使得所有增长/运营模块能够通力合作，相辅相成。
4. 关系链的获取
正如之前我在《运营模块之 风控》中提到的，只要被分享者有了点击和访问行为，技术上是可以跟踪并与分享者关联的，因此在个性化推荐、风控上都可以充分利用。
5. 推介（裂变）一般不指活动本身，而是参与活动的方式
活动本身还是要结合上面的5W1H去看。如果为了做推介（裂变）而去做的话，往往是本末倒置。
老子说过：道生一，一生二，二生三，三生万物。
老子还说过：万物之始，大道至简，衍化至繁。
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