据我国海关统计数据显示，2021年跨境电商进出口规模同比增长18.6%，整体规模突破1.92万亿元人民币，其中出口约占1.39万亿元，增速达28.3%，主要出口地为美国、英国、及俄罗斯等地。2022年上半年增势依旧良好。

跨境电商成绩亮眼，然而，随着越来越多的品牌涌入跨境赛道后，竞争也日益激烈，如何获客及获客成本问题也日益突出。这也倒逼跨境商家改进粗犷营销模式，进行更为精细化地运营。那么，各个类目中哪些类目广告投放较多？又呈现怎样的区域特征呢？

（数据来源：海关总署）

日前，GoodSpy发布了《2022上半年独立站电商营销报告》，就独立站整体营销现状及全球重点电商市场进行了分析。

一、全球市场回暖，整体呈上升趋势

广告投放数量受时间节点、区域经济形势影响，服饰品类依旧是广告投放热门。

从整体广告投放量上来看，受农历新年等因素影响，1、2月份海外市场投放规模较小，3月之后开始回暖。2022上半年中，4、5、6月份的广告投放数量均在高位，超500万条（统计标的为独立站电商数据，下同）。

从商品推广数量来看，整体较去年有所上升，但月份之间波动幅度较大。其中1、2月份商品推广数量较少，3、4月份商品推广数量较多，均超过12万，同比增长1.87%、1.76%，5、6月份商品推广数量又有所回落。这可能是由于2月处于春节期间，数据低落，随着国际性节日的到来及复工加持，使3、4月份迎来节后小高潮。

投放品类占比中，服饰、鞋履和珠宝及美容与个人护理品类占比较大、增速相对较快，其次为家居类目。这其实和我国电商出口品类数量也是相吻合的，据我国海关总署的数据显示，9成的跨境电商货物为消费品，其中主要的出口商品为服饰鞋包、家居家纺及电子产品。

在投放渠道上，Meta系媒体依旧为主流渠道，其中Facebook与Instagram投放规模占比较高。另外，广告投放量也有明显的地域分布差异。根据报告数据显示，在重点品类广告投放量上，北美为主要投放市场，占比达33%，而中东是增速最快的市场，投放量同比增长2%。

二、全球主要市场营销趋势洞察

目前，全球有份额占比大、发展比较完善的北美、欧洲市场，也有后起之秀——东南亚、拉美等一些新兴市场。不同区域的规模及投放侧重点，会有所不同。

·北美市场

据GoodSpy报告数据显示，北美整体广告投放规模较大，美国与加拿大投放占比约为7：3，美国依旧是商品最主要的出口地区。4-6月美国投放量均超过了240万条，6月达到近290万条的新高度。通过这个数据我们也不难看出，这个市场虽大，竞争激烈程度也高，没两把刷子的产品慎重入场。

北美地区服装、鞋履和珠宝类目广告投放规模占绝对优势，3-6月均超30%，美容个户排名第二。相对而言，电子产品的投放成绩并不亮眼。

在热推的服饰产品中，T恤、泳衣和瑜伽裤客单价均几种在20~50美元之间，尤其是瑜伽裤，占比达64%。相对而言，泳衣产品的价格分布相对均衡一些，20~50、50~80、80美元以上价格区间分别占41%、28%、32%，用户对泳衣的价格敏感度相对较低。

在美容与个人护理品类中，脸部产品投放量占比最高。比较有意思的是，无论是脸部还是眼部的美妆个护，热门单品价格均集中在20~50美元区间，规模分别占56%、30%。但是对于造型工具却能接受更高价位的产品，有37%的单品在80美元以上。

·欧洲市场

在欧洲市场中，英国、德国、法国为主要广告投放目标市场。3月之后，英、徳、法投放量均破50万，其中英国市场增速最快。不过值得注意的是，目前国际局势复杂，中俄在能源、本币结算方面又在不断加强合作，有不少商家都在关注俄罗斯市场的行情，不排除其有成为新热门市场的可能。

在投放品类趋势上，欧洲市场的服饰、鞋履和珠宝类目规模占比一骑绝尘，3-6月投放份额占比均超30%。其次比较受关注的是美容个户与家庭和厨房类目。

欧洲上半年热投产品排行榜中，大部分都是属于家居、服饰类目。其实，户外经济及运动器械在欧洲也比较流行，用户比较偏好高性价比产品或者是昂贵的优质产品。

·日韩市场

日、韩也是我国主要商品出口国，2021年对日出口10721.7亿元，对韩出口9616.7亿元。在广告投放规模占比上，日本市场要大于韩国市场，约占64%，日韩整体投放规模比欧美市场小。

在投放类目趋势上，日韩市场和欧美市场类似，服饰、鞋履和珠宝品类占据绝对优势。日韩是比较注重外在形象的两个国家，尤其是韩国，可以说是全民不分年龄层、性别的爱美。所以消费者在服饰方面花费较多，也能接受更高的产品价格，尤其是在鞋子和背包方面。

在头发产品及配饰方面，日韩市场热门产品的价格分布趋向又比较极端，26%在20美元以下，37%在80美元以上。

·东南亚市场

东南亚也是近些年比较热门的出海地，整个东南亚市场中，新加坡的广告投放规模占比比较高，达23%，4-6月投放均超过30万条，其次是马来西亚，占15%。新加坡是东南亚唯一的发达国家，而马来西亚整体经济体量最大。

在投放品类偏好上，东南亚市场与其他市场差异较小，服装、鞋履和珠宝类目遥遥领先。不过值得注意的是，东南亚电子产品品类投放占比较欧美市场有所提升，位居第五且呈上升趋势。这和东南亚市场行情也有关系。东南亚人口结构呈现年轻化趋势，对于电子产品有更高的需求。另一方面，随着东南亚制造业的发展，消费者的可支配收入增多，对价格相对高一点的电子产品消费能力也有所上升。

·拉美

拉美地区的主要市场在巴西、墨西哥、阿根廷，4-6月中，巴西和墨西哥的月投放量均超过20万。在拉美市场，服装、鞋履和珠宝是唯一占有强势地位的广告投放品类，3-6月占比均超过30%，其他品类占比较小。

在价格偏好上，服装、珠宝和鞋子热推产品价格多集中在20~50美元区间。