作者 | 李丹

编辑 | 陈芳

T97咖啡在2022年下半年因大嘴直播间的推广突然走红，创始人李潇也随之开始备受关注。他经常提及T97咖啡“35个月超过瑞幸”，并声称“不把星巴克放在眼里”。

李潇是一位多次涉足创业领域的人，他习惯挑战行业巨头。在多次直播中，他提到了创办格家网络、环球捕手和斑马会员的经历，声称从阿里和京东手中抢走了300亿元。这种超前的互联网经济思维与传统的市场经济体系发生了“碰撞”，使他曾经陷入了涉嫌传销的质疑中。尽管T97咖啡走红之后，他的负面经历仍被人们挖了出来。

李潇并不认为这是黑历史，反而觉得是他的一个经历。对于外界关于他做咖啡是“割韭菜”的质疑，他一笑了之，再次强调了他想把T97做成行业第一。他的底气是，他知道流量在哪里，并想方设法抓住它，咖啡说到底也不过是一门生意。

截至2022年12月4日，T97咖啡在抖音上拥有161.6万粉丝，得益于抖音直播间的流量。尽管与星巴克和瑞幸相比仍有差距，但T97咖啡已经超越了manner等新锐品牌。这一成绩离不开直播间主播“大嘴妹”的贡献，她的rap词、以及直播间中所有人精心设计的表情、动作和情绪，都在努力吸引粉丝。

在李潇看来，咖啡行业是一个经过快速成长的竞技场。很早以前，许多品牌花费了大量资金来教育消费者，“T97咖啡给您带来更好的体验，帮您避免一些不必要的困扰”。而李潇想要做的是不断验证自己在这个竞技场上的价值：他的线下单店模式是否行之有效。

“我知道流量在哪里”

T97咖啡因为大嘴直播间火了，这是偶然还是必然？这是T97咖啡品质的必然表现，也是大嘴直播间的优质推广的结果。

当直播间在线人数刚过1万时，我感到非常感动，觉得我们终于迎来了幸运。看到数据突破10万时，我的第一反应是“这是我们应得的”。因为在过去的半个月里，我们在幕后付出了很多努力。

9月24日晚上，大嘴团队在我公司进行直播，我和一个朋友在外面品着酒。喝到一半，我拿出手机看了一眼，发现在线观看人数已经达到3万。朋友在旁边调侃道：“嘉年华开始了！”那天晚上，我们两个一共刷了四五十个嘉年华。大嘴团队没有料到这种反应，于是直播变得更加精彩，观看人数一下子就冲到了10万人。

随后，我们将绿幕更换为真实的背景，就好像有真人在后面泡咖啡一样。直播间每个礼拜的内容也都不一样，虽然主题仍然是说唱，但歌词却不断更新更换。此外，我们还不时与诸如网易严选、追觅、佰草集、肯德基等品牌进行合作，给观众们带来丰富的福利。

（图源/受访者）

A：我们非常欣赏大嘴团队在过去的项目中展现出的创新能力和专业素养，因此决定和他们展开合作。同时，我们相信这次合作将为双方带来丰厚的成果。

毛豆传媒的老板子谦是我的抖音粉丝。我们曾连麦聊了40分钟，期间我建议他创业并投了一笔钱，成为了他们的第二大股东。因此，我将T97咖啡的抖音直播交给他们做，每个月支付几万元报酬。后来才慢慢做成了。

A：确实，大嘴他们的rap词都是自己创作的。

我最初找了一个名叫大嘴的有才华的人帮我写歌词。之后我通过朋友的介绍找到了一个口碑不错的专业说唱歌手，他负责所有的词曲和节奏。

此外，我们还邀请了专业舞蹈老师，他们设计了一些舞蹈动作。对于所有可能影响效果的环节，我都找来了最专业的人来负责。比如在直播过程中，他们突然开始争吵，这都是事先设计好的情节。

A：我选择抖音这个平台是因为它拥有庞大的用户群体，可以让我的作品更容易被观众发现和分享。同时，抖音也提供了丰富多样的创作工具和功能，让我能够更好地展示自己的创意和才华。

因为抖音是目前传播效率最高的一个渠道。我们必须要在最短的时间内，把所有可能做的事都做一遍。我们还在大咖直播间展开了合作，同时也在做创始人IP。我要告诉大家选择T97的原因，我们的优势在哪里。很简单的道理，我们必须有超出别人的优势才能吸引合作伙伴。

A：我喜欢不断地关注市场动向，并努力抓住机遇。

在过去的15年里，我们公司几乎在每一次流量红利中都成功推出了备受好评的产品。这得益于我们扎实的业务能力和敏锐的市场洞察力。事实上，真正优质的流量主要集中在几个平台，这一点非常明显。

假设我在国外生活了5年，对国内的情况一无所知。在回国后，只需三天便能告诉你国内最值得体验的流行事物。我有一群同行朋友，只要和一些业务发展比较好的朋友聊一聊，就能了解各种情况。

想要五年内成为行业第一

A：我之前为什么会选择追求咖啡的职业道路呢？

三年前，我做出了转型决定，选择了开始经营咖啡业。之前我在电商平台工作了十几年，对各种品类的增长和销售都有着详细的数据。在决定转型时，我们经过调研选出了大约150个品类，最终选择了咖啡和宠物领域，主要是看好它们的增长前景。

在确定了产品品类之后，我们经过一年的研发，于2021年开始在线上销售T97咖啡。产品上线的第二天，我们开始进行线下门店调研。于2021年12月31日，在杭州天目里开设了第一家线下店，一个月的房租费用为12万元。随后在2022年5月开设了第二家门店，接着在5月20日至8月20日的三个月时间内又开设了50家分店。最近，我们刚刚签署了第520家意向合作门店的合作协议。

许多咖啡师都会自称曾经技艺高超，过去做的咖啡非常出色，许多人用这种逻辑来诋毁T97。按照这个逻辑，那就不要去创业了，因为创业者过去什么都没有。

我并没有取名字T97。其实，T97是一款产品的型号名称，代表了该产品的型号编号。

“好记”是非常重要的，T97这个名字很容易记住，并且不会有人拼错。对于名字来说，易记性是首要考虑因素，而含义可以稍后添加。例如，我可以说T是老板英文名字的缩写，或者老板的初恋情人是1997年出生的等等。

我选择了T97这个名字，因为它容易记念，并且不需要任何额外的解释。经过与我合作了十几年的商标事务所定了300多个名字后，我将最后的二十个名字放在我桌上，经过仔细斟酌后，我决定了T97这个名字。

（图源/受访者）

你做T97，是想成为咖啡赛道的第一名呢，还是想创造一个典型案例呢？

希柔孵化出来的T97是希柔在格家网络的品牌孵化平台上的作品，该平台始于2020年7月，然而到目前为止，希柔并未成功培育出任何知名品牌。

一个牛逼的品牌必须在自家销售好，也要在其他平台上有良好的销售表现，无论是线上还是线下。卖得好指的是成为行业第一，而不仅仅是月销售额过亿，因为有很多品牌都可以做到这一点。因此，T97一开始就确立了以成为行业第一为目标。

T97要成为行业第一，可能需要一段时间，因为这需要公司在产品质量、市场份额、创新能力等方面取得长期稳步的进步。

A: 应该不超过五年。三年之内，我们肯定会超过竞争对手，如果到时候我们的业绩数据能超过他们，或者门店数能超过他们，我们就会成为行业第一。对于这个目标，很多人都觉得我疯了。虽然取得这个目标可能有难度，但我们在一点点推进，梦想总是要有的，万一实现了呢。

T97获得第一之后，他们可以考虑将他们在产品设计、营销和客户服务方面的成功经验复制到希柔的其他品牌身上。

完成这件事情后，我将有资本告诉每个人我创办了中国第一家咖啡品牌，并且将该品牌推向全球市场，在30多个国家与星巴克展开激烈竞争。如果T97能成功，就证明我们具备了从团队、机制、供应链到资本实力的能力，能够孵化出具有影响力的品牌。

李潇“不懂”咖啡

外界对李潇不懂咖啡的言论，主要是想在不了解情况的情况下搞破坏。

A：我曾经开玩笑说自己不懂咖啡，结果被别有用心的人拿来当成了挖苦我的材料，随他们怎么说吧。

咖啡生意涉及经营咖啡相关的商业活动，包括咖啡种植、烘焙、销售以及咖啡馆的经营管理等方面。在这个行业中，重要的因素包括咖啡豆的质量、烘焙工艺、品牌营销以及提供良好的顾客体验。同时，经营者还需要关注市场趋势和消费者口味的变化，以确保咖啡生意的持续发展。

我们的核心理念是专注于销售咖啡本身，而不是场景或文化。我们地理位置的选择是关键，刚开始时我们会选择在办公区域开设店铺，然后随着知名度的提升，逐渐向商场拓展。关于咖啡的味道，我们花了大量时间和精力在研发上，确保咖啡味道好喝。我曾让十几个朋友品尝了我研发的榴莲拿铁，他们给予了一致的好评。

（图源/受访者供图）

T97研发团队总共有30名成员。

我们团队目前有大约10名员工，都具有咖啡研发背景，其中有一些是从星巴克、瑞幸等公司过来的。我的第一位员工拥有八年星巴克和三年半喜茶的工作经验，但他并不是最资深的。整个团队都非常专业。另外，我们还有20多个员工负责开店和与品牌对接工作。我的直播间和大嘴直播间都是由外包公司负责，这些外包公司要么是我投资的，要么是老板和我关系非常好的。这些外包服务的深度甚至超过了我们自己团队的服务水平。

T97咖啡的用户画像主要包括城市白领、学生和自由职业者等群体。城市白领通常是T97咖啡的主要消费者，他们希望在工作间隙能够享受一杯高质量的咖啡来提神醒脑。学生群体则多数喜欢在学习或社交时选择T97咖啡，因为他们追求时尚潮流和舒适的学习环境。另外，自由职业者也是T97咖啡的常客，他们通常把咖啡馆作为远离家庭和办公室的创作场所。因此，T97咖啡的用户画像以追求品质生活、注重品味和追求效率为主要特点。

现在咖啡行业的细分程度降低了，几乎所有喝咖啡的人都属于T97的受众。我们不会试图改变市场格局，比如让喜欢奶茶的人转而喝咖啡。由于咖啡种类本来就有限，行业发展多年来，仍然只有五六种单品一直占据着80%的市场份额。因此，只要能做出一杯专业的美式咖啡，就能满足对“高品位”咖啡的热爱。

T97品类的产品中，目前销量较好的有T97手机以及T97平板电脑。

我们的基础咖啡是经过长时间研发的，我们不方便透露具体配方，因为如果我们透露了哪一种最畅销，其他竞争对手可能会模仿我们的产品。但是可以确定的是，我们并没有生椰拿铁这样的产品，所以即使开在瑞幸的旁边，我们也不担心竞争，可以随意和瑞幸展开价格战。

T97好像从来没有公开介绍过供应链情况，这真是让人费解。

我们确实使用了一部分云南咖啡豆，这主要是出于成本考虑。除此之外，我们也使用了巴西和印尼的豆子。这三种豆子按照一定的配比混合在一起，综合成本为45元一斤。考虑到我们售卖一杯咖啡的价格为20元，我们必须控制咖啡豆的成本。

目前我们的门店内有两种咖啡豆可供选择。一种是由中国云南、巴西和印度尼西亚的咖啡豆混合而成的中深烘咖啡豆，另一种是来自埃塞俄比亚的耶加雪菲G1等级的浅烘咖啡豆。

中深烘咖啡豆是由水洗的云南豆、半日晒的巴西豆和日晒的印度尼西亚豆混合而成的，这样的混合提升了整体咖啡的风味层次。云南豆是阿拉比卡的云南小粒种，烘焙后呈现出明显的焦糖风味，烘焙度适中，适合大众消费者的口味。这种咖啡具有浓郁的口感，同时伴有强烈的坚果奶油风味。

总体来说，我们的供应链仍然不错，但还没有达到能够与市场前三名竞争的水平。最近，云南的一些咖啡豆庄园表示愿意与T97合作，他们跟瑞幸、星巴克等大品牌合作并未盈利，而且账期相当长。对于咖啡豆的要求并不是非常严格，我只是告诉他们，只要不比主流品牌差就可以了。

有一些包装材料厂家愿意在前几个月不盈利的情况下向我们供货，唯一的条件是让大家知道T97使用了他们的包材。我们与这些厂家的合作方式有点类似于认养一头牛，他们给予我最优惠的价格，而我让他们在大嘴直播间露脸。目前，品牌想要在大嘴直播间露面一整天需要支付十几万的费用。

涉嫌传销不是我的黑历史

我对T97在网络上走红后引起的争议并不感到意外。我意识到自己和格家网络的许多历史都被公众关注和翻查，这也是正常的事情。我对这些争议持一种开放的态度，并愿意接受不同观点的讨论和反思。

当时所有的社交电商平台都因涉嫌传销而遭受批评，这是整个行业的共同问题，就像所有电商平台都曾因售卖假货而备受指责一样。在受到批评的平台中，斑马会员是口碑最好的一家。我们的商品定位于高端市场，但收费水平却是最为低廉的。

除了斑马会员被指控涉嫌传销之外，还有哪些方面可能会对我的声誉造成负面影响？当时我们是唯一一个营收超过100亿的平台，停业后也成功清偿了供应商的欠款。从某种程度上来看，我不认为这算是我的不光彩历史，而是我的创业典范案例。

在商业上，我对合作伙伴没有做出过什么让他们感到不满的事情。

T97的合作模式主要体现在与厂商和供应商的合作上。厂商和供应商可以与T97签订合作协议，共同开发、生产和销售产品。同时，T97也会与其他相关企业合作，比如技术合作、市场推广合作等，以实现互利共赢。总的来说，T97的合作模式是基于平等互利、共同发展的原则，通过合作实现资源共享、优势互补，共同扩大业务规模和市场份额。

目前我们的合作伙伴收益增长了120%，而我的亏损大约为300万美元。格家网络这些年运营得还不错，每个月的亏损大约在两三百万之间，经营一年还是可以维持下去的。如果能够投入几千万美元开发一个咖啡品牌，这将是一项非常有利可图的生意。

我没有让合作伙伴平摊我的研发成本，毛利都给他们。大嘴直播间卖的所有券，收入也是给他们的。我们为什么要这么做？因为我们有更大的野心，想要做行业第一。

T97目前有130家门店。

A: 大约70家。开店进度缓慢的主要原因是, 我们在选址方面要求很高。

目前已经开设的70家店中，仅有3家是直营店。未来计划在杭州开设50家直营店，并且即将在西湖附近开设一个新的直营店。一旦开设30家店，将形成一定的区域效益，每家店的生意都将增长30%。这种规律已在奶茶行业中得到1000次证明。

长期来看，我们的直营比例不会超过10%。

（图源/受访者供图）

在直播间卖课之前，大嘴妹是一个在直播间走红的网红。可以说是先走红后在直播间卖课的。

有人说我在卖课割韭菜，这外界又一个让我困扰的问题。

2021年年初我开始在抖音上分享商业知识，截至目前已经进行了400场免费连麦直播。一些机构如浙江省电子商务协会、杭州市科技局以及浙江大学等也邀请我进行分享，这体现了社会各界对我的认可。

在大嘴走红之前，我在直播间卖过三次课，每季度举办一次，而大嘴走红之后又卖了一次课。总收入还不到200万。

直播间会有很多人提问，对每个问题都一一回答确实需要很多时间。如果你的问题非常重要，我建议你考虑一下付费咨询，因为付费咨询不仅能够让你的问题得到更专业、更全面的解答，也能让问问题的人更珍视知识。另外，现在的人们也都很理性，他们理解如果你愿意花费时间和精力提供有偿课程，那么这些课程一定值得去学习。再者，推出收费课程也需要投入一定的工作量，团队需要花费时间准备，我本人需要花费一整天时间授课，并且需要邀请一些业内专家和大咖来分享，这样的机会成本至少是10万。

我希望外界能够客观、理性地评价T97和格家网络，关注他们所取得的成就和创新，同时也看到他们在发展过程中可能存在的问题和挑战。

在T97开到300家店后，我希望超过85%的顾客能觉得我们的咖啡好喝，能够与价格相匹配。希望全行业都知道T97是一个真正强势的品牌，对合作伙伴负责，是一个优秀的创业机会。

我希望大家知道格家网络是一个经验丰富、有战斗力、有清晰价值观的团队，他们用心做产品。