b站看不了直播回放，b站看不到直播回放？

作者丨零壹

来源丨传媒圈-传媒头条

导语：B站必须实现2024年预期盈利的目标，甚至加快进度，来告诉投资者和债权人“B站用户的价值确实高于同行，只是我们过去搞砸了”。2023年的B站要证明自己具备造血能力，进而重新建立自身品牌在资本市场中的认可度。

最近B站发布了2022年财报，“给UP主分了91亿，亏了75亿”的数字又一次在网上获得了大量关注，B站一发财报，整个互联网都跟着担忧——“小破站”怎么又亏了那么多？

B站的用户规模、内容规模在这几年持续了很长时间的大幅增长。直到2022Q4其月活用户数达到3.26亿，同比增长仍高达20%，这在去年整体平缓的行业中接近独树一帜，其余平台几乎都只有个位数的月活增长。

但B站的问题从来没变过，用户猛增，又是“高价值”的Z世代，二次元的早期属性又和游戏、动画相性相合，直播带货、电商等板块也一个不少——说起来都是优点，但就是不赚钱。

在知乎上，“B 站一直亏损，为什么还在经营？”、“为什么我们一直在给B站充大会员但B站却一直处于亏损状态？”的提问累积了几百万、上千万浏览量，可见不少普通用户对B站的商业化也是充满疑惑的。

01

月活3.26亿

为什么哪块业务都不太赚钱？

B站为什么一直不赚钱，从财务数据上来说体现是用户资源变现的效率太低。

月活3.26亿确实是个不错的规模，但B站完全没发挥出这么多用户的商业价值，几大业务都逃不出这一现实：

广告收入方面，据浙商证券研报，B站相比其他视频平台广告变现效率较低。2022Q1年快手、YouTube、B站、爱奇艺单MAU广告收入分别为19.0、18.7、3.5、3.1元，B站单月活的广告收入贡献仅和爱奇艺相近，大幅低于其他短视频平台，而爱奇艺收入构成是以付费会员业务为主的，约是广告收入的三倍；

而说到付费会员业务，B站2022财报大会员数量为2140万，2021年底这一数字为2010万，增长也近乎停滞。像腾讯视频和爱奇艺会员过亿后基本摸到天花板，数年以来基本没有突破，B站目前就像提前步入了增长停滞期，2000万大会员好像就离上限不远了，但腾讯视频和爱奇艺的月活也就在4亿出头的水平，付费会员规模却是B站的5倍；

当然，B站长视频内容的成本投入肯定是低于爱优腾芒的，付费会员规模较低也正常，B站还有直播和游戏——但这几年B站在游戏领域一直没有脱离《FGO》带来的各种影响，整个2022年的自研和代理也乏善可陈，2022年B站游戏全年收入为50亿元，较上年基本持平，Q4收入11.5亿元，同比减少11.5%。11月初，B站发布了《关于游戏业务汇报线调整的通知》的内部邮件，显示B站所有游戏业务将由CEO陈睿负责。

主打二次元周边的会员购也是一项与平台特征非常契合的业务，但目前在受众圈的口碑却不怎么好，由于没有自己完整的供货链条，如《中国消费者报》报道提到其魔力赏公示概率不准，买了两年仍未发货等现象引发众多投诉：“在各种社交平台上，网友提及魔力赏抽奖，都用到了‘避雷、退坑、诈骗’等词，其中不乏B站的忠实粉丝。”

魔力赏投诉

2022年B站电商收入及其他业务收入约10亿元，同比增长13%，但B站也提到这主要是电竞版权转授权收入增加带来，会员购业务恐怕在去年也没什么增长。

2021年B站收购有妖气和绘梦动画，分别出资6亿元和6.1亿元，使得B站漫画已经和快看漫画、腾讯漫画一起成了国漫三巨头，但没有快看条漫那种差异化优势，在IP国创动画开发上又落后于腾讯，这几年对B站业务的贡献也很有限。

在成功上市后，B站数年内扩张业务、并购多类型公司的速度非常迅猛，公开信息显示，截至2022年10月，B站至少在游戏之外的文娱领域做过100次投资，投资企业91家，加上游戏公司数量更为惊人。但在疯狂的扩张过后，B站最终形成的业务版图却是广泛而混乱的。

对B站而言，再去追逐更大规模绝对是不可取的，停下来拾掇拾掇手里的牌到底哪张更大反而更有必要。这或许也是陈睿在财报会议中提到2023年目标是“增收减亏、追求健康的用户增长”的底层逻辑。

02

2022-2023，B站商业化要从“地基”迈向“竣工”

虽然上面说了很多B站“业务没重点、哪块都难堪大任”的问题，但传媒圈始终认为这是业务层面上的优化问题，而非B站本身没有做好这些业务的资源。

就像在《三体》动画这种明显能拉动付费规模的重大项目上失利，让大众怀疑B站是否有足够能力去比拼长视频付费市场，但在第三集口碑崩塌之前，《三体》项目为B站带来的的空前热度也是有目共睹的。

试想如果作为版权改编第一个面世的《三体》动画能达到剧版那样的口碑，B站的会员业务、游戏、周边等周边衍生业务会爆发出多么大的商业价值？这或许也是B站自己理想中的状态。

因此首要问题恐怕不在于挖掘新的增收点，而是怎么把手里这些明明很适合B站的业务做好。

自2022年以来，B站调整的节奏明显加快。不仅陈睿自己下场主导游戏业务，商业化、内容的体系也进行了大的组织架构和领导层调整。

据“晚点latepost”2022年7月的报道，原 B 站商业化中台与主站商业中心负责人、副总裁刘斌新离职，B 站副总裁、原运营负责人刘智将负责商业化中台体系以及主站商业中心，营销中心则将由总经理王旭负责。

所以在商业化的基本配置搭建上，2022年的B站还是完成了许多基本工作的。

在2022年的B站营销伙伴大会上，B站副总裁刘智介绍，过去一年，B站的商业化基建已逐渐完善，广告效率大幅提升。

B站近一年来上线的转化能力包括直播带货、UP主蓝链带货、活动页、下载页等。在投放工具上，三连推广平台打通了品牌后端投放链路，“起飞”工具用于增强品牌曝光，效果投放和转化组件为品牌投放提供更多确定性结果；第三季度，B站UP主内容合作平台“花火”升级了六大功能，打通品牌与UP主合作链路，入驻花火UP主数量同比增长121%，获得商单UP主数量同比增长96%。

2022年B站能高调参与双十一，也证明至少在电商基础配置上已经具备了可观的完整度。Story-Mode竖屏视频的加入，也让B站在抖快统治的短视频营销环境中有了对等参与的可能性，毕竟竖屏类视频的广告接入和转化，都比B站传统横屏视频更容易一些。

如果说2022年的B站是下定决心重构商业化基础设施的一年，那么2023年就是真正验证其业务盈利能力的时刻了。

03

生态两面，社区属性与变现方式的矛盾

但新的问题也一直在产生。早期的二次元属性，后来的大规模破圈，以及当下的竖屏视频生态，每一次变化都会引发大规模的“变质”讨论。

就像陈睿在财报电话会议上强调的那样，“B站的立足之本一直是社区和内容生态。无论我们谈怎样的发展策略，社区和内容生态都是B站的地基。”

陈睿的“豪言”的确有迹可循。过去数年里B站竞争对手们往往财力、流量更高，甚至于能直接通过挖人带走大批UP主，但B站至今仍然有着强大的引力效应，如巫师财经高调出走西瓜视频，但又在2022年食言回归B站，这样的案例并不止一个。

就像四大名著电视剧这样的老内容都在B站弹幕的加持下一一翻红，二创、弹幕文化这些B站诞生至今就有的强大的社区生态，经常能催生出超乎预期的传播效应。

这或许是B站的最大财富。但生态特征的另一面是，部分年龄较低、有一定“精神洁癖”的B站用户往往并不会那么包容地接受B站内容生态各种扩圈，B站的社区精神维系与商业化之间的矛盾也是客观存在的。

比如B站财报提到2022年给UP主分了91亿，2021年这一数字是77亿，同步增加了约18%，但2022年B站月均活跃UP主同比增长25%，内容端月均投稿量同比增长高达62%，其UP主内容的扩张速度更快，再加上B站变现工具接入的影响，造成的实际效果则是“头部UP赚得更多，尾部UP更少了”——有大量UP主在B站调整激励计划时宣称收入较之前大幅减少。

迈向头部化，这其实是对原B站UP主与用户之间关系的一次分离。但平台高度介入创作者商业化又是大势所趋，否则UP主仍然绕开平台自接商单野蛮生长，变现只能依赖于外部，那么社区越强反而成了整体商业化发展的拖累。

这方面来说，知乎，豆瓣是两个不同的社区例子，但也一样面临着商业化困难的问题。B站是当下中文互联网中独一无二的存在，搭建商业化基础设施、建立竖屏版块等可以模仿学习抖、快，但后面的路怎么走却不能照搬，只能看B站领导者们自己的理解和思路了。

04

两年内，B站必须再次证明自己

无论在PC互联网还是移动互联网时代，B站这个已经迈过十三周年的社区平台都以年轻、前沿的姿态存在，资本市场一度高度看好增长前景，其美股市值最高峰曾在2021年突破500亿美元，换算人民币近3500亿，差不多是同期爱奇艺市值的三倍；但在当下，两个公司的市值差距已经缩小到10亿美元左右。

考虑到B站此前也一直在亏损状态，那么资本市场估值的大幅变化更多还是对未来预期的“重新定位”——当时资本市场主流思路是，B站“Z世代”的优势会爆发出比普通视频平台强得多的价值，亏损只不过是规模扩张的常规代价，但市值的高速回落，可见资本市场的高预期已经淡化，“Z世代”赋予的光环正在失去效力。

亏损在过去不是问题，但如果任由行业预期恶化，那么B站的融资能力恐怕会大打折扣，后续的持续投入将面临更多难题，其资产负债率已经从2021年40%左右的水平增长到了65%以上，虽在当下不至没钱可花，但不可能不让陈睿等人警醒。

因此B站必须实现2024年预期盈利目标甚至加快进度，以告诉投资人和债权人“B站用户的价值确实高于同行只是我们过去搞砸了”，要证明自己具备造血能力，进而重新建立在资本市场中的“价值”。