?作者 | 李闯
618电商大促的第十九个年头，各家平台也“卷了起来”。
现在，618、双十一等成为电商不可或缺的大促活动，但平台的营销玩法越来越多，消费者真正感受到的实惠少了。
于是乎，淘宝天猫要给消费者“少点套路，多点诚意”。
5月13日，淘宝天猫宣布本年618将推“满300减50”的优惠，“天猫疯了吗”的关键词一度冲上微博热搜。
满300减50，相当于16.7%的折扣率，这是史无前例的优惠力度。
电商江湖暗流涌动，淘宝天猫给出618史上最大优惠，竞争对手京东只得迅速跟进，将优惠力度从原先的“满200减30”，调整为“满299减50”。
攻守交锋，今年618的火药味似乎又回来了。
不仅是优惠折扣本身，面对新的市场环境，京东、淘宝天猫等在提升消费者体验、助力中小商家等方面，都提供了更多元的举措。
不过，基于不同的市场地位、平台发展观，以今年618为节点，京东和淘宝天猫的战略又有着深远的差异。
别样的618“火药味”
5月20日，同一天，京东召开618启动会，天猫召开TopTalk商家闭门会，暗中较量的火药味尤为浓烈。
不过，京东和淘宝天猫却讲出了不同的故事。
据了解，今年 618大促的全周期中，京东App内每晚都有红包雨，以及邀请好友领助力红包、支付尾款返优惠券等营销活动；同时，京东还在线上推出“京东新百货”频道，并在北京、成都等地开出首批“京东新百货”实体店，打造新的线下流量入口。
近年来，从线上到线下，京东似乎延续着一贯的营销引流、转化交易的“套路”。
实际上，不仅是618大促期间，自徐雷接棒京东零售集团CEO以来，京东就不断从外部挖掘流量，包括与快手“结盟”、与腾讯续约等。
2022年一季度财报显示，京东过去12个月的活跃购买用户（AAC）为5.8亿，相比阿里、以及拼多多，都存在着显著差距；引流的道路还能走多久？
但今年的618，京东似乎依然在坚持“老传统”，通过更多营销引流方式来获取增量用户，并以“有责任的供应链”为支撑，将流量加速转化为交易，推动京东平台的整体规模增长。
相比之下，淘宝天猫似乎改了路径。
与京东相比，淘宝天猫拥有接近10亿AAC，整个阿里集团也有约12亿规模的AAC。
作为国内最大的消费人口聚集平台，新任掌门戴珊说，淘宝天猫的核心任务，是真正地从“提升消费者体验”的视角，运营好现有的存量客群。
伴随国际局势动荡，国内多地疫情反复、经济下行的压力巨大，市场经营环境充满了极大的不确定性。
“天猫将帮助商家稳大盘、有增长……在不确定性中实现你们（商家）生意的确定性，在全年甚至更长的时间段内确保生意稳定。”戴珊如是说。
在不确定性的时代能里确保生意稳定，在天猫主营鲜花饼的嘉华食品看来，对此一定深有体会。
前不久的聚划算55购物节中，嘉华食品登上了李佳琦的直播间，但过程却异常曲折，“李佳琦的直播在上海，开播前三天，我们的快递进不去，李佳琦的团队告诉我们：样品到不了就没法开播”，嘉华食品的电商负责人周淮安说。
情况紧急，周淮安迅速找到天猫的店小二，希望能共同克服物流难题。
“当时本来没抱太大希望，结果天猫的小二找到了一家可以运进上海的供应链公司，还亲自去实地一趟，确保样品按时寄到上海，最后成功开播，一场的销售额100多万元。”周淮安说。
一位在天猫经营美妆的商家也表示，过去店小二很少主动和中小商家沟通，但今年618，“小二主动给我们打电话，给了不少备货和营销的建议。”
可见，外部环境极速生变，平台发展又走到新阶段，天猫淘宝将从更纵深、更垂直的层面支持商家、提升消费者体验，为商家生意带来确定性增长，让用户感受到消费的自在和快乐。
新的目标在前，但执行起来同样需要“解剖麻雀”、步步为营，从品类、IP营销和商家支持工具等多方面入手做出改变。
比如，淘宝天猫虽拥有近10亿AAC，但平台上不同品类的渗透率不均衡， “消费者的跨品类购买具有非常大的空间，这是新的商机。” 戴珊说。
同时，今年淘宝天猫还将坚定的砍掉天猫正当红、天猫活力营等投入产出比不清晰的项目，保留和优化618、双十一等大促，做强小黑盒、超品日等日销IP。
化繁去简、向内挖掘商机，以今年618为契机，我们还将看到淘宝天猫更多细化和纵深的改变。
显然，处在不同的市场阶段，京东和淘宝天猫的核心策略各有不同，而两家平台的长期战略走向，更是差异巨大。
“卖货集市”与“消费生态”
如前所述，徐雷治下的京东，坚持着“营销导流、交易转化”的老思路。
在2018年的明州事件后，京东的活跃用户数一度停滞不前，徐雷受命于危难之间，上任后大胆展开营销引流策略，在线上、线下挖掘新的流量抓手，持续促进平台的交易转化，反哺京东的用户及营收规模增长。
这是一条“卖货”的逻辑。近年来，京东零售更是将“卖货”坚持到底。去年618，时任京东零售集团CEO徐雷还表示：卖全天下的货，去全天下卖货。
显然，今年618，京东依然在延续营销引流，还是在坚持“卖货”逻辑，致力于让来京东的消费者有得买，满足消费者的“确定性需求”。
相比之下，向内找答案的淘宝天猫，则选择运营好现有的基本盘，尤其是与平台的海量商家共同合作，最终回归到“让天下没有难做的生意”的初衷。
例如总部在上海的新咖啡品牌永璞，由于受本轮疫情影响，永璞的上海工厂一度停摆。不过，疫情爆发的第三个年头，永璞已经积累了不少“自救”的经验，“上海工厂要停工前，我们就让青岛等地的工厂加大生产力度。”
而在电商端，“永璞一方面利用天猫的优先派样获取新客，另一方面结合天猫提供的趋势洞察和消费者洞察，进行定向的广告投放，积极做店播。”铁皮说。
“尤其聚划算55购物节的时候，小二跟我们是全程陪跑，给了不少中肯的建议。”
以人群洞察、内容种草等多元的产品和运营经验来支持商家，淘宝天猫在持续推进商家的经营策略从“交易”向“消费”转变。
正如戴珊所言，淘宝天猫将帮助商家做商品全生命周期价值最大化，今后的运营不只是做单一阶段，而是涵盖销售、产品开发、新品推广，乃至生产制造等多个环节。
同时，除单一的成交额增长外，淘宝天猫会更加关注商家如何制作高质量内容，让浏览者对店家的商铺产生兴趣；又如何让更多浏览用户转化为交易用户。
而为了让商家更好地“运营消费者”，淘宝天猫更是不断升级平台的场景体验，加大对逛逛、直播和点淘的投入，包括在淘宝App内形成从发现到种草到购买到分享的全链路、投入更大资源支持品牌商店播等
尤其在直播领域，大量商家正不断提升店播水平，例如家居品牌富安娜，通过优化主播话术、增加助播配合，及时提高实时转化；母婴品牌babycare根据专场主题改造直播间背景色调，升级当日优惠活动，以加深用户印象……
市场正在起变化，品牌商家与平台更需要携手进步。
另外，面对10亿规模的庞大用户群，淘宝天猫将不断提升消费者运营规则的精细度，针对不同的用户矩阵，将制定差异化的运营目标、品类策略等，确保不同群体有适合自己的消费动线。
显然，戴珊治下的淘宝天猫将坚持“从交易到消费”的战略，而消费本身则包括交易、服务、履约和复购等环节，要做到良好的“消费者体验”，商家端、平台端、需求端的行动和目的各有大不同。
因此，淘宝天猫升级了商家端+平台端的策略，全方位满足与促进需求端的进步，实现供（商家）、需（消费者）到平台的 “三位一体”的增长，打造一个线上的“消费生态”。
在淘宝天猫的消费生态里，商家会感觉平台实打实的支持会越来越多，生意越来越好做，消费者也更愿意在淘宝天猫上花更多的时间玩逛、选购商品。
相比于京东为消费者负责的“卖货”逻辑，淘宝天猫建设的“消费生态”则选择要服务好商家、升级平台场景，进而促进现有消费者的活跃和复购，让购物体验不断升华。
不变的长期主义
抛开618，对坚持“卖货”逻辑的京东而言，现实情况却并不乐观。
2022年一季度，京东5.8亿的AAC，环比增幅仅有1.8%；而当季度京东的营销费用高达87亿元，同比增长24.4%。是京东上市以来营销开支最高的Q1水平。
业界认为，头部电商高速增长的时代已经结束，过去“以投入换增长”的策略，投入产出比会大打折扣，好不容易盈利的京东近年来的盈利情况不断恶化，今年一季度的净亏损达30亿元，上一次京东一季度亏损超过30亿元，还是在2014年。
另外，今年市场环境的变化也会对京东有所打击，比如受疫情影响，江浙沪的快递基本处于停滞状态、居民网购意愿大幅下滑，而一线城市用户又是京东的核心客群。
数据显示，2021年京东双十一开门红的成交额省市排名中，江苏和上海分列第二、第四名。
重重挑战下，京东要做好“消费集市”的道路并不容易。
当然，对淘宝天猫而言，“消费生态”战略能取得多大成效，这也需要时间来检验，但在新掌门人戴珊治下，已全面打通的淘宝天猫“从交易到消费”的发展道路能更顺畅。
十八罗汉之一、阿里史上第一位首席客户服务官、一手打造淘特、淘菜菜……在阿里内部22年的履历，戴珊无疑是对“阿里味儿”了解最深入的现任高管之一。
一位有着极强阿里价值观烙印的高管，要做运营消费者、要对商家提供更全面的支持力度，这无疑也是戴珊接棒淘宝天猫后要实现的变化。
其实，自戴珊掌舵淘系电商以来，淘宝和天猫加速推进后台系统融合，淘特、淘菜菜、零售通资源等也被进一步被打通；在此基础上，面对市场环境的不确定性，大淘宝坚持稳住商家基本盘，促进平台的消费和场景体验升级。
坚持“从交易到消费”的战略，淘宝天猫也回归到“让天下没有难做的生意”的使命上。
万变不离其宗。
就比如新品牌，淘宝天猫未来三年将打造100个消费者过亿的新品类，而一批“新国潮”品牌也正在淘宝天猫上崛起，百年老字号藕粉品牌“三家村”就是其中一员。
“从上线天猫开始，我们率先改进了产品包装和口味”，三家村电商负责人忆楠表示，与天猫方面配合，三家村在包装设计、产品口味和生产技艺上进行创新，让产品更受年轻消费者喜欢。
618大促临近，“团队目前正加紧备货、优化物流，内部也定下了业绩同比增长250%以上的目标。”忆楠说。
不仅是新商品、新品牌，淘宝天猫将逐步明确发展“消费生态”的策略，“从做交易到做消费决策、从做规模到做体验和消费服务、从做整体AAC增长到做品类AAC增长，实现你们（商家）的生意规模的确定性增长。”戴珊说。
相比之下，京东还在不断“找流量”、转化交易，但未来这条道路会越来越难走；而淘宝天猫则开始强化商家协同，打造一个消费者愿意来、愿意停留，商家的生意越来越顺畅、确定性不断增强的“线上消费生态”。
为此，阿里自然做好了打长线战役的得失。
显然，今年618，京东和淘宝天猫的不同商业逻辑，将展开最直接的交锋，而这也有可能成为两家平台未来发展的分水岭。
?作者 | 李闯
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