对于想尝试做短剧的同行，汤明明的建议是，如果不知道如何开始，可以先在快手短剧学习和体会用户需求，再在优酷等长视频平台验证学到的结论。

作者｜张露曦

做了2年漫画内容后，冬漫社从2020年开始尝试短剧，第一部就赚了钱。而2022年年初其在优酷上线的第二部短剧《致命主妇》，上线一个月分账便近1000万，位居平台短剧播放量第一。在快手完播的8部短剧，7部播放量过亿，6部过3亿，其中一部播放量达8.7亿，单集播放量3.6亿。

根据《新声Pro》的观察，冬漫社亮眼成绩背后，有两个关键要素：数据和故事。

冬漫社以数据驱动内容创作：从判断赛道到编剧创作再到播后调整、完播复盘，都会进行大量的数据分析。同时，他们以故事为整个项目的核心：在限的资金和条件下，对编剧的要求和支持相当高，并且给予编剧很大的话语权，保证拍摄按剧本进行。

正是这一套方法及正确的取舍，促使冬漫社持续产出「致命内容」。

01 为什么是短剧

从2019年开始，冬漫社创始人汤明明就在琢磨转型。此前冬漫社的漫画内容基本是小说改编加原创，他们负责前期工作，绘制交给外包。但自漫画平台开始发力自己做改编后，汤明明判断，他们作为偏策划型的公司，「在改编这条路上没有能成长的空间了」。

创作难度高，漫画与小说竞争用户使用时长又并无优势。短视频兴起，漫画的图像表达优势又进一步弱化，用户时间大量被短视频占据。思考主营业务漫画和公司的出路，迫在眉睫。

但该往哪边转？汤明明的第一个选择是轻动画，轻动画也被称为动态漫画、漫动画、漫剧。

「我判断内容不看个人喜好，主要看逻辑。」汤明明说。「漫画把抽象的文字变成了具体的图像，转化难度非常高，这也是漫画创作效率不高的原因。但既然我们拥有了具象的东西，这东西可以怎么用呢？就是轻动画。」

冬漫社上线轻动画后，发现能赚钱。汤明明总结，这证明了他们此前在漫画领域学习的创作思路，在视频领域也行得通。「这对我们来说是特别大的鼓励。」

在轻动画制作中，如果已经有了现成的漫画，创作会很快。如果没有，从头开始画漫画仍然很慢，怎么能让创作快起来？——真人演。

正好2020年短剧兴起，这个极具网感的形式与他们的漫画内容剧本、节奏类似。于是，2020年3月，汤明明决定先自己去试试短剧。

「我们是按照动态漫画的利润规模来做的短剧，我也亏不了钱，所以不需要经过大规模的讨论，就上了。」

2020年5月，冬漫社第一部短剧上线优酷。选择优酷的原因有两点：一是他们的动态漫画在优酷上表现最好，「不会串台」；二是「当时没打听到腾讯的短剧部门，爱奇艺的短剧部门也不太被平台重视」。

为保险，冬漫社第一部剧选择了当时大火的类型：「霸道总裁」+「甜宠」。这一作品的节奏和题材和他们的漫画也非常相似。

汤明明是这部剧的出品人兼策划，除演员之外，主创团队只有一个制片人。「在现场，她在那做道具，我在熨衣服，因为没有钱请人，所有的活都自己干。」因为项目预算只有几十万，请的外包团队也没有短剧经验。制作期间他们遇到过灯光、拍摄效率等各种各样的问题。

磕磕绊绊，《闪婚甜妻已上线》两个月制作完成。结果因为没有弄清广电重点备案流程，无法获得优酷的重点推荐，也难以入VIP。还有营销，冬漫社毫无经验。好在剧中的男主角之一曾是童星，拥有一定的核心粉丝，天天帮剧转发微博，解了燃眉之急。

作品上线后效果不错。汤明明称，《闪婚甜妻已上线》上线后，数据表现排第二，仅次于《东北风云》，一整年算下来大概几千万播放量。

复盘成功的原因，汤明明觉得很重要的一点是：「这作品是当时所有短剧里面，男女主长得最好看的。」

收入方面，汤明明也比较满意：「它的数据表现虽然不是极好，但是利润率还挺高的。我们犯了那么多错，未来改正后，效果一定更好。」

这次试水让汤明明肯定，漫画里锻炼的内容逻辑和节奏，在短剧也行得通。从漫画到轻动画再到短剧，「对我们来说，看似在跨界，其实我们从来没有跨过界，是用上一步得到的结论推到下一步」。

她决定继续做短剧。第二个本子就是《致命主妇》，但项目没能很快落地，因为他们一直等着优酷联合投资。「我自己心里清楚，营销会变成我们的软肋，我没有钱和能力做。我当时想到的一个解决方案，让优酷投资，这样推荐位总是能有一些的，对我们自己营销能力的依赖就没有那么大（不过后来证明优酷投资后也要做营销）。」

02 数据驱动

在《致命主妇》项目停滞的时候，快手短剧正蓬勃发展。冬漫社被邀请入驻快手小剧场。在快手，其内容分发模式和数据反馈速度，都让冬漫社如鱼得水。

2020年10月，她们上线了第一部《女人的复仇》，从零粉丝开始，目前播放量为2.1亿。在那之后，冬漫社的势头更加强劲，之后上线并完播的7部作品，6部播放量都超过3亿，其中《女人的重生》获得了8.7亿播放量。

和《新声Pro》复盘时，汤明明说最核心的方法是数据驱动内容创作。冬漫社进入快手后的第一件事，就是分析这个平台的内容和用户。「我们是数据派，不是创意派。」

汤明明介绍，之前做漫画的时候，就建立了内部的数据平台「美滋滋联盟」，大概有9亿条数据。「所有漫画平台，所有作品，哪一个用户增量高，我们全都能提出来。」现在做短剧，除了内部积累的数据，她们还用了主打短视频和直播电商数据分析的「飞瓜数据」等平台。

冬漫社做内容的逻辑是先抓人群，根据这一群体的需求分析他的赛道哪块内容没有。再出相应的故事，定合适题材：一方面将表现形式和人群匹配，另一方面将故事和表现形式匹配。「表现形式、题材分类都不是卡住我们的点，对我们来说都是可以跨越的表象。」

在分析完整个快手内容、用户分布情况后，冬漫社发现「30+用户」赛道的内容量奇少。于是，他们在快手上做的短剧，瞄准的受众都是30+的女性用户。

确定人群后，便是创作故事。冬漫社对编剧的数据分析能力要求也特别高。汤明明偏好有网络小说更新经验的创作者，因为这样的人对数据会比较敏感。

在试用期间，她会要求编剧进行大量分析调研。例如，如果做快手上的内容，就要研究目标用户群感兴趣的点，受众群体爆款内容的表达方式：共情怎么打出来，情绪如何调动。分析的内容不局限于短剧，范围需要扩大到整个短视频平台的内容。「调查量特别大，没虐走的都不容易。」

作品上线后，他们还会根据后台数据辅以用户评论，调整后续内容。当前在快手播放量最高的剧集《女人的重生》，背后很重要的成功因素，便来自于播出过程中的灵活调整。

当时第一集、第二集播放后数据不好，冬漫社很快分析后台数据、用户评论。「短视频平台后台数据非常完备，他把每一秒用户留存都给你。」基于此，她们发现了内容节奏不对的问题，然后把原来的三四五集所有不够高潮的地方都删去，「把最强的地方怼成了一集」。结果是，第三集的单集播放量达到了3.6亿。这在整个快手平台上都相当罕见。

除此之外，他们还打造了一个运营账号，「艾青的女人剧场」，借以打造属于自己的品牌，提升营销能力。「总需要有一个持续的东西。」他们在近期优酷播的短剧《致命主妇》，仍然把女主的名字设为「艾青」。

「《致命主妇》其实是用数据做出来的，不是用感性的创意做出来的，我们只是拿故事给它做了联结。」

当然，冬漫社也因为数据走过弯路，比如听信观众「想看甜宠」的声音，做出来《麻辣婆媳逗》却发现播放量（约9600万）远低于预期。因此，冬漫社也在努力与数据假象对抗。「我们既要尊崇数据，又不能被假数据迷惑。」

03 故事大于一切

短剧成本有限，如何「取舍」伴随了冬漫社做短剧的整个历程。

在第一部《闪婚甜妻已上线》中，女主没有演戏经验，但长得很好看，两个条件无法都满足的演员时，甜宠剧中主角的长相便是冬漫社的「取」。

更重要的「取」，是故事。这是汤明明认为做短剧最重要的东西。她认为：投资、演员、服化道等所有长剧可以「用钱加分」的地方，短剧都没有，这就要求它的剧本得极强。

「短剧偏单集逻辑，一集的爽点和翻点都必须有，不能拖沓。」为了保证本子的质量，冬漫社在编剧选择上极为慎重。汤明明选择编剧，一是看人物写得生动与否，二是要求对数据敏感，这两个条件卡住了大量应聘者。去年汤明明面试了几十个编剧，许多编剧在试稿阶段没过。「因为写的东西不生动、不好看。」

汤明明招人时经常碰到写过长剧的编剧，让他们做数据调研时，对方经常反问：「一定要做这么low的东西吗？」她便反问回去：「你所谓的low不low，不就是舞美、灯光、道具、摄影好不好？但你有没有发现，短视频平台的创作者什么都没有，只做了一件事，就是用户洞察和共情，它就能有上亿播放量。」

现在，冬漫社的编剧团队是三个全职加五个左右兼职，都有小说更新经验。「至少对用户细分方面有个基本认知。」写完剧本一稿后，全体编剧会一起审，以保证剧本质量。在这一阶段，就已确定了哪集是「爆集」。

在开拍后，冬漫社还要求编剧去现场跟拍。作用并非「方便现场改剧本」，而是盯制作团队对剧本的呈现，包括卡导演如何表现。

「大部分长剧的编剧没有话语权，是因为（2B模式下）钱说了算。」

因此，冬漫社目前仍在大量招聘编剧。如果有脑洞极大的编剧，汤明明还希望他们能反哺到漫画剧本上，提升漫画剧本的原创水平。

冬漫社为了控制成本常常舍去的，是服化场景。比如在拍摄《错嫁新娘》时，为了省钱，服装选的是淘宝7天无理由退换货商品，用到第7天就往回退货。「这样你整个拍摄期就完成了。要不然成本咋控？」

取舍的核心，还是在于用户到底想看什么。「灯光、服化道、群演……这些看似好像很有竞争力，其实根本不核心。」汤明明说，他们有一场戏女主角被打着打着衣服变了，但5000个评论里面，只有一到两个人发现了这个问题。「用户最在乎的是，这个女的怎么被打了？要打回去！他的点在这里，就说明你成功了。」

「短视频平台在逼迫我们回归到内容的本质。」

经过在快手的试炼，冬漫社已经形成了「数据驱动内容，故事大于一切」的方法论。2022年初，时隔一年半，他们再次回到优酷，上线了《致命主妇》，第一个月分账就近1000万元。「把《东北风云》的记录破掉了。」而尽管该剧并未在抖音播出，却上了两次抖音热榜第一，因为它「特别符合短视频的节奏」。

目前，冬漫社短剧团队有6人，加上漫画、动画、动态漫等，公司共有约40人。汤明明介绍，未来冬漫社将沿着「人群-故事-形式」的路径持续打造内容，类型除了短剧，还包括漫画、动画等。短剧方面，他们今年会上线数十个短剧项目，尝试抓住新的用户赛道，比如男性。动漫方面，漫画将以原创为主持续做下去，这一直是他们最珍视的学习途径，轻动画也会建立成熟的制作团队，还在制作一个长篇定格动画。

对于想尝试做短剧的同行，汤明明的建议是，如果不知道如何开始，可以先在快手短剧学习和体会用户需求，再在优酷等长视频平台验证学到的结论。