撰文｜翟文婷
早在2016年，互联网就充斥着「流量红利消失」的论调。巨头如是说，也如是做。新零售战略，轻公司变身重资产等转型动作都密集发生在那段时间。
但是拼多多和抖音的横空出世，彻底击碎了预言。这两个基于移动端的互联网应用，不到三年时间，长成流量巨星，也改变了移动格局。
人们恍然大悟，原来所谓的流量红利消失，是一家公司触及用户数接近极限时的呐喊。又或者是，不劳而获的流量不复存在而已，并非是真的流量枯竭。
13亿网民的盘子摆在那里，「网络绝缘体」越来越少。如果每个触网的人都被视作流量，理论上这个池子的总量在增长。而且用户的需求在进化，只要是有价值的产品和服务，永远都有市场。
只是游戏规则变了。
一个从0开始的独立APP的生存空间变小，用户与产品的触点被转移，开放平台成为新的流量池。流量变成一口深井，需要挖掘技术；流量也是一方空田，需要精心耕耘。
那些善于借助社交平台，精于发现场景的公司，重新寻找机会，创建连接用户的触点和通道。从这个角度讲，流量红利从未消失。
重新理解全域
跟流量相关联的词语，近几年最热门的莫过于「私域」、「公域」以及「全域」。这也是一种新型的流量红利。
而不同平台的解读和玩法，充满迷惑性。尤其当「全域」成为眼下的新主流，到底真正的内涵是什么，又该如何实现，困扰着所有品牌。「我是谁，从哪里来，到哪里去」，这三个终极问题的思考，决定了品牌运营的主航道。
因为企业获取流量的前提是基于自身已有的用户，再去寻找驾驭变量的途径和方法，以存量找增量，精细化运营获取更多增长。
全域经营是新流量生态下最大的确定性，这是腾讯公司副总裁栾娜的理解。换言之，这是另一种意义上的流量红利，也是最有可能性为企业提供增长空间的所在。
归根到底，全域经营能解决当下企业降本增效的痛点问题，建立起飞轮增长效应。大水漫灌之后，有质量的增长是行业普遍共识，增长的内涵发生变化。
但对全域经营的解读，各有千秋。栾娜认为，「真正的全域经营，一定要以用户为中心，建立一种深度持久的关系。」
所谓以用户为中心的意思是，只要品牌与用户有所连接，不论是通过什么渠道，都能识别其唯一性。而不会出现「线上是A先生，到了线下则变成B先生，同一用户在不同场景下无法被统一」的情况。
基于统一识别的用户信息，商家不论销售产品还是提供服务，都是基于同一维度的经营所在。不论如何排兵布阵，都不会出现盲区和死角。
疫情以来，线下门店尤其服装餐饮受到很大冲击，红豆男装是被波及的其中一个品牌。他们彷徨过，迷茫过，最终还是决定加速线上化建设，建立全域经营体系。
传统服装行业「多盘货」的库存管理模式，影响周转，还积压库存，几乎所有品牌都期望达到全国一盘货的格局，全域经营可以做到。
红豆第一步要做的是沉淀私域。全域的基础正是私域。只有经营好私域，才有全域。
私域的建立就是回答「我是谁，从哪里来」的问题，也是撬动增量的原点。只有当每个品牌沉淀下来自己的流量，拥有可以永续经营的资源，才能布局全域。而给私域提供空间可能性的，是有厚度的公域。
红豆男装通过品牌事件做大流量来源，逐步将线上线下流量沉淀至私域。以线下门店为运营阵地，支撑小程序运营和社群落地。同时借助腾讯广告的能力，拓宽目标群体。「公域引流+社交裂变」，建起私域矩阵，挖掘市场增量，打通线上线下资源。
移动时代最有价值的就是关系链。复杂的人际交往中，信息的流动构成了源源不断的流量，这些流量对企业而言，就是巨大的可挖掘的流量。
公域的建设其实有两个前提条件：线上和线下是连通的，公域和私域也没有隔阂，是自由流动的。
换言之，商家的会员不是封闭在自己的Excel表格里，独立于公域之外。你的私域可能是别人的公域，别人的私域也可以是你的公域；又或者线上线下应该是数据打通，线下的客流、促销流、商品信息流，还是线上的服务流、广告流，都在一个流量池子。
这不是为了生硬地套概念，或是有意设置障碍。如果没有「以用户为中心，线上线下连通，公域私域打通」这三个先决条件，谈不上全域经营，也无法保证可持续性。
增长黑客从来不是神秘侠客，他们只是懂得如何确定性地获客。
飞轮增长的系统能力
当我们谈论流量红利的时候，本质上是在谈增长。流量只是手段，不是目的。企业最终的诉求还是生意的永续经营。
而且不论企业规模有多大，都期望能实现一种飞轮增长。最典型也是最朴素的一个指标莫过于用户复购。品牌能直连目标群体，且可以反复免费触达，尽量延长用户生命周期，产生更多价值。
实际上，飞轮增长的背后是一种系统能力的建立。从品牌与用户建立触点，到不断扩大私域，依靠内容互动，继而产生购买，每个环节无法独立存在。
宝岛眼镜（公司名称为星创视界）对此深有体会。过去，传统企业很少投入资源做用户运营和服务，房租和人力这些固定成本，让他们更看重即时效益。最终导致的情况就是，一个人到店消费，结束之后离店，与门店的关系很可能就此中断甚至终结。
这种做法显然不适用于现实。星创视界CEO黄药师一针见血地指出，消费者的时间发生了变化，从以门店为核心变成以用户为核心。如果再不求变，只能走入一条死胡同。
于是传统企业纷纷拥抱互联网，粗放式投入资源，买流量，向年轻人示好。
这未必是正确的做法，黄药师甚至反对使用流量运营这样的说法。因为在他看来，流量是一个相对固化的概念，是电商时代的投放思维。宝岛要做的是，私域用户运营，把每个用户服务到位。之前品牌与用户之间沟通很少，中心化平台的流量费用高企，导致现在品牌面临一些窘境。
只买流量，不做运营，像一只漏斗，初看是有存量，但最终都会留走，永远无法存续。且触点分散，流量分散。需要工具将分散的触点管理，把流量集中运营。
企业微信是宝岛眼镜沉淀会员的一个主战场，而朋友圈和视频号则被他们视作输出声量的重要途径。
每个企业都有自认为有效的私域运营方式，这些工具本来也是由企业自由组合使用的。在前期建立私域流量的过程中，既有免费也有付费，丰俭由人。飞轮增长的核心能力在于私域运营。
每日黑巧的私域是2020年疫情之后才开始建设的，从基础的DM卡开始，引导到企业微信号，再添加到社群，积累了7万用户。
其中有免费流量，邀请好友得巧克力，这种裂变新增了11700多人；也有付费流量，通过投放朋友圈广告，公众号增加了3万用户。免费当然相当于没有成本，但辅助付费投放也是一种放大器，加速品牌沉淀私域流量。最终每日黑巧形成了公众号+社群+小程序的私域闭环。
流量涌进，最终还要看转化效果。
每日黑巧创始人林希曾分享过他们的数据：裂变加粉的效率最高，但人群不一定精准，所以复购率不高。朋友圈广告虽然是付费，但用户下单后自动弹出社群引导，转化率在25.7%，是所有引流里转化效率最高的。而且社群的客单价在70-80元之间，但朋友圈广告进来的客单价则为169元。
对任何企业或产品而言，最强大的护城河莫过于关系网络。这也是朋友圈投放效果比较好的原因。因为本质上这不是一个简单的买卖流量，背后考验平台的人货匹配能力。
今年腾讯广告的一个重要任务就是「全面商品化」：对商品描述有统一的标准，阅读小说、社交服务或是工具类产品该怎么准确表达，明确产品与用户之间的关系。而不是像之前那样，一个广告对应无数社群，不能精准细分。
因为腾讯系的流量整体而言庞大，也更复杂，终端数量众多，维度不同。完善商品的基础建设，数据统一，本质上是追求投放系统的简单高效。
这也是让流量增长从玄学变科学的一个过程，也让企业告别流量红利焦虑，回归细水长流的常态。从人群曝光到浅层互动，深层触动，甚至到行为转化，复购等几个关键指标，都可以在不同阶段，做更详细的分析，给出品牌明确的行动指南。
有时候企业不仅要掌控流量，还要追随流量。
技术底座的建设
从私域到全域，这是品牌顺应用户需求变化的结果，而平台作为流量基础源地，也要自身修炼内功，才能支持品牌经营策略的变化。
尤其当增长从玄学变科学，用动态的交易效率支持企业增长，平台前端场景的挖掘显得尤为紧迫，同时离不开后端技术底座的建设。
首先，场景是让品牌这个看不见摸不着的玄妙之物，迅速接地气，带流量和出效果的关键。只有在场景中跟消费者沟通，品牌才会在「正确的地方说了正确的话」，才有可能迅速带来转化。
有人曾形容，品牌如果是一把手枪，场景就是扣动品牌子弹的扳机。
一个典型的案例是，朋友圈明星头像的传播内容，更容易引起用户关注。这种原生广告形式更自然，也符合用户内容消费的场景，体验更自然。
腾讯生态坐拥海量流量，场景覆盖也足够多元，所以在连接公域和私域，尤其社交裂变的时候，拥有先天优势。品牌可以有足够的选择空间，将合适的产品推送给合适的人群。
比如，今年最大的亮点莫过于视频号演唱会，已经成为事件营销的新阵地。针对这个场景的特点，平台挖掘出品牌与用户互动的多种可能性。从用户预约成功，接收演唱会门票开始，品牌会自动邀请你一起入场；观看直播时，在朋友圈、社群刷屏讨论，是一种全新的体验探索。
除此之外，腾讯今年还有一个值得关注的动作，那就是将腾讯视频、优量汇、音乐等各种产品场景的生态链路打通。简而言之，品牌一旦构建了自己的小程序和企业微信后，不仅可以在微信进行流量运营，还可以在腾讯全域产品连接目标用户群体。
当然，还有一匹备受瞩目的黑马，就是搜一搜。近期上线的「超级品牌专区」，支持一站式跳转小程序、公众号和视频号等品牌私域，更利于销售转化。
但是再全面多元的场景，如果品牌没有得心应手的工具成功引流到私域，或完成转化，也是没有意义的。衡量平台是否具备全域经营能力的一个重要指标，就是技术底座是否稳固强大。
比如，商品交易类品牌在选定投放人群时，更多依赖主观意识，他们往往基于对目标受众的理解制定投放策略，但真正完成动作的是系统，这个看不见的重要角色是否能读懂品牌的真实策略和诉求？
一个将目标人群锁定为20-40岁女性的化妆品品牌，男性和40岁以上的女性就一定不会购买他们的产品吗？这种问题，相信很多品牌都会遇到，人货匹配的背后，是系统对用户精准和规模的平衡。
腾讯在太极机器学习平台训练了两大模型：混元AI和广告大模型。混元AI的使命在于，加深系统对营销的理解，提升推荐准确性。广告大模型则负责调配算力资源，将更多的算力集中在精排大模型的建设。他们共同指向系统匹配的成功率和稳定性，更重要的是，成本更经济。
并联全域，串联场景，最终还是回到品牌的核心诉求，沉淀用户和品牌资产，实现增长飞轮。江南春曾说，流量占据通路，品牌占据人心。
有一天，当企业发现所有的运营效果都集中落脚在「品牌」二字，也就具备了自生长的能力，更是达到了「品牌即流量」的理想境
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