是“三十而已”还是“营销而已”？
相信在2020的暑期，我们的生活都被一部电视剧所刷屏，就是三十而已。
三十而已爆火的背后说明了什么？它的热播是偶然还是刻意营销？我将一一进行分析。
首先，我们先从数据方面说明三十而已的火爆程度。
自播出以来《三十而已》热度持续飙升，剧中话题备受热议。腾讯视频播放量破40亿大关，抖音相关话题下总播放量达到200亿+，官方抖音获赞5059万+。
数据上看三十而已
播出两周，《三十而已》就有接近207个热搜，随着剧情的推进，平均每天更会有十余个剧集相关的新话题登上热搜，是2020年电视剧微博热搜数的第一名。
截取开播后一周的微信文章和新闻报道数，微信文章数、头条文章数排名均有上升，新闻报道数已突破2.5万并持续上升。
此外，《三十而已》的微信指数一直保持在3000万左右，最高峰值达到6846万，微信指数是微信整合了微信上的搜索和浏览行为数据，基于对海量云数据的分析，从而形成当日、7日内、30日内以及90日内的“关键词”的动态指数变化情况，方便人们看到某个词语在一段时间内的热度趋势和最新指数动态。
简单的说，就是通过微信指数，我们可以看到某件事物在微信上被大家搜索了多少次，讨论了多少次，热度究竟有多高，人们的兴趣有多浓。而三十而已的微信指数达到了年度影视剧的最高水平，可见该剧在微信平台也有不错的反响，获得微信用户较高的讨论。
诚然，相比于一些悬浮职场剧、浮夸偶像剧，《三十而已》展现的都市女性更有说服力，在强有力的戏剧冲突下又将女性的真实困境展现在观众面前。久而久之，观众就会在王漫妮、顾佳和钟晓芹的身上找到自己的影子。
《三十而已》中的女性都有着努力和争取的模样，她们就像在各自的人生轨迹里打怪升级，通过不断接受生活对她们的洗礼和挑战，不断克服困难，最终找寻自己，活出自我。这样的爽感让人舒服而不做作，这也使《三十而已》在女性题材剧集中获得不错的口碑与热度。
近年来的剧集市场中女性题材剧众多，而《三十而已》无疑为今年掀起了同类型剧热度狂潮。据大数据显示，《三十而已》上线一天就以77.37热度值冲上电视剧榜单第一，豆瓣开分8.1，目前已有11万人评价。
在播出一周后，《三十而已》以82.27的热度位居总电视剧榜单第一，#王漫妮业务能力#、#心疼顾佳#、#陈屿钟晓芹分家#、#许幻山时间管理大师#等话题在纷纷登上微博热搜。从话题来看，《三十而已》紧扣当下的时代主题，能够与当下的观众发生情感勾连，此外如#三十而已男主全员渣男#等网友对剧中男性角色的声讨话题也登榜。从截取的《三十而已》在播期间的全网热度雷达数据来看，该剧在播出每天的热度和实时热度均为第1名，《三十而已》拥有着不错的传播度。
此外，《三十而已》微博指数排名1，百度指数排名第1，可见在深度信息和全民搜索数据上，《三十而已》保持着高影响力。《三十而已》火爆的背后也隐藏着观众对家庭关系的深刻探讨，而这一点也一直是女性题材剧的核心发力点。由此可见，《三十而已》聚焦女性及其家庭生活带来的强代入感给《三十而已》带来了超高的话题热度。
从弹幕数也可以看出观众对《三十而已》的高关注度和讨论度。截止三十而已大结局播出前，《三十而已》总弹幕42万条，总评论数25万条。
《三十而已》上映20天，从数据、播放量、百度指数来看呈现上升趋势，由此可见它一直保持着对观众的吸引 和粘性。并且从数据上显示，三位女演员凭借《三十而已》热度飞速攀升，均超越自己之前的作品。
在之前，国家广播电视总局发布了2020年12月全国拍摄制作电视剧备案情况，2020年全年电视剧备案数据也随之出炉。在疫情、政策以及市场等因素的共同影响下，2020年，我国电视剧备案数仅670部，创下多年新低。备案数量减少的同时，无论是影视企业还是播出平台，对影视剧的质量都越来越重视。在2020年电视剧大盘持续走低的情况下，三十而已仍有这么优秀的播出成绩，可以看出这是一部非常成功的电视剧。通过以上这些数据，我们也可以思考一些问题。
当下电视剧的走红还能仅仅依赖之前所谓的“明星效应”吗？那斗罗大陆、有翡等双流量加持的电视剧很明显却没有收获如此好的效果。在当下，流量之上不再是电视剧爆火的必要条件，三十而已的三位女主演也不是我们在平时定义的流量明星，却仍然能达到1+1+1>3的效果，此外，她们之前演过的电视剧也没有达到三十而已爆红的效果，所以三十而已在暑期的爆红，除了电视剧本身的品质保障之外，与它的成功营销也是分不开的。
接下来让我们仔细分析三十而已爆红背后公司的营销手段。
1. 精准化受众定位
众所周知，一个新媒体产品的成功离不开对受众的精准定位。《三十而已》将故事主线建立在3位即将迎来30岁的都市女性身上，揭示了都市女性在30岁之际有可能会面临的一系列危机，且剧情主线清晰，这就使得它的受众比较明确。将核心受众框在了同样面临着或曾经面临过30岁危机，且需要权衡事业与家庭生活的都市女性之间，沉浸式的观剧体验令这部剧大获成功。
精准的定位奠定了《三十而已》成功的基础，针对小部分人群的内容精准输出也符合营销策略中的二八定律。永远不要期望你的产品能够打动所有人，能抓住20%的精准用户便是成功的。先抓住这抓住20%的精准用户，如果后期有电视剧的质量的不断保障，那也会逐渐靠口碑去吸引其他的用户，电视剧的走向也会一片向好。
2. 标签化人物设定
在新媒体时代，被人认可的IP是流量的保证。《三十而已》也将每个角色都进行了不同的IP设定：顾佳——完美妻子、完美妈妈；钟晓芹——单纯、善良又有点神经大条的便利贴女孩；王漫妮——不甘于平凡，想要努力留在大城市的沪漂。
在过往的观剧经验中，一部剧中能够令人印象深刻的配角并不会太多，但《三十而已》中即使是配角也都在大放异彩，这同样得益于人物的IP化。相信观众一定记住了“陈养鱼”“许放炮”“梁有财”以及“钟摩托”，每一个外号都充满戏谑，却又跟剧情牢牢相关，真真切切地让观众记住了这些男性角色的特点。外号也是塑造IP的重要手段，这种戏谑化的IP能够很好地帮助角色达到扩散的效应，加速剧情的传播速度。
在三十而已剧中每个人身上都带有极强的话题性，彰显鲜明的人物色彩。热搜的话题有关于主人公本人的，也有预测剧情发展走向的。在大结局之前舆论大胆预测顾佳转移资产，手撕小三，但结果其实并不是这样，落入了俗套。但正是对人物本身以及对剧情发展的双重讨论，让整个故事和电视剧作品变得非常丰满。这也是让它从扎堆的电视剧里脱颖而出的主要原因。一般的电视剧更多是探讨剧情本身反映的现实意义，但是这部剧很大程度在讨论人。比如通常家庭剧情类的电视剧围绕家长里短的事情展开，并在电视剧里夸张化，再进行放大，宣传，而这部剧但是围绕“人”的放大可以让作品充满生命力，并隐射到现实生活中的观众身上，进行气氛烘托。
此外，三十而已剧组还为剧中的虚拟人物开设真实世界的社交帐号，为女主角钟晓芹注册了豆瓣平 台的社交帐号，早在电视剧开播之前，这个账号曾经加入“上 海租房”小组、加入"讨好型人格治疗所”小组、加入“猫”小 组、发布剧中钟晓芹的小猫皮卡丘的照片，标记看过的电视 剧有《三十而已〉和同为柠萌影业的〈小欢喜》等，都相当符 合剧中钟晓芹的人设和剧情，另外，钟晓芹在剧中连续发表 的〈云朵有几种姿态〉也可以在豆瓣中查到具体文章，剧中 角色在现实生活中拟人化的细节道具制作，让角色更加饱满 立体，也使得剧作得到更多的关注。
3． 碎片化信息预热
在进入新媒体时代后我们每天都在讲时间碎片化、信息碎片化，那么什么是碎片化？
举个例子，过去可选择的内容较少，我们可以花1小时时间看完1个视频。但是现在面对着海量的信息轰炸，我们在1小时内至少可以看60个视频，平均分配给每一条视频的时间最多只有1分钟，这就是碎片化。
当代社会信息的丰富程度难以想象，这也使得消费者的注意力被大大地稀释了。在这种情况下我们需要善于抓取最核心、最有价值的内容，力求在最短的时间内吸引受众的注意。《三十而已》显然也利用了这个策略。在《三十而已》上映后，各类精彩剧透开始在网络平台大肆传播。从王漫妮手撕心机同事、顾佳混迹太太圈到最激动人心的许幻山出轨、顾佳怒扇林有有等精剪剧情总是先一步于各大短视频平台出现，观众戏称“几乎在抖音追完了整部剧”！化整为零的剧情预热模式也为《三十而已》赚足了流量和话题。
截至发稿前，该剧在独播平台腾讯视频上的播放量已经突破43.8亿，在抖音上相关话题阅读量破154.1亿次，在小红书上浏览量破4.3亿次。如果说抖音的影视营销能力已经被一再证明，女性用户占比近90%的小红书则是《三十而已》发掘的新营销阵地.
4. 打造爆款，全力整合全域流量
一个品牌能够广泛的传播，必定少不了多渠道、多样化的传播思路。《三十而已》正是如此，该剧打通各社交媒体平台，包括新浪微博、抖音、小红书、知乎、微信、贴吧等等，针对各个社交平台的属性，分别将最具争议的话题抛给受众，相关软文、海报、热搜、问答、帖子、短视频……使话题不断发酵，最终多渠道的引爆这部剧的传播，品牌裂变传播的效果+受众深度种草的目标完美达成。
5. 制造热点话题，营造热议氛围
从海报我们也可以看出，在前期的宣传上，剧方就在制造热点话题上下了很大的功夫。
这也是现在几乎所有新媒体产品都在做的主要营销动作之一，通常持续不断地制造话题，或者说植入内容来引导消费者的关注和购买倾向，比如在小红书，抖音，快手这些平台种草（内容营销和线索培育），拔草（收割用户购买需求）。话题范围广泛，完全能够满足不同类型的八卦娱乐需求。
三十而已在进行微博营销的时候，善于抓住社会热点问题，抓住痛点的社会化媒体为营销”提供了现有的条件和前提，当剧方抓住社会痛点、热点时，受众的情感得到共鸣、传播的积极性被调动，话题就会像病毒一样在社会化媒体上传播和扩散。
近年来，女性独立的话题热度居高不下，女性的 权利和自主意识得到强调，人们也迫切地寻找与自己价值观相同的人或话题，从而获得自己的归属感。以女性觉醒为题材的《三十而已〉所展现出女性独立、 成熟和自主等价值观引起女性群体的情感共鸣。这一迎合 现实话题的不仅能够带来用户话题讨论的热度，还能促进用户进行UGC创作，另外，正能量的输出也获得了头部自媒体 的再次话题讨论，以及〈央视新闻》《光明日报》《中国青年 报》等主流媒体的肯定，让话题二次发酵。
6.实现自我需求的参与和分享
电视剧传播者通过社会化媒体发起活动吸引用户参与电视剧创作，在使得用户的需求得到 实现的同时还能够提升用户的体验感和增加用户黏度。
《三十而已》官方微博在电视剧播出期间举办脑洞大结局策划大赛、《三十而已〉期中考试、《三十而已〉表情包大赛等活动，创造机会让用户参与到剧本的创作中，不仅能 够提升用户在网络社会中的自我存在感、满足用户互动的需求，还能够激活剧方与用户之间的连接。
在《三十而已〉播出时期，主演们来到各平台参与直播和观众们互动，在直播中与观众们共同以观众的身份对剧 作进行评价，也作为主演代表剧中的角色回答观众提出的问 题；主演江疏影在酷我音乐开设"红唇说”专栏，选择剧中极具热议的话题与观众们共同探讨有关女性成长、独立、困境 的话题。区别于正剧中的表演，主演们从台前走到幕后，和 受众们一起成为观众，陪伴感油然而生的同时，也让观众们 走进剧作，得到参与、自我存在感的满足。
此外，三十而已推出的衍生内容，推动了受众社交互动。《三十而已》以衍生话题+造词互动+优质短视频为首的三驾马车，成功推动受众社交互动。自上线播出以来，衍生话题不断。从“三十而已糟心男团c位大赛”到“三十而已追剧行为大赏”再到“三十而已表情包大赛”……这一系列的衍生话题营销，快速加剧了受众热议升温，引爆各社交互动平台。
《三十而已》可不止于创造衍生话题而已，在造词和玩梗方面也是花了不少功夫。“顾学”、“净身出海”、“三人行”、“饮水泵”……在商家不断造势的情况下，主动发起话题激发网友们的二次创作欲望，引发再传播。趣味造词，恶搞顽梗，给相对于实际且沉重的话题添加了一丝幽默与轻松缓和的意味。
最后，我们可以从三十而已的成功对其投资公司柠萌影业的影响看出一部成功的新媒体产品巨大的影响力。
《三十而已》爆火，推动出品方柠萌影视启动上市
《三十而已》的出品方为柠萌影业，说起柠萌影业可能比较陌生，但该公司旗下曾出品过的《好先生》《小欢喜》等影视剧却是人尽皆知。作为后起之秀，柠萌影业被称为“爆剧制造机”，与正午阳光、新丽传媒、华策影视、耀客传媒、慈文传媒并称为“六大影视公司”。
据天眼查资料显示，柠萌影业全名上海柠萌影视传媒有限公司，主要从事电视剧、电影、网络节目的投资、开发、制作、营销等业务。
公司成立于2014年7月，注册资本529万，法定代表人为苏晓，持股19.76%。值得注意的是，苏晓曾先后担任SMG东方卫视副总监、SMG影视剧中心主任、SMG尚世影业CEO，在影视制作方面颇具经验。
从股权结构中可以看到，除了大股东苏晓外，腾讯产业投资基金持股18.97%，弘毅弘欣（深圳）股权投资基金持股15.49%。
截至目前，柠萌影业已经历了5轮融资，其中A、B、C论融资中均出现了腾讯的身影，这也意味着柠萌影业在影视内容上获得了资本的认可。
柠萌影业已正式向港交所递交招股书，其主要从事剧集的投资、制作、发行、宣传、衍生授权等全产业链运营。柠萌影业创始人苏晓曾以一年一度针对影视行业的“十问”闻名于江湖，如若公司冲击IPO成功，今后的“苏晓十问”或将再上一个高度。
三十而已的海外传播
据悉《三十而已》将成为首部被韩国翻拍的国产现实主义题材剧，开启国产剧“出海”的新篇章。
此外，三十而已的国际影响力也不容小觑。美国著名流媒体平台 Netflix 也购买了《三十而已》 的网络播放权 ，并在该网站的韩国页面置于榜首。 2021 年广电总局评选出的十大海外传播优秀电视剧 中 ，《三十而已》位列其中。《三十而已》紧紧抓住海外市场 ，在 YouTube、Netflix 等海外主流流 媒体平台上收获了大批观众 ，与韩国 JTBC 电视台 达成合作。越南和欧洲电视台也有意购买版权。
在国际传播秩序极速变化的当下 ，以《三十而已》为代表的高质量国产影视剧“走出去”显得尤为重要。这样的民间商业性质的文化传播形式，不同于孔子学院这类官方的文化输出，带有的更加隐喻性的文化符号，更容易被受众所接受。因此，国产影视剧的跨文化传播能力对于构建中国崭新的国际形象，提高国际社会对中国文化的认同感有积极的作用。
总结：
《三十而已》这部大剧缜密、先进的品牌推广策略。
以追寻情感共鸣为导向，深化品牌价值；
以造词、玩梗的趣味方式，推动品牌与受众互动连续性，持续提高品牌热度与影响力；
以多渠道、多样化传播为原则，全方位整合资源，集中力量打造爆款品牌；
以“全局观”成就独特价值，为行业品牌营销进阶和爆款打造树立了标杆。
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