oatly公司是500强吗（Oatly公司简介）

你是否注意到，现在可以添加进拿铁或卡布奇诺咖啡中的牛奶种类愈发繁多？

豆奶、花生奶、杏仁露、核桃乳……我们在选择咖啡时从未有过如此不拘一格的混合方式。而在目前市面上所有的牛奶代替品中，燕麦奶可以说是头号流量明星。

瑞典品牌Oatly正是世界领先的燕麦奶供应商之一，乘着健康食饮的浪潮以惊人速度增长。即使在新冠疫情期间，Oatly依然取得了令人难以置信的增长速度，2020年全球所有产品类别的销售额增长了295%。而且，随着该品牌在全球市场的多点开花，Oatly 2021年5月在美国纳斯达克上市，公司估值120亿美元。

下图，我们展示了Oatly近几年的资金状况：

• 2019年10月，获得风险投资，筹得资金$41M；

• 2020年7月，完成私募股权轮融资，筹得资金$200M；

• 2020年7月，公司市值$2B；

• 2020年5月，美国纳斯达克上市，公司市值$12B。

光看上图资金情况，你可能会误以为Oatly是一家年轻的新锐零售公司。但其实，Oatly已经有将近25年的发展历史，称得上是一家老牌企业。

公司创立的前20年中，Oatly在瑞典国内市场中都表现平平，更不必说走出国门，杀入中美市场，成功在美国上市。多亏于2012年的品牌重新定位以及后期与众不同的营销策略，Oatly从默默无闻走向一夜成名，带领燕麦奶品类向牛奶的霸主地位发起挑战。

如果你也对一个传统品牌的重获新生之旅感兴趣，那就让我们带好勺子和碗，潜入燕麦奶的世界吧！

1 First Point

认识Oatly

1.1 默默无闻的燕麦奶

1990年，瑞典隆德大学一位名叫Rickard ?ste的食品科学家注意到了一些趋势，他看到很多人都患有乳糖不耐症。他为此创造了一种使用酶液化生燕麦仁（易观方舟注：将燕麦仁转化为燕麦奶）的专利工艺。

“我们的创始人只是想，好吧，如果世界上绝大多数人口对牛奶不耐受，为什么我们不制造一些实际上是为人类而不是为小奶牛设计的东西呢？” Oatly首席执行官Toni Petersson在媒体采访时提到。

1994年，Rickard ?ste和Bjorn Oeste兄弟联合创办了Oatly，使用这种工艺制造燕麦奶，致力于成为乳糖不耐受患者的牛奶替代品。

Oatly的部分吸引力在于它像牛奶一样乳脂状，而且与其他牛奶替代品相比，它的味道更像牛奶。它还比其他非乳制奶起泡更好，使其成为比杏仁奶更好的拿铁伴侣选择。最重要的是，它比其他牛奶替代品更健康。

虽然主打健康卖点，但是没有动听故事可讲。因此，Oatly燕麦奶在推出后卖得不温不火，就像便利店货架上可有可无的植物奶购买选择。

1.2 一夜成名的转折点

在经历了20年相对较低且稳定的收入之后，到2014年，一个昏昏欲睡的瑞典燕麦奶已将自己转变为一个高速增长的生活方式品牌。

是什么带给品牌如获新生的机会？传统企业一夜成名的转折点在哪里？从内到外的“重新定位”正是Oatly给出的满分答案。

2012年底Oatly任命了一位新CEO托尼·彼得森（Toni Peterson）。在他的带领下，Oatly明确、具体化并形象化了自己的定位。

与之前使用的专注于健康益处相比，Oatly将自己重新定位为“激进品牌”，其使命是与大型乳制品企业正面交锋。核心目标消费者是那些认为植物性饮食是一种选择可持续性生活方式的人，而不是纯粹追求健康益处。

这种做法显然是更具前瞻性的，因为乳制品是一个更大的市场。今天，燕麦奶是仅次于杏仁奶的第二大乳制品替代品。根据Good Food Institute的市场研究，植物性牛奶占零售牛奶总销售额的15% 。

Oatly创立初期在直接竞争方面过于狭隘地定义了自己的市场，重点关注燕麦奶与大豆等其他乳制品替代品相比，降低胆固醇的健康益处。这种方法的问题在于Oatly深入挖掘一个小的功能性利基市场，其关注重点在于牛奶替代品之间的内斗。

然而，2012年领导层的变化导致了战略和市场定义的变化，包括非乳制品和乳制品饮料。正面攻击更大的乳制品市场，这为Oatly 带来了巨大的增长机会。

不仅重新定位市场，Oatly的产品也进行了改头换面。

Oatly重新命名，改变了标志，从纸箱一角的红色小“Oatly”变成了拼写“OAT-LY！”的粗体和气泡字母。

将包装副本从瑞典语转换为英语，因此无论在哪里出售，都有很多人可以阅读。这使Oatly可以覆盖全球消费者，为野心勃勃的产品出海规划提供基础。

包装也更新换代，变得更具创意性和辨识度，符合千禧一代和Z世代对产品包装的审美要求。

我们可以观察到，目前市面上流行的产品比以往更注重包装设计，如国内炙手可热的茶饮明星“元气森林”、美妆界翘楚“完美日记”都具有吸引千禧一代消费者目光的产品“外貌”。所以，这一包装变化让Oatly从平平无奇变得有些特别有些可爱。

2 Second Point

3大营销要素让Oatly在美国名声大噪

2.1 观察新兴趋势并采取行动

Oatly于2016年进入美国市场，当时许多趋势汇聚在一起以推动其成功。

其中一个趋势是现代人愈发推崇健康生活方式，并逐渐将追求渗透到日常生活中的细节。比如说对牛奶的认知，从“补钙首选”初印象到现在的“乳糖不耐受”、“引发痘痘”……等一系列负面标签。在这时，植物奶趁虚而入，顶着“更健康”的旗号抢占乳制品市场。咖啡店中开始出现各式各类的牛奶替代品，豆奶、杏仁奶、燕麦奶等成为咖啡伴侣新宠。Oatly就乘着健康生活方式的浪潮进军美国市场。

另一个世界性趋势是，人们对保护环境等社会事业的兴趣一直在增长。在今天的市场中，企业被期望对全球环境影响负责，来自环境保护者的压力越来越大。

因此，公司开始制定为全球可持续发展作出贡献的各种战略。其中，对环境可持续发展贡献越来越大的是植物性食品工业，而且世界各地对这类饮食的需求正在增加。这种增长为食品生产公司创造了新机会，通过倡导他们产品的环保效益，能够增加他们的销售额。

自食品包装开始展示其营养成分以来，已经过去25年了。在购买之前检查食物或饮料的卡路里、糖分、盐分和脂肪含量已成为人类第二天性。

但现在，这对消费者来说已经不足够了。随着人们越来越关注气候变化，并意识到他们的日常生活对气候变化的贡献，对另一种食品标签的需求不断增加，那就是碳标签。

希望碳标签能够帮助消费者实现降低碳足迹的愿望，这样做的动力已经存在并正在增长。研究表明，超过一半的消费者愿意改变他们的饮食习惯以帮助减少对环境的负面影响，而对欧洲10000名消费者的调查显示，三分之二的消费者支持产品的碳标签。

Oatly观察并迅速抓住了这一趋势，于2013年首次分析了其产品的生命周期，并决定在五年后将其气候足迹放在包装上，之后改进了其在瑞典的生产，包括改用可再生能源。现在，它在网上和欧洲产品的一些产品包装上都有碳标签。

“作为一个社会，如果我们开始关注我们的饮食碳足迹，就像我们关注我们每天的卡路里摄入量一样，我们就可以改变地球历史的进程。”

Oatly的一位发言人表示：“我们希望在排放方面能够进行良性竞争，以‘逐底竞争’。”

2.2 不走寻常路的口碑传播

想象一下，你经营了一家已有20多年历史的企业。你已经在国内市场取得成功，现在是拓展美国新市场的时候了。

许多面临这个机会的品牌会问的第一个问题是，我们将如何在美国销售我们的产品？我们是否需要在海外设立营销部门？我们需要首席营销官吗？

如果你是Oatly，你会走向一个完全不同的方向。当Oatly于2016年进入美国市场时，它没有营销部门，更不用说CMO（首席营销官）。

“我们不遵循传统的剧本，我们甚至没有传统的营销部门，” Oatly US的创意总监John Schoolcraft说。“我们的秘诀在于我们不走寻常路。”

企图打开美国市场的Oatly没有用Instagram和Facebook广告充斥市场，而是采用了一种完全不同的方法。

Oatly深谙咖啡馆的社群文化在千禧一代之中的推广营销作用。为此进行了艰苦的调研，确定美国的一组咖啡店可以作为其产品的非正式品牌大使。

Oatly没有选择星巴克之类的连锁咖啡店，而是选择了当地人最爱的手工烘焙的高端咖啡店。选店的过程耗时数年，最终Oatly在美国主要城市选择了10家咖啡店。

“如果你想让人们第一次尝试燕麦奶就爱上它，你要确保第一次尝试是最好的情况，” Schoolcraft说。

在选择了10家咖啡店后，Oatly派了一名销售代表在每个地点进行简短销售宣传，并给咖啡师留下了Oatly的免费样品。

起初，咖啡师很抗拒，但谁不喜欢尝试免费的东西（你我都懂的）。这一策略奏效了，Oatly的产品通过美国各地的咖啡店传播开来。到Oatly在美国市场登陆的第一年年底，它的燕麦奶已在美国的1000家咖啡店销售。

广告公司MeringCarson总裁Lori Bartle说：“他们与咖啡师、烘焙师和咖啡店老板建立了非常紧密的联盟——他们是精品咖啡爱好者的终极影响者。”

“这是一种典型的口碑传播，而且这些人更有可能将其推荐为一种生活方式，而不是仅仅一种食品流行趋势。”

Oatly可以教一堂关于影响力如何发挥作用的课程。虽然品牌确实可以在社交媒体上通过KOL或KOC取得成功，但大多数消费者会意识到他们最喜欢的YouTuber并不会长期使用他们自己推广的产品，从而产生一种心理上的排斥感。

相反，Oatly选择了高端咖啡店，因为它们才是真正的品味制造者。如果你在你最喜欢的咖啡店看到一盒Oatly，就会悄然建立一种对产品的信任度。

这种方法可以让消费者以更加自然的方式发现产品。当你看到一个咖啡师用一盒燕麦奶制作咖啡，你想知道那是什么？然后对话开始了。

当lululemon于1998年初创时，它也遵循了类似的策略。当时该公司没有足够的资金用于广告营销，它把衣服给了瑜伽教练。那些教练在教授瑜伽课时穿着lululemon服装。

当人们参加课程时，他们看到了衣服，并认为这对我的教练来说足够好，对我来说也足够了。当没有庞大的营销预算时，lululemon像Oatly这样靠口碑传播。

2.3独特的包装和营销传播方法

如果你曾经看过The Ordinary的产品，你就会知道什么是产品包装的极简主义。

Ordinary于2016年推出，同年Oatly也在美国推出，并取得了突破性的成功。如果The Ordinary是关于极简主义的，那么Oatly就是它的对立面。

Oatly产品包装上的营销信息是大胆的。它乍一看上去很奇特，能吸引你的注意力。

Oatly的一些营销信息包括：“如果您不阅读此广告，请不要担心”、“其他人可能会阅读” “像是牛奶，但为人类制造” “你真的读过这个？完全成功。”

甚至连第一次尝试燕麦饮料的差评反馈也印刷在包装上“它尝起来像狗屎！废话！”符合它为自己创造的“摇滚明星”人设。

Schoolcraft谈到像这样的消息传递时说：“这不是我们认知的典型瑞典式观点，因为含有很多讽刺成分。” “最重要的是我们尊重消费者。如果你打算用广告改变消费者的生活方式，那它必须是能让他们感到好笑或保持兴趣的东西。否则，还有什么意义。”

如果没有很多钱花在广告上，那么为什么不让产品包装可以自带营销价值呢？Oatly的包装几乎在向消费者尖叫：不要忽视我！了解更多关于我的信息！

Oatly的早期广告与新品发布会（包括巧克力口味、冰淇淋、“Oatgurt”一种称为“燕麦酱”的替代奶油奶酪）打出“每个人有必要尝试一下”的口号，在社交媒体中的讨论下扩大了炒作范围。

随着美国市场对Oatly燕麦奶的需求超过生产，“2018年燕麦牛奶严重短缺”的新闻报道出现在各大社交媒体上，并且亚马逊上的单品价格高达200美元时，Oatly的狂热追随者和引发热议与关注的状态只会加剧。

到2019年7月，Oatly.com的每周网络流量达到平均990,000次页面浏览量，比上一年增长500%以上。

2020年7月，Oatly从包括奥普拉、Jay-Z、娜塔莉波特曼和星巴克创始人霍华德舒尔茨在内的Blackstone领导的集团那里获得了2亿美元的投资，并持有10%的股份。

Oatly将其中的一部分资金（约 550 万美元）用于一则自嘲又迷人的 2021年超级碗广告，该广告的特色是Oatly的首席执行官在燕麦田里弹钢琴，唱着“哇！没有牛”唱到跑调。

广告播出时，Oatly赠送了T恤，上面写着：“我完全讨厌Oatly的广告。” 旨在卸下那些不参与食品时尚或植物性生活方式的人的防备和敌意，是Oatly营销的关键。

“我们知道这广告听起来如何，”Oatly的网站上写道。“高大、金发、美丽、难以获得、非常自由，没有任何依恋感或责任感。抱歉让你失望了，但那不是我们。” 该广告使Oatly的网络流量在2月8日播出当天飙升了 1,000% 以上。

3 Third Point

向中国市场进击的Oatly

3.1 本地化营销策略：与各大小品牌合作

“和谁都有满满cp感”是Oatly打开中国市场的一种特别方式。Oatly热衷与中国同本土各大小品牌合作，以求达到1+1>2的营销效果。在品牌联合营销中，Oatly朝着三个不同的方向努力。

首先，其与食饮赛道中的佼佼者合作，创造出“燕麦奶+XX”的新款产品，借助合作者的品牌声量，提升自身的认知度与知名度。

如，2019年与喜茶品牌合作，推出“燕麦奶啵啵”新品，让消费者了解到燕麦奶这一品类；2021年与乐乐茶品牌合作，推出“地球酪酪”新品，借机传播Oatly注重环境可持续性发展的品牌理念。

当然，Oatly不止在与其密切相关的食饮行业中寻找合作伙伴，跨界IP营销也是它提升品牌声量的重要途径。

近期，Oatly与服饰品牌VANS合作，推出含Oatly元素的定制鞋，通过每个渠道始终如一地推动这种独特的视觉识别以产生影响。

除了推出合作产品，Oatly还通过参与或主办各种与健康生活方式相关的主题活动来传达品牌理念。

3.2 巧用社交媒体展现品牌优势

中国人在社交媒体上花费大量时间做很多事情，例如与朋友聊天、制作视频、购买产品等，但是，对于品牌而言，重要的是中国人还通过这些渠道：

• 获取有关产品和品牌价值的信息

• 从KOL（关键意见领袖）等其他人那里获得建议

当他们在这些平台上花费时间时，这意味着这些是海外品牌进行营销工作的最佳场所。因此，品牌应该开设一个帐户，然后与发布广告、文章、新闻、图片等，与中国消费者进行亲密互动。当然，在这些平台上进行营销活动之前，品牌应该本地化营销内容并了解中国消费者的行为和文化。

这正是Oatly在她的微信、小红书和微博账户上所做的。

从上图中你可以看到，Oatly正在使用这些平台通过以下方式吸引消费者：

• 使用其产品作为一种新的健康生活方式；

• 使用可回收的，具有生态可持续性的产品；

• 推广其所有燕麦奶产品；

• 关于如何在日常生活中最好地使用其产品的方法。

不断扩大的产品范围和持续上升的人气，意味着Oatly可能会在未来一段时间内继续享受植物性浪潮带来的红利 ，是时候给自己拿一杯美味的燕麦牛奶卡布奇诺了。

翻译：易观方舟内容运营赵雨霏

参考文章：

1.Carbon Labels Are Finally Coming To The Food And Beverage Industry 2020/7

2.THE OATLY BRAND GROWTH STORY PART 1: DRIVING DISTINCTIVENESS THROUGH THE MIX

3.How Oatly went from a decades-old obscure brand to a $10 billion IPO 2021/5

4.Oatly’s Strategy, 5 Reasons it Has Taken Off 2021/2

5.OATLY’S REPOSITIONING STORY: THE 3 SECRETS BEHIND THE BRAND SUCCESS

6.The ‘Back To Basics’ Marketing Success of Oatly 2021/3

7.Oatly: Another Swedish Success Story in China 2020/7

8.How Oatly went from foodie fad to $10 billion IPO 2021/4

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