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#雨霖铃的预见 #雨霖铃助你买广告 #雨霖铃眼中的广告交易市场 #雨霖铃眼中的互联网otv&ott广告市场

这是雨霖铃的第二篇原创文章

从传统电视收视网络的GRP广告，到互联网OTV的IGRP广告，将近10年。中国互联网在线视频广告在理论传播创新上基本上停滞不前。虽然现在互联网在线视频，从pc端的网页播放器，客户端播放器，到移动端的aphone，apad，ipad，iphone上的app视频播放器，再拓展到OTT电视盒子，互联网电视的开机与ott视频应用，户外智能屏等，不断的在开拓otv覆盖的联网硬件和人群。但最基本的igrp广告覆盖人群理论几乎没有任何的创新。

IGRP说明：

公式镇楼：

GRP=Frequency*Reach

iGRP= (PV * PV Stable[1+]%* ActualTA% *) / (Netizen* Netizen TA%) * 100

iReach[n+] =(UV[n+] * UV Stable[n+]% * ActualTA% ) /(Netizen * Netizen TA%) * 100%

iReach[n+]=ActualTA UV[n+] / TA Netizen

正文：

第一件事，真的只有少部分客户会用到这个指标。考虑到目前视频媒体动则40块钱一个CPM（买了独家剧媒体的更贵，用了前贴片广告的更更贵），没多少客户能匀出这笔花费。有时候客户迫于压力，会更乐意购买传统电视广告，GRP计算交给那几个寡头(央视索福瑞， 尼尔森)操心就好了。

第二件事，只要我们每隔半年更新一次基准数据（如CNNIC网民数据、ipsos网民调研数据，艾瑞数据,秒针数据等），我们完全可以在最短的时间内预估自己需要多少投放量才是最合适的。

看公式：

iGRP= (PV * PV Stable[1+]%* ActualTA% *) / (Netizen* Netizen TA%) * 100

粗体的指标是固定不变的量，如果我们让公式前半部分的stable%和actual TA%都固定下来，一切都变得简单起来。Actual TA%我们粗暴地让它和netizen ta%相等，stable%大城市都让它为80%,小城市让它再高点儿。那么IGRP就只和PV、Stable%以及具体城市的netizen相关了。假设我们要投放100个IGRP到上海，即我的目标受众100%都看了一次我的广告。那么100=【？*80%/2200】*100万上海网民。？可以算一下，我们需要大概2750万曝光。

碎片式记录：

*！制定一个好的广告投放计划不是这么简单。你需要更精准的数据（有历史数据更好）。你需要知道到底投放哪个媒体用什么样的比例购买才更划算（就是相似的效果却花了更少的钱）。找第三方数据公司，譬如艾瑞，尼尔森，秒针，央视索福瑞等。他们知道哪个媒体投放在哪些城市会有怎样具体的效果。实在不行，经验丰富的数据分析师也行（人称移动的人肉Database，但实在可遇不可求）。

*OTV投放只是digital marketing中小小的一环，如果真的明白不了，也没有时间去学习，真的可以等一等，因为还有更重要的事情等着我们去做。

IGRP理论最早实践是由国外的快消品牌所引领的，国外的快消品牌进入中国市场，将原来在美国实践的方法引入中国，一些大品牌，如宝洁，玛氏，YUM，可口可乐，达能，欧莱雅等都是这套方法论的受益者和传播者。在2022年的今天，中国互联网流量见顶，加上新冠疫情，供应链被打乱，石油等原材料价格上涨非常多，传导到消费端，售卖的终端产品就得涨价。而涨价会对产品的消费量有一定的影响。如何在新常态下花最有效的钱，得到最适合的传播力度，最适合的roi回报变成是当今广告主思考的第一个和最重要的问题。

中国广告代理公司4A，程序化广告平台公司，如加和科技，品友互动等，互联网广告监测公司，秒针，talkingdata，国双科技，尼尔森等也在不断实践和转型，从传统的OTV人工排期到程序化投放的PDB，PD，RTB。但是这还远远不够。解决客户的痛点是给客户出解决方案最原始的出发点，在经济新常态下品牌客户最大的痛点是什么呢？移动端用户在线时长的碎片化，otv，长视频，短视频，otv+ott，直播带货，程序化投放，rta投放，如何选择最优的组合决策以获得最好的传播广度，传播深度，最重要的是ROI性价比要极高！目前传统的4A公司，dsp公司有一整套方案解决这个问题么？应该是没有的。当然不是拿不出解决方案，而是受到媒体巨头数据花园围墙孤岛影响，用户隐私安全保护，广告主第一方隐私数据保护，互联网电商平台事实上的渠道割裂，淘宝，天猫，京东，抖音商城，拼多多，淘宝极速版，京喜，社区团购平台等等。

一般而言传统的igrp模型可以精确计算品牌客户产品覆盖互联网用户群体的广度和深度，而品牌广告投放精确的roi回报，却不好精确得到反馈，只能依赖igrp投放媒体端回传的部分设备参数去和电商平台成交结果做匹配，再用模型估算下ROI。

RTA接口目前是头条，快手，腾讯优量汇等平台的标配接口，广告平台将广告的投放决策权，部分交给了广告主手中。广告平台根据广告主提供的目标人群要求，对其用户人群进行圈选，并将圈选之后的人群的device ID通过API推送给广告主。广告主将这些device ID与自己圈选的一方数据进行匹配。匹配命中的device ID，会通过API返回给广告平台，然后广告平台对这些device ID进行广告投放。所以，实际上是广告平台“听命于”广告主，问广告主，“我投放这个人可以吗？”广告主再根据自己选定的一方数据的人群，比对广告平台发来的人，决定是否给这个人投放广告。投放与否的决定权，在广告主。举个例子通过otv投放覆盖了5000万受众，真正感兴趣点击广告或者有其他行为标识是核心受众，有500万的待转化为关键回报的受众id，通过头条，快手，腾讯优量汇等的RTA接口，对这些核心受众做关键回报转化的出价投放，以获取高回报的ROI。这就实现了IGRP+RTA广告模型，广告人群覆盖广度，深度和roi回报，一举三得的方式。

广告主通过这种对第一方数据DMP/CDP的应用，不断的去改进自己的终端售卖产品，改进广告投放做再营销的效果，不断的build自身的第一方数据能力，去打破中国互联网巨头一部分的数据花园优势，实现自身真正意义上的互联网数据化能力转型，否则传统品牌广告主只能依附于中国互联网巨头的广告算法，成为中国互联网巨头的提款机。广告出价水涨船高，没有止境！

中国品牌广告可以通过IGRP+RTA实践去解决，1、自身没有用户数据，或者核心cdp数据量少的问题，由igrp投放的媒体平台开放数据给到广告主，譬如oaid，idfa，caid，imei等。

实现中国品牌广告主从线下传统企业，真正转型为具备完整收集和提取产品用户数据特征能力，使用自身对核心产品用户受众的定义能力，去做产品的优化和互联网的数据化再营销的能力。

真正意义上把广告投放的决策权交给品牌广告主，只有有实践广告出价投放决策权，才能打破互联网巨头的数据花园围墙！