专题看点
电商发展到今天，越来越多的企业都在面对网络销售渠道和线下销售渠道之间相互抵触而产生的矛盾。即使当互联网电商已经如火如荼，依然有不少零售企业还没有真正开始积极行动，这并非他们没有相应意识，而是他们没有妥善处理有关的矛盾，结果导致了战略上的模糊。那么，企业该如何依靠线上营销来提升业绩？
对于那些人力资源少、投入资金不大的社区化零售商，形势更是紧迫。有的零售商抱怨说，自己只是在为互联网渠道免费打工，因为消费者来店里只是为了体验样品、挑选款式和型号，然后再到网上寻找便宜货；还有客户甚至用网上看到的价格和实体零售店讨价还价……
其实，这种情况并不难理解。大的经销商通过互联网进行销售，即使每件产品卖出去利润较少甚至不赚钱，但还是能够拿到厂家提供的返利，并获得客观的总体收入。
但普通零售商位于整条产业链末端，中间环节的不断加码已经导致产品的成本偏高，在价格上很难像在线渠道的经销商那样压缩。再加上线上和线下渠道面向的客户群体有重叠现象、线上销售的商品可以节约仓储和营销成本……
这种情形看似令基层零售商痛苦，但实则是零售行业进入4.0时代的重要标志。仅依靠传统的线下营销，零售企业已经无法顺利做大，甚至生存下去都是问题，他们必须选择加强线上互动。
大型企业都在努力抓住线上互动的机会进行投资。普通零售企业面前的道路则更是如此。那些尚未及时转变观念，依然迷恋“过去的好日子”的零售企业，必须从迷思中醒来，真正发现线上互动的机会。
即使这些企业并不打算依靠线上营销来提升业绩，也需要认识到，在互联网时代，任何成功的线下营销，都离不开线上互动所积累的品牌和影响力，只有那些具备了线上影响力的零售企业，才能更大程度地发挥品牌优势，和目标客户群体更为紧密，并了解新客户的心智模式，在这样的成果基础上策划举办线下活动。如果能做到这一点，即使线上没有切实的收益，也收获了看不见的无形资产。
目前，放在实体零售企业面前的线上互动经营特点，表现出下面的五大趋势。
1、大平台化互动趋势
在线上资源整合进一步加快的大背景下，零售企业必须选择自己创立平台还是加入平台。
如果是前者，则意味着企业自己来打造、整合网络基础设施、支付和物流资源，为商品提供不同类别的服务商、提供面向客户群体的互动。如果是后者，则企业需要通过对自身客户群体大小、商品特征、需求价值等方面进行分析，来选择加入不同的线上互动平台。
2、差异化互动趋势
产品的同质化是零售企业在线上互动不可避免的难题，但拥有实体零售业务的企业，完全可以通过实体零售优势发挥，利用货源、物流、陈列等不同方面的技术力量，将差异化优势体现到互联网互动过程中。
例如，企业可以采用互联网手段，向客户家庭提供独特的生鲜农产品，并建立社区内部的生鲜直投站作为服务店，由独有的农业生产基地作为直接供应地点，配送生鲜产品进入社区，利用借助互联网平台手段进行管理的智能保险柜进行保险。这样，客户所获得的线上互动体现出了线上的差异，也展现在线下，会很好地吸引客户成为企业的忠实粉丝。
3、线上互动应借助后台力量
无论企业规模有多大，和线上客户的互动都不应远离自身的管理后台。包括采购平台、信息系统、物流网络等，都应该做到既为线下零售服务，也为线上客户的体验、购买和使用服务。这样，企业可以逐步借助实体店的供应链、服务链条优势开展业务，即使线上销售的规模并不大，但起码成本能够因此处于可接受的范围。
4、线上互动的单一性
对于那些规模小、能力弱的零售企业来说，千万不应同时在线上围绕不同的产品和客户进行互动。相反，他们必须保持应有的单品销售思想，这样才能顺应所有客户内心都会努力避免的“选择障碍”。因为不同商品同时出现在客户的面前，会让他们感觉精力分散而无所适从，进而避免接触这种线上互动，相反，如果企业能够让客户在第一时间爱上你所提供的单品商品或服务，他们就会愿意甚至渴望进行下一步互动。
5、线上互动的质量形象
线上互动的一大重要特点，在于企业和客户之间无法实际接触。企业所能提供的产品与服务，都必须通过物流寄送到客户手中才能体现出来，客户也会将第一次购买之后所形成的印象同其身边人进行分享，并影响到企业随后的线上互动效果。
正因如此，企业必须严格管控线上互动所包含的商品与服务质量，努力构造良好的线上形象，只有让商品与服务获得客户认可，才能进行下一步的线上互动。
本文摘自张鹏，峥嵘著《从1.0到4.0：移动互联网时代的零售就该这样做》一书，如有侵权请联系删除
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