五、全面创新时代——关系营销学说——用户再次回归
度过了70年代的经济危机后，经济开始复苏，冷战也迎来结束，世界经济开始更加紧密的联系起来。
1983年，西奥多·莱维特发表论文阐述了 “全球化营销”的新观点，主张 跨国公司应该向全球市场提供统一产品，采用统一的推广手段，实施无差异营销。
而与此同时，”社会营销“进一步深化，菲利普·科特勒还提出了“大市场营销”的概念，将营销基本理论框架从4P发展成为6P，新增加的2P为政治力量（Political Power）、公共关系（Public Relations），
以解决在进入特定地区可能面临的各种政治壁垒和公共关系障碍时公司营销的战略策略出路问题。
发展到最后，菲利普·科特勒对STP重新演绎成新增4P，前后加起来，就是10P。
前4P：探查（Probing）、分割（Partitioning 即STP的市场细分）、优先（Prioritizing 即STP的目标人群）、定位（Positioning 即STP的产品定位），是战略。后4P：产品、价格、渠道、促销，是战术。
最后2P：公共关系(Public Relations)和政治权力(Political Power)，是新的营销技巧和力量。
同时，在日本和欧美还兴起“顾客满意”（CS）的战略营销观念，关注“顾客满意度”，也是将70年代提出的服务营销引向深入。同时期，包括菲利普·科特勒，最后也重申了人（People）这1P的重要性。
人再一次回到营销的中点。
1990年，劳特朋从顾客的角度出发，提出了与传统营销4P相对应的4C理论，强调顾客价值和利益，考虑顾客需要、顾客能够接受的成本、顾客购买便利、与顾客的沟通，坚持的是“顾客导向”。
与传统4 P理论的“企业导向”相比，4C理论是革命性的营销观念，因此也成为后来整合营销传播的核心理论基础，为舒尔茨等人继承和发扬光大。
1992年，舒尔茨等人提出了著名的整合营销传播(Integrated marketing communication，IMC)理论，它是广告界继CIS和定位理论之后又一革命性的营销理念，在90年代和新世纪得到营销理论界和实务界的广泛重视。
IMC强调企业一切营销活动都要围绕顾客展开，必须以顾客资料库为基础，以本质上一致的信息为支撑，以各种传播媒介的整合运用为手段进行传播。IMC不仅包括对企业外部的传播，也包括对企业内部的传播。
舒尔茨1999年提出了4R营销理论（relevancy, response, relationship, reward）。与4P、4C理论相比，4R理论更强调营销的竞争性，强调与竞争对手之间的关联、关系、反应与回报，因而它是“竞争导向”的。正是4C理论的顾客导向和4R理论的竞争导向共同构成了当今营销“市场导向”的理论根基。
只不过，很遗憾的是，在现实中，我们仍然能发现很多企业打败了竞争对手之后，仍然被时代抛弃了。所以，在2005年，W·钱·金&勒妮·莫博涅提出了蓝海战略。
认为只有以突破竞争为目标，从用户价值出发，对产品价值链进行重新设计，并实现成本结构的重组，才能创造出来新的消费需求，最终从竞争激烈、利润率低、增长缺乏想象力的红海，走向广阔的、全新的蓝海。
按照竞争战略的观点，企业只能在价值和成本之间二择其一，要么总成本领先，要么高差异价值。如果你想给消费者提供差异化价值，那么就意味着高成本。蓝海战略则说，如果我们将视线从从市场的供给一方移向需求一方，通过价值创新就能同时做到低成本和差异化。
实际上，蓝海战略也是以用户即需求一方为中心，他提醒竞争不是要千方百计的打败竞争对手，而是通过价值创新满足市场需求而获得竞争优势。某种意义上，蓝海战略是用户需求观念和市场竞争观念的协调融合，不断为用户创新创造价值，才能长久下去。
因此，2004年AMA更新了营销的定义：市场营销是一项有组织的活动，它包括创造价值，将价值通过沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客间的关系，从而使公司及其相关者受益的一系列过程。
用户价值成为营销的官方定义，也成为了共识，营销就是创造价值并传递价值。
该定义中的”关系“最早出现在1983年， 最早提出“关系营销”概念的是美国学者巴勒， 他认为“关系营销就是保持顾客”，并区分了关系营销与交易营销。到1985年， 巴巴拉·本德·杰克逊强调了关系营销学，认为关系营销较之交易营销更能抓住营销概念的精神实质，关系营销将使公司比之交易营销获得更多，提出了企业应该开展“关系营销”的新主张。
由于维持与客户和供应商的长期、战略伙伴关系变得越来越重要，组织必须提高关系管理的技巧，后来有人更是明确提出：营销研究的重心已由交换向关系转移。由此，世界营销进入关系范式的新时代。
不难看出，这个阶段所有理论的重点，都是对人的回归。
1993年，唐·佩特和马莎·罗杰斯在其《The One-to-One Future》一书中就提出了“顾客关系营销”(CRM)的概念，希望通过有效利用每个客户的信息，为其提供优质的实时服务以获取、保留和发展客户。这是一种基于顾客数据库的营销，旨在通过数据仓库和数据挖掘，为顾客提供个性化的营销服务，以实现顾客价值和公司价值。
但那时技术有限，CRM并未引起多大的重视，在之后随着技术的发展和人们消费素质的提高，得到广泛应用和拓展，所以科特勒在其《营销管理》（第11版）中也明确将“顾客关系管理（Customer Relationship Management）”提升为“顾客关系营销（Customer Relationship Marketing）”。CRM的兴起，是关系营销的深化发展。后来科特勒在其《营销管理》（第13版）强调顾客价值与顾客资产，因此，又有顾客资产管理学说（Customer Asset Management）。
在随后的90年代因为信息技术的发展，网络营销e-Marketing以不可抵挡的趋势席卷而来，但直到90年代中期才被人们接受并广泛应用，互联网以其实效性、互动性、个性化、经济性的优势很快成为企业有力的营销工具，网络营销在全球骤然兴起。
随着电话、无线传播技术、电视及光缆技术的出现及大规模使用，电子媒介的作用越来越大，并逐渐成为最有影响力的营销媒介。口碑word of mouth营销是这个时期的特点，口碑营销是将口碑传播正式引入营销领域而形成的营销理论，是一种理念创新。
口碑一词最早出现在1956年心理学实验，以口头传播为基础的“社会从众心理”，口碑营销的定义于1967年最先提出：是一种口头的、人对人的传播。
到了90年代， 由于营销手段的复杂化，传播成本的上升，信息可信度减弱和信息干扰度的增加，口碑重新被想起来，口碑得以各种电子产品和信息平台为载体，为口碑营销成为强势营销模式创造了条件。
与此同时， 消费者的素质与追求普遍提高， 人们更加关注个性化的需求以及消费的过程体验。
1999年《体验经济》一书出版，指出：体验是从服务当中分离出来的一种提供物，就像服务曾经从商品中分离出来一样，将体验营销定义为： 一种为体验所驱动的营销和管理模式”，目的是通过为消费者创造“难以忘怀的体验”以达到企业目标。
随着互联网的进一步发展，颠覆了传统的分销和推广，受现代数字技术的牵引与网络平台的导向，营销创新都围绕”新技术“展开，过去的手段要么被搬到网络要么被颠覆。
但这一百多年，营销的思想、概念、方法和工具都在变化，其核心概念从交易转向关系，从“商品为中心”演变到“服务为中心”，重心“从物到人”的回归，人性假设经历了经济人、社会人、文化人到个性人（价值人）的演进，营销学也进入了关系导向。这与管理学的发展是一致的，管理学也是从科学管理中演化出来的。
提到了管理学，那么我们来看看，揭示营销本质的管理学大师——德鲁克。
德鲁克被称为现代管理之父，他的著作影响了数代追求创新以及最佳管理实践的学者和企业家们，早在其《管理的实践》一书中，就提出：
企业的目的只有一个正确而有效的定义：“创造顾客”，企业的主要功能是营销和创新，企业通过营销和创新来创造顾客。而任何通过营销产品或服务来实现本身目的的组织都是企业。
营销是从顾客的角度来看企业。营销的范围不但比销售广泛得多，而且也不限于专业的活动，而是涵盖整个企业的活动，是从最终成果的观点来看待整个事业。
企业认为自己的产品是什么并不重要！重要的是顾客认为他购买的是什么？他心目中的“价值”何在？才是最重要的，这将决定这家企业是家什么样的企业，它的产品是什么，以及它会不会成功。
企业不一定需要成长壮大，但企业必须不断进步，变的更好。创新出现在企业的各个阶段，可能是设计上的，或产品、营销技术上的，可能是价格或顾客服务上的创新，或是企业组织或管理方式上的创新。
创新的表现可能是更低的价格上，可能是更新更好的产品上，可能是创造更方便的新需求上，可能是为旧产品找到新用途上，可能是销售方法和销售渠道的改变上……
嗯，这就是营销学的大概历史，很短。营销的思想、概念、方法和工具都在变化，因为社会总是在变化的，所以营销学还会继续发展，不同于其他基础学科，营销学来源于对实际问题的解决，而非空想理论。
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