大家好，很高兴今天能有机会给各位分享我创业接近 9 年来的增长经验。先自我介绍一下，我之前在美国读游戏设计专业，2013 年大三的时候回国创业，做的第一个产品叫 echo 回声，上线 3 个月做到了 100 万用户，峰值是到 3000 万用户接近 200 万 DAU，后来因为音乐版权战没能继续。
我在 2020 年重新做了一款 app 叫不南，这次增长没有太激进，5 个月做了 100 万用户，现在 400 多万用户。后来我们公司开始帮一些 app 和品牌的客户做增长，在不到 1 年的时间里，一共做了接近 2000 万的获客，差不多 10 个亿的曝光。我从来没有在其他公司工作过，增长团队也一直是我在牵头负责，算是自己摸索出了一套比较独特的增长逻辑吧。
传播的本质
首先，我们在吸引别人眼球的时候，要理解一个最重要的核心就是：什么东西才会在人群中传播呢？
如果不理解这个要点，很多增长链路都会出问题。我们有时候经常看到一些很奇怪的广告，都不好意思分享给别人，时不时也能看到一些广告招来负面的骂声，这都是因为一个原因：这个广告本身就无法被传播。
可传播的内容我们统称叫信息，先来拆解一下信息本身。首先，所有的信息都可以分为两种：
第一种是社会信息，也就是周围人当下的生活状态；
第二种是知识。要理解信息如何被传播，就要先理解这个问题：人会出于什么动机浏览这两种信息呢？
我们先看第一种「社会信息」的浏览动机：由于人是社会型动物，离开社会的死亡率会很高。于是我们为了融入社会，会主动去不停地查看周围人当下的状态，来确保自己不会与社会脱节。比较典型的例子就是我们会时不时去刷朋友圈。
再来看第二种「知识」的浏览动机：由于人类的生存需要依赖大量知识，所以任何有用或者无用的知识，都会有观众，可使用人数决定了某种知识的普及性。
信息之所以能被传播，本质上是满足了足够多的人对「社会信息」和「知识」的浏览动机。也可以总结为：传播的本质=满足了大众社交和生存的需求。
大家可以看到，我把「大众」这两个字给标红了，因为大家很容易把这个属性给忽略掉。我们去讲大众不一定在讲全民性，但一定是要尽可能地覆盖的你的目标客群。
如果你目标客群里的每一个人都能很好地理解这个信息，那么在这群人里，这就是大众的。一定要牢记，必须是满足大众需求的信息才能被传播，许多营销失败的原因也是因为不够大众。
我们从浏览动机里，还可以分析出一个很有效的重点，就是什么信息不会被传播：反社会的、制造混乱的、违反当地法律的社会信息都不会被传播；虚假的、过时的知识也不会被传播。
你不一定能做出成功传播的方案，但一定可以避开不能传播的范畴。负面的营销案例大多都是花了很多钱把不会被传播的广告投放到了大众面前，结果导致了口碑的崩塌。
传播的路径
在理解了传播的本质以后，我们还要理解营销会在什么路径中传播。除了知识型品牌以外，大部分品牌的营销内容都属于「社会信息」的范畴。比如新闻、朋友圈、娱乐综艺、文艺作品、地铁电梯广告等等… 这些都是在告诉你当下人群中正在流行、创作、消费的是什么。
如果一个人不活在社会中，他就看不到这些信息。比如住在山上断网修行，社会信息就无法触达到他。人是出于害怕与社会脱节的心理，才会主动接触社会信息，所以大家一定是在人口最密集的地方去接触社会信息。在古代是广场市集或者交通枢纽，到现代是流量最大的互联网媒体或者社交平台
在今天还是会有很多人纠结：到底要投线上还是线下？线上先投放哪个渠道？其实这个选择非常好做，只要选预算范围内人口最密集的渠道就可以了。人口密集程度放到线上就等于千次曝光(CPM)的价格，CPM 价格越低密度越高。
社交价值大于一切
由于人是为了更好地融入社会才主动去看社会信息，所以人们本质上是在辨别当前的「社交货币」到底是哪些。
那什么是社交货币呢？社交货币等于一切能让你在人群中更受欢迎的符号。比如高学历、大公司背景、一线城市户口、高净值的资产、好的外形、好的品味等等。这些符号能像「货币」一样，让你在社交时「换来」人缘
如果你的品牌有很强的社交溢价，那么它就有可能变成新的「社交货币」。无法成为社交货币的品牌，不仅会受制于渠道，在客群新旧交替的时候也更容易被淘汰。而所有能成为社交货币的品牌，都是营销最终的胜出者。
社交货币也可以分为生存与繁衍两大类，我简单列举了一些常见的品类，大家可以做联想参考。所有能增强人们社交属性的品牌，比如能让大家变好看的工具、变外向的场景都最容易成为社交货币。总得来说，越偏繁衍类的品牌，社交属性越强。
社交媒体的投放逻辑
2017 年之前，社交媒体的投放主阵营是微博。微信朋友圈有过 2 年短暂的裂变营销期，但很快就被官方限制了。2018 年抖音全面崛起后，一大片不会做视频投放的品牌就被市场抛弃了，紧接着小红书也成了消费品的新阵营，最近几年大家还一起研究快手、研究 B 站等等。
每当一个新的社交平台崛起，都会带动一轮营销的洗牌，而营销的洗牌就等于品牌的更迭。表面上大家都说期待新的平台红利，但大多数人在面对新渠道的时候还是比较恐慌的。
其实社交媒体的套路非常一致，表现手法可能会因为平台机制有运营层面的变化，但内核从来没有变过，总结下来无非四个字：尊重人心。
大家应该都看过新闻通稿，感觉是怎样的呢？冷冰冰的，全篇都在自说自话，一看就知道是品牌方自己写的。传统的新闻媒体广告、互联网 1.0 的广告以及现在的信息流广告位都是类似的衍生品。这种广告之间没有对话，仅仅是一个公告牌。
而社交媒体广告最大的特色与亮点，就是跟用户同频沟通的一种能力。作为广告主，我们要意识到每个意见领袖(KOL)背后的流量，都是一个个鲜活的人。用户对广告不仅有浏览价值，还有投票权。他们的转发、点赞、评论可以直接影响广告的最终效果。
不管是抖音还是 B 站，视频还是图文，尊重人心的方法都遵循着朴素但真诚的原理：要给用户提供实在的价值，广告才能有效传播。这个价值不一定复杂，也许是一首足够好听的歌，又或许是一个足够有用的方法，又或者是一个足够好笑的段子，但他们都可以总结归纳成：足够好的内容。只有足够好的内容结合自然地植入，广告效果才能有效放大，在社交媒体中自然传播。
做好社交媒体广告有个简单的技巧，就是想象自己最在意的人看到这条广告时，是否能被这条广告打动，或者至少不要被这条广告误导。这更多地是需要一颗真诚对待用户的心，包括但不限于：
- 加速理解，不要自以为用户能理解你的「术语」
- 加强留存，不要欺骗用户
- 突出品质，不要把用户当傻瓜
- 突出优势，不要以为你念完广告词用户就会买单
- 节省时间，不要以为用户能耐心看完你的「小作文」
真实的客群只要有需求，就一定会有转化。最好的社交媒体营销其实只需要 2 步，第一步是找到真实的客群，第二步是告诉他们这个东西存在。如果没有需求，再好的营销也于事无补。一个产品的获客成本高低，可以从侧面反映出这个产品的需求量是否足够大。
作为投手，光是找到真实有效的目标客群，就足够花掉所有的精力。营销后面的那些事不需要也不应该去让增长团队负责。我见过很多团队的增长 KPI 里都有留存、ROI 的这些考量，导致增长做不起来。
产品运营层面的数据让增长去负责，本身就是一个不太对的做法，这会导致两个弊端：
第一种是增长团队很强，弥补了方向、产品、运营的缺陷，导致一旦客群扩充或者增长团队换人时，整个产品的新增就彻底断供，这是非常可怕的一件事，比做不起来还要负担十倍以上的成本。
因为这个时候团队一般不会去怪运营和产品，还是会去怪营销，可是营销已经做到了极致，弱的是产品运营，结果他们还不知道，这种情况往往会加速优秀的营销人才流失。
第二种是增长团队能力一般或者 0 经验，其实连增长都不一定能做好，根本没有能力去兼顾产品运营的工作。但是因为产品运营 KPI 在增长那边，于是产品运营的锅依然要增长去背，导致团队之间相互抱怨，这种是最差的一个情况，但这往往也是绝大多数小团队的现状。
不论是在我们团队内部还是对外服务的时候，我都经常跟大家讲，产品和运营应该去想怎样接住投放带来的客户，而不是要投放去为了产品运营没做好的事搞得动作变形。因为这个客户他不管是什么画像，只要我们不是去通过欺骗的手段获取的，他能转化就已经说明是个目标客群。
所有好的品牌在增长时，都会尽可能地去适配更多的客群。比如抖音一开始是年轻人，后来通过千人千面的算法改进，拓展到几个亿的日活。如果一个团队明明有能力获取更多客户，却因为产品运营的 KPI 把增长限制住了，这不仅是一种浪费，也是战略上的懒惰。
App 与消费品的投放差异
我们自己的产品是 app，也服务过 app 和消费品这两种不同类型的客户。除了渠道稍有差异以外，最大的差距其实在于免费和付费。
现在新的消费品牌做增长一般是在线上，投放团队很多都是之前做 app 的，很多团队总觉得做消费品广告其实投完客户就自己会好好下单了，就像 app 一样会好好下载去使用，其实这里面还有一层非常大的价格差异，大家都忽略了 app 通常是免费的，消费门槛天差地别。
虽然渠道在变化，但卖货这件事不管是线上还是线下都是很难的，需要配上非常重的运营。App 运营做的是活跃整个 app 所有人的气氛，而消费品的运营是去煽动每个人的购买欲望。所以我们看消费品在都会更注重直播、更强调私域，因为这些做法能更有效地触达每个人。
但是只做直播和私域是不太可能做出品牌效应的，能铺出品牌共识的只有公域中的广告。App 和消费品最大的投放差异就是 app 更偏重硬广，而消费品更偏重软广。
本质原因是消费品的购买决策非常慢，哪怕东西很便宜也需要等一个消费场景。所以大家比的是用户在有消费场景时，可以想起我，而不是看到广告就立马去下单，这就需要软广的多次叠加曝光。比如在综艺里我们看到的冠名植入就是很典型的例子。
社交媒体是铺软广最便宜的渠道，没有之一。于是我们能看到白手起家的新品牌通常也都是社交媒体的高级玩家。社交媒体的软广需要多次反复展现，通常是几百甚至几千个 KOL 在同一段时间密集出现，于是我们看到很多品牌的投放是以营销战役(Campaign)的形式出现的，大家应该还有印象的就是前端时间蜜雪冰城的唱歌活动。
由于客户的案例都需要保密，为了让大家能更好地理解什么叫软广，我在这里分享一个自家 app 的软广案例。这条视频在抖音的播放量接近 3000 万次，点赞 78 万，评论 3 万。 3 天给我们带了接近 18 万的下载，千次曝光(CPM)和获客成本(CPA)都在 1 分钱的范围。
全程没有一句品牌提示，评论区 2 万多条在问这是什么 App，我们每条评论都去回复，大家花了 2 天才回复完。
大家看到虽然是这样一条几秒的广告，在执行过程中光是我和市场同事劝博主用一个露出腹肌的老素材，就轮番聊了 2 天。虽然我们有一些 AI 预测工具的辅助让我们对大部分广告有一个投入预期，但面对一个只有 2000 块的投放时，要花费非常大的心力认真对待依然不是件容易的事。
种草口碑营销要怎么做好
我们来看怎么做好种草口碑时，先来看看差的营销是怎样的。大部分社交媒体营销失败的原因可以总结为 3 点：
- 找不到真实客群
- 自以为的客群和实际会转化的客群是两群人
- 无法告知给客群
- 没有讲清楚产品是什么
- 客群产生口碑差
- 产品质量远低于市场平均水平
口碑差其实属于产品层面的问题，抛开这点不讲的话，大部分营销团队自己没做好主要是没有讲清楚产品重点。做广告很重要的一个工作是把营销话术选对，让用户在有限的几秒钟立刻记住品牌。
而营销话术通常跟产品简介是两套体系，团队觉得特色的功能不一定能在市场传播，能被大众记住的点一定是非常简单明确的。营销成功的要素可以总结为 4 点：
第一点：要找到产品的广告记忆点，而不是功能点。人们对广告的记忆只有 3 秒，记忆点要尽可能有价值。
第二点：要理解客群为何消费，然后选择合适的渠道。是社交价值驱动还是生存刚需驱动，所选择的宣传渠道完全不同，如果你不是客群，一定要多做目标客群的用户调研。
第三点：不要盲目自信，广泛测试，广泛咨询。如果自己从来没做过营销，试了一次两次都不行，那就不要坚持自己去试，多去问问成功的团队、成功的服务商，多学习成功的经验。
第四点：分工明确，工业化执行。营销的工作可以非常细化，在任何一个领域，作坊式或者分工不明确的执行都做不好。
作者：刘莙怡 91年。做过最大的产品是echo回声音乐APP，用户3000万估值1.5亿美金。目前正在做新的C端软件项目。
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