“‘快品牌’时代来临”
在疫情、原料上涨等多方面因素影响下，今年5月，中国化妆品零售额录得十年以来的首次负增长，且同比增幅自今年3月份起连续3个月为负数。
在美妆行业整体不景气的大环境之下，快手电商美妆行业却保持了高速增长。近日，快手电商发布“616实在购物节”战报数据。其中，黛莱皙、蔻辰、春之唤3个美妆行业的“快品牌”在大促期间表现突出，3个品牌总GMV近2亿元，新增粉丝近100万，成为整个快手电商“快品牌”的TOP3。
为何这3个品牌能脱颖而出？它们又能带给美妆新国货品牌怎样的突围经验？
黛莱皙、蔻辰、春之唤领跑快品牌
与十年前御泥坊、阿芙等淘品牌的成长路径有所不同，近几年，随着直播电商的快速发展，品牌的成长不再是仅仅只依赖电商平台的卖货渠道，主播个人IP的影响力，也有着同等重要的意义。
在快手电商生态，依托全国多地的产业带，成长起来了大量的主播，很多有能力的主播早已经跟着产业、信息和经营理念的升级，做起了自己的品牌，并拥有了自己忠实的细分消费人群受众和品牌理念。
上述这类品牌被称为“快品牌”，即在快手电商生态里成长起来的一批重视粉丝服务的新势力商家，秉持“实在人、实在货、实在价”的经营理念，在直播间为粉丝提供高性价比的产品和服务。
而在这批成长起来的快品牌里，美妆领域尤其突出，如前述的蔻辰、黛莱皙、春之唤。它们的业绩爆发与各自品牌背后的创始人密不可分，这3个品牌均是品牌创始人亲自下场进行直播带货。
▍616实在购物节赢得老铁喜爱的销量TOP3快品牌
以蔻辰为例，该品牌成立于2014年，通过互联网+实体店线上线下双轨运营的优势，实现了品牌的初步发展，而蔻辰在快手上的爆发则离不开其创始人徐楠楠在快手上的走红。
据悉，徐楠楠于2017年入驻快手平台，凭借女王攻略短剧火爆快手。此后，徐楠楠在快手的带货成绩屡创新高。2020年1月，其单场直播GMV首次迈入千万级。2021年5月，其直播间粉丝突破1000万，同年9月，又实现了单品破千万的里程碑业绩。
▍截自快手平台
今年3月，徐楠楠仅用3个小时，就有2个单品突破了历史最高GMV，也带动了日播GMV增长50%，粉丝复购率远高于行业平均水平。
由此可见，蔻辰品牌GMV的增长速度与其创始人直播间粉丝数的增长是相辅相成的。根据快手数据显示，616期间，蔻辰的粉丝增长了近20万。
而孙书梅（猫七七阿姨）和她女儿猫七七共同创立的黛莱皙品牌，虽然成立的时间不长，但是2019年猫七七入驻快手平台后，仅用了一年多的时间，其单场直播GMV就破亿，账号粉丝也突破1000万。2021年3月，在“3.8”期间，黛莱皙结合“3.8”节日特点做系列营销活动，全月GMV突破2亿元。
▍截自快手平台
并且，黛莱皙也构建了属于自己的化妆品研发、生产、营销及服务体系。据悉，该品牌定位为高端抗衰品牌，并表示“与国际一线大牌共享原料采购、先进技术、专利成分、共用生产线”。
2021年10月，猫七七阿姨又将主播个人生活IP与品牌自播深度结合，收获了更强的粉丝粘性。10月6日，猫七七直播间单场直播GMV约2.2亿元。截至目前，猫七七主账号粉丝数已超过2500万。在本次616购物节中，黛莱皙再涨粉近50万。
而定位为美容院高奢定制品牌的春之唤则是成立于2018年的美妆品牌。该品牌的创始人为徐晓英（即“77英姐”），其入驻快手平台约1年后，其单场直播的GMV就迈入千万门槛。2021年5月，77英姐粉丝突破3000万，同年9月，其又实现了单品破千万的里程碑业绩。目前，77英姐直播间已吸引了3600多万的忠实粉丝。
▍截自快手平台
不难发现，上述3个品牌的成长均是依托于品牌创始人的个人IP与品牌IP的高度融合，并且，它们在快手平台已建立起了一套新的品牌营销模式。
在快手电商，依靠直播电商和快手社区属性带来的信任氛围，即便是新品牌也可以在短时间内打响声量。除了上述3个品牌外，也不断有新的美妆品牌进入快品牌领域。
产品力是“快品牌”爆发基石
众所周知，去年以来化妆品行业各项新规落地，行业监管趋严，化妆品领域的各个方面也迎来规范、良性发展，优质产品的生命周期和盈利周期变得更长。另一方面，由于疫情所带来的宏观环境、消费习惯的变化等，美妆消费群体也越来越理性。因此，没有好的产品力就无法打动消费者。
而这3个品牌在打造品牌产品力上也是不余遗力。譬如，徐楠楠多次表示，蔻辰的重心一直在产品研发上。“例如，同样是烟酰胺，我们就会选择市场上最好的一款。原料用好了，产品效果自然有保障。”
据悉，为了能更好地把控产品品质，蔻辰已在东莞开设了品牌的自有工厂。不仅如此，为了打造品牌的独特性，徐楠楠甚至会为了一个单品的瓶子而花费百万元去开模。
与蔻辰类似，黛莱皙同样是将产品品质视作品牌生命。猫七七介绍，黛莱皙已与国内头部代工企业科丝美诗进行了战略合作，其所有产品均是由后者代工。目的就是为了严把质量关。
而为美容院供货起家的77英姐，则更是深谙其道。在她看来，安全、有效就是检验化妆品最关键的两大指标。因此，在她运营春之唤品牌时，也是将这两条准则奉为圭臬。“摸着良心做产品”也是77英姐在直播间里说的最多的一句话。
为了保证产品品质，77英姐还通过入股部分原料厂家的方式来把控原材料品质。据悉，目前77英姐已入股了6家工厂，并且还会再拓展2-4家。在她看来，不同的企业有不同的优势，比如彩妆、面膜、精华均需要不同的专利技术，整合资源更为重要。“以面膜为例，有些工厂的生产线已经非常成熟、先进了，我就会和他们先合作试试。如果好，我就会直接入股，并成为长期合作伙伴。正所谓集各家之所长。”
虽然每个品牌的成长路径有所不同，但不论是自建工厂，还是与优秀的供应链企业合作，亦或是通过入股与有实力的源头厂家合作，其目的都是为了给消费者提供品质过硬的产品。而这3种方式也是国内头部美妆品牌的通用方法。
此外，在备受诟病的直播间售后问题上，上述品牌也尤其重视。不仅非常关注顾客满意度和粉丝公屏的反馈等，还通过各种方式建立了与消费者之间的良好沟通。譬如，黛莱皙建立了早八点到晚十点“三班制”的客服团队，并且还有专员负责紧急服务电话，为消费者提供24小时的沟通服务等。
用心产品打磨、建立稳固的供应链系统、提供良好的售后服务，让消费者没有后顾之忧，每一个品牌的成长爆发，都是其背后的团队多年来在品牌建设上的积累与优势。
一大波“快品牌”来了
事实上，除了品牌自身的厚积薄发外，上述3个美妆品牌能快速“出圈”也离不开快手平台对快品牌的扶持。
据悉，继此前的“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”战略后，今年5月，快手电商又升级了“大搞快品牌”战略，并与前三者统称为“四个大搞”。
根据快手发布的“快品牌扶持计划”，2022年该平台计划从流量红利、冷启动福利、产品特权、营销活动、专属服务等5个方面入手，用超过230亿的流量，扶持500个以上的快品牌。
这也意味着，一大波“快品牌”涌向市场。
黛莱皙、蔻辰、春之唤三个美妆品牌能成为“快品牌”的TOP3，就印证了“快品牌”战略的成果已初显。
并且除了美妆类快品牌，还有诸如朱芳萱（快手ID：GG潮牌创始人朱芳萱）、厨之翼（快手ID：夏妹厨之翼）、龙团胜雪（快手ID：龙团胜雪）等其他类目的快品牌，它们无一不是依托着快手平台，迎来了主播与品牌更高阶的发展。
毫无疑问，打造“快品牌”需要商家和平台齐心协力，优质的内容、高信任值的商家、全链路的整合营销方案等对提升品牌的影响力至关重要。
在快手，商品传播的特点是场景化，短视频和直播都是用具体的场景去展现商品，直观展示商品的功能和优势。不仅如此，短视频能在一两分钟的时间内，将品牌的故事和形象注入到消费者心智中。
总而言之，早期“淘品牌”的出圈证明了淘宝电商的成功，也为品牌打开了电商的大门。如今，在短视频和直播的时代，可以预见的是，“快品牌”的时代已来临。
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