近日，不少人收到来自饿了么的免单通知，消息称“订单被免单，奖励金额已打款到饿了么APP的钱包账户”，免单金额从几十元到两百元不等。
“还有这等好事，系统出错了吧？”不少用户的第一反应是认为系统出现BUG。
饿了么官方则回应称：“免单1分钟”惊喜活动正式上线，并且将成为今夏主打活动之一，早9点至晚10点，每小时都有免单时刻。
活动规则：饿了么每天会在官博和饿了么订餐平台发布一张图片，图片中的线索指向一组（或几组）时间。用户在这个时间内下单限定品类的外卖，就有可能享受全额免单服务。
很快，#大量用户收到饿了么免单消息#等话题接连登上微博热搜，妥妥的引起了网友的注意。于是越来越多的网友加入这场薅资本家羊毛的游戏中来，疯狂下单试探运气。
那么，这场活动背后有哪些精心设计的营销手段？饿了么究竟是真营销还是割韭菜？用户是不是被套路了？本文将针对这些问题为你详细解析。
01
一场以免单为名的博弈
从一开始，饿了么这场活动就设计得极其反常规。
按理说，预热是各类平台活动中非常重要的组成部分，恨不得让全世界都知道自己要办活动，以此来提升活动流量，拉高后续转化量。
但饿了么此前从未提及免单活动，不仅没有额外宣传，甚至没有对外公布。从6月21日早上10点开始，不断有用户发现自己收到免单短信，并迅速收到退款。
舆论发酵近7个小时后，饿了么才姗姗来迟，宣布当日出现免单订单并非系统问题，而是其精心策划的活动。成为幸运儿需要三个条件：根据线索猜中免单一分钟的时间点、在指定时间下单、下单当日指定品类。
参与者的热情被瞬间点燃。
一方面，已有许多获得免单的幸运儿现身说法，原本无缘无故的好运找到了源头，饿了么因此获得“幸运派送者”的形象；另一方面，猜题成为一种全民参与的群体性趣味，更何况这种趣味可以带来真金白银，大部分人都不会拒绝薅一根有趣的羊毛。
看起来，饿了么是福利发放者，而用户是得益者。然而实际上，这场以博弈为本质的活动，主动权始终在饿了么手中。一位网友评价：“高端的猎人，往往以猎物的形象出现。”
▌狠狠拿捏了用户的博彩心理
同样是免单，若是满三单后免一单，或是提前抽中几位用户可以享受免单，人们会吧唧吧唧嘴，觉得还不错，但也仅此而已。
赋予这一活动生命力的，首先是其随机性，形似博彩销售的模式。
博彩销售，又名“关扑”，是宋代最流行的一种促销手段。商贩和买者以商品为赌注，使用猜硬币正反面或类似的方式博彩。若买者猜对，可以免费获得商品，若买者猜错，则要原价购买。
是不是有些眼熟？饿了么的免单活动，本质上也正是如此！
如果用户猜对了免单时间，就可以免费获得商品，由饿了么退还消费金额；如果猜错，消费者则是普普通通完成了一次购买。
相比其他公司玩过的免单，这种模式有个最吸引人的特质——额外心理账户。
假如免单有什么实质性的条件，比如需要先买几单、需要用积分来兑换，那消费者的目光，立刻就会变得慎重起来。由于人们见过了太多促销手段，对此已经有了更理智的判断。
就像十几年前，“第二杯半价”还真的很吸引人。半价两个字，给了人们强烈的优惠感。
但现如今，人们已经能站在更宏观的视野，熟练的判断它是7.5折，还必须购买两件。
饿了么的免单活动，看似没有额外的条件限制，但实际上，用户的付出的代价也并不小：
原本没有消费意向，只为了赌免单而下单；在赢得免单之前，下了几单却没有中奖。
这些代价，因为规则巧妙，在人们“上头”尝试的前期，很容易被忽略掉。
02
真营销还是割韭菜？
饿了么在这场“赌局”中，可以预见的收益主要来自三个部分。
第一是订单量的上涨。这部分上涨，可能来自平台新用户（从前不用现在用），可能来自原本的平台低频用户（不怎么下单变成经常下单），也可能来自竞对平台用户（从倾向于用美团下单，变为用饿了么下单）。
最重要的不是订单本身，而是订单背后的用户。每一部分订单量的上涨，带来的不只是单次订单的收益，还有后续可能的延展收益。
第二是客单价的上涨。免单规则称，特定时间下，只要订单中有符合要求的商品，整笔订单都可以免单，最高免单金额为200元，很多用户下单时会购买比平时更贵的商品。
第三是隐形的宣传收益。自6月21日起，饿了么频繁登上微博热搜，其中“饿了么免单”等词条一度登上微博热搜首位。通过一个免单活动，饿了么相关词条连续多天长时间占据微博热搜榜前排，获得的是需要巨大宣传公关经费才能换来的露出和热度。
▌风起云涌的外卖战场
虽说饿了么这波活动的影响力不小，但最大的价值，未必是拉取多少新用户，而是影响那些脚踩美团、饿了么两只船的老用户。
现如今，美团和饿了么，所对接的店铺资源基本相仿，双方均没有远超对方的独家竞争优势。饿了么免单活动的目的也很明显，引导用户下载饿了么APP ，抢占外卖市场。
实际上，在美团高歌猛进的时候，饿了么的市场份额逐渐被侵占、挤压。
根据《2022年美团及其产业链研究报告》显示：至2022年，美团在外卖领域市场可能会占据70%，盈利或是饿了么的3倍。
饿了么如果再不反击，市场地位恐怕岌岌可危了。
这次饿了么选择“免单一分钟”，比起以往常见的满减、折扣券更加诚意满满，毕竟白嫖的午餐谁能不爱？
很多区域中，用户想买某家店铺，某种食物，在美团和饿了么上都可以完成。最终选择哪家，无非一看习惯，二看哪个平台的优惠力度更大。
一些用户，尤其是高频率使用外卖产品的用户，往往两家都在长期使用；甚至每天下单之前，都会在两个平台中比价，选更便宜的那个。若同店同品，在美团便宜5毛，在饿了么却能尝试博个免单机会，人们更愿在谁家下单？肯定会有人在意切实的实惠，但也一定会有不少人，想要试试免单的可能。
于是，原本一场饿了么官方免单撒钱的活动，反而薅起了用户，不得不说，这次活动策划深谙人性，让人明知道免单几率小，仍然忍不住下单。
尽管现在吐槽活动的网友逐渐增多，但不可否认的是，饿了么免单一分钟仍是一次成功的出圈营销活动。
靠用户口口相传迅速发酵，在非饭点时间内免单，刺激一大堆原本不需要的消费。不仅激活了老用户，也成功拉新了一波新用户。
最终，还有一个很现实的问题是：当大范围的狂欢散去，饿了么收获的新增用户还能留存多久？
用户永远会热爱薅羊毛，这是一种天然成立的需求，但一个好的产品永远无法只靠满足用户薅羊毛的需求来维持运转，并赢得与对手竞争中的先机。尤其是，这种满足需求的方式实际上是“让用户认为自己能薅到羊毛”。
好的产品，或许是需要边界的，用户的信任正是这种边界的锚点。
“情感是人类本质上的弱点。”
马斯洛需求理论中，物质基础位于底层，精神追求位于高层。意思就是，只要能够选对情感主张，就有更大几率撬开消费者情绪阀门、撬动流量。
现在很多品牌在进行产品推广时候，都不再是透过给产品拍大特写方式，告诉大众自家东西有多好，而是借助情感营销，达成品效合一。
饿了么此次免单活动，你参与了吗？是否成功参与免单了？你如何看待饿了么一分钟免单活动？欢迎在下方留言分享~
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