pipeline是什么意思啊（pipeline在外企什么意思）

2021年11月1日，中国《个人信息保护法》正式实施，国家在消费者的个人信息保护、信息安全方面使出重拳，一旦违规，将实行史上最严处罚，包括罚款5%企业利润额，主要责任人连带处罚，并将付刑事责任等。《个保法》之下，“数据安全”大势所趋，过往的数据运营方式、精准营销将受到较大程度的影响，《个保法》对营销将带来哪些冲击？品牌将迎来哪些新机遇和创新之道？

近日，m360前瞻钱瞻之《前瞻十日谈》，m360&创+平台创始人、前瞻钱瞻主理人钱峻，诚邀Wavemaker蔚迈中国首席转型官Frank Lin 连耀安、董事总经理Julep Lin 林褘、首席产品官Henry Wang王晟宇，就《个保法》现状、影响，进行前瞻对话，为《个保法》下品牌营销中面临的困惑，如何创新增长、重新定义数据的价值，重新设计资产的累积 ，从碎片中找 clue，从碎片数据“定位”用户，重新建立一个正向的策略与评估循环等等 ，共同探讨分享。

核心观点提示：

1、精准缺失的“挑战”背后，预示着更精准沟通的机遇：《个保法》的实施，直接地影响了媒介广告影响的自动化决策以及个性化广告的推荐。接下来，将驱动整个行业从流量红利时代转变到以品牌经验化角度的经营。这就要求传播机构和品牌比以往更清晰地知道，需要跟怎样的消费者进行沟通、怎样沟通，以及怎样开始透过搭建自有生态的数据资产。

2、数据资产化：《个保法》实行后，对于数据运营能力的高低优劣将会是营销的另一战场，需要在保持敏捷的基础上，开始研究数据资产化，实实在在把数据资产经营好，就是发展增长的极大机遇。而数据资产化，重要的就是规划数据收集的策略、消费者的价值交换、与及时的数据分析（避免收集到的数据成为“冷数据”）。

3、理解《个保法》的规则要点：第一，建构数据资产需以告知为前提。个人信息使用必须要被告知，而且要授予同意。第二，强化了信息处理者的义务。谁是个人数据的拥有者？谁是个人信息数据的处理者？不同的角色会有不同的义务。第三，对于个人信息处理者的不当行为，划分责任，进行严厉处罚。

当然，数据是服务于策略与应用的，洞察消费者、设计有意义的品牌体验、进行长期的品牌价值建设，仍是运用好数据的目标。

什么是中国的个保法PIPL?

目前是怎样的状态?

前瞻钱瞻: 那么《个保法》到底是什么？具体有哪些规则？现在处于怎样的状态，想请向大家分享一下。

连耀安（Frank Lin）: 其实《个保法》已经酝酿了很长一段时间，2021年8月底，人大常委会投票通过，全称《个人信息保护法》，英文缩写PIPL。《个保法》从2021年11月1日正式实施。对于普通消费者来说，似乎《个保法》还没有影响到日常生活，但其实是加强对消费者的个人信息保护，尤其是在手机和移动平台方面。

我们重点关注三点，第一：建构以告知为核心，就是个人信息使用必须要被告知，而且要授予同意。第二，就是强化了信息处理者的义务，非常明确界定个人信息的处理或使用过程中，谁是个人数据的拥有者？谁是个人信息数据的处理者？以及对各种大小型的互联网平台赋予不同的角色，不同的角色会有不同的义务。第三，对于个人信息处理者的不当行为，划分责任，进行处罚。包括罚款、暂停业务、甚至吊销许可证。同时，连带处罚责任人员，提高个人信息法的违法成本。

值得一提的是，中国的《个保法》的处罚比国外的更严厉，国外最高罚款是企业年营业额的4%。而中国的最高处罚是盈利的5%，别小看这5%，中国《个保法》的罚金是非常严厉的。

那么《个保法》的实施，对于媒介广告方面的影响最直接的就有两个方向，第一是自动化决策，第二是个性化广告的推荐，作为消费者的话，这也是能感受到的变化最大的两个方面。

前瞻钱瞻: 解读特别清晰，罚金最高5%，对于数据收集、使用限制等方面，对很多代理公司、品牌主策略都有很大的调整和挑战。那么，从产品方面，我们如何来看《个保法》实施带来的影响？有请我们的首席产品官分享下。

王晟宇（Henry Wang）: 我们还是很快做出了一些调整。早在2018年，GDPR开始时我们就看到一些端倪，当时国外就是大的平台被指出数据问题，其实就是是否有“授权”的问题。在这些大平台上是否看得到私人信息、大平台是否有透明化、是否有授权去处理这些数据？在中国，大平台就是阿里、腾讯、抖音等，都需要有非常清晰的授权。

所以，大平台和大品牌要非常明确、非常透明地去处理这些数据。另外，还存在一些大平台、大品牌的数据被盗用，平台方也是受害者，那就需要如何去巩固数据安全。在应用层面，怎样去跟受众沟通？以往我们拿着所谓的大数据，一件事跟一万个人，用同样的沟通方式沟通，推送，可能他们根本不需要。《个保法》之后，越发需要去想清楚，要怎样去与消费者沟通，对应客户沟通，一开始会发现好像精准推送的数字量在下降，但真的对应人沟通后，之后反而增加了。

《个保法》给营销

带来的冲击是什么?

前瞻钱瞻：确实，之前仿佛没有数据好像很焦虑，但其实你真正要把握事物的本质，数据本质上是什么？能够产生怎样的作用？《个保法》后，可能对整个营销行业发展会有更正向的机会，那么对整个营销行业究竟有怎样的影响？会产生怎样的作用？

林褘(Julep Lin)：从品牌方的角度来看，《个保法》的出现，确实对于过去多年来的精准营销是一个非常大的冲击。从直接影响来讲，从2021年11月后，我们所有的精准投放的数据收集，大约60%~70%受到影响，而成本有50%左右的上升，在行业内是普遍现象。大家会发现，精准营销的捷径没有了。以往便宜又快捷拿到数据的很多渠道受到限制，甚至违法。很多媒体在我们投放之后，开始停止数据回传，品牌方如果要拿到一手数据，要开始自己去经营，去建立数据资产。

我们还听到很多中小企业的声音，因为规模小所以数据规模不足。但是，品牌有搭建自有生态的必要性。无论是国际还是本土品牌，品牌自有数据建设能力要提上议程，DMP、CRM建立与经营，紧迫性更强了。

前瞻钱瞻: 成本增长，做精准营销，客户未来要建立更好的自有生态体系，那么如何去建立，技术方面有哪些革新？请Frank Lin再来分享下。

连耀安（Frank Lin）：《个保法》实施后，广告成本越来越贵，CPM越来越高，这不仅是因为新规出台的影响，其实整个行业已经从流量红利时代转变到一个以品牌经验化角度经营，才会有更多、更好增长机会。

CDP的搭建就像深邃隧道里透过来的一束希望之光。但是，CDP只是一个技术解决方案，并不是广告营销的解决方案。为什么这样讲呢？如果你买了一个或者自己构建了一个CDP，但如果你没有收集、分析数据的策略，就等于你只是去健身房办了卡，但不等于你已经身体健康了。当然，首先配备CDP是正确的方向，是基础，而提供增长方向的数据分析的方法，才是可持续发展的策略。我们现在需要做的是在不泄露个人信息的前提底下，做数据的学习和分析。形象化地说，各自两方面的数据运用者在一个数据安全有保障的前提下，将一些脱敏的数据拿出来做分析，将这些数据分析的结果，以报告的形式呈现出来，就是对于消费者画像和行为的分析补充。另一种方式，比较黑科技一些，作为一个数据收集者，通过不同渠道将数据收集回来，用某种算法做一个更好的融合。这里所牵扯到的数据基数门槛会非常高，数据量达到一定的门槛，才值得去做进一步的投资。但从长期来说，还是要去建立自己的一个更好的数据体系。中短期来说，在合规的情况下，我们可以运用到一些不同平台的数据，通过数据合作运用的方式开展合作。

当然，这样的合作也有一定的局限性，比如不同平台的数据库是没有打通的。所以，即便与一些数据巨头合作，还不能达到100%理想化的精准和不浪费。如果数据库没办法融合，就无法避免预算的浪费。长期我们还是需要去做更好的数据累积与分析。与消费者建立一对一的关系也是一个重要课题。

在《个保法》推行当下

给予品牌怎样的启示 更好地应对挑战?

前瞻钱瞻: 特别棒，感谢各位的精彩分享，每一个客户，要建立自己的数据体系，而且基于脱敏的数据，我们还是能够更深层次地去不断做研究和学习，包括运用机器的学习方法，而且包括在未来场景，这种一对一的数据的建立。那么《个保法》对品牌经营的长期策略，会有什么启示？如何更好的应对挑战？首先从产品方面，请教下Henry。

王晟宇（Henry）：谢谢，我最想说的是，从长期角度，今天可以让你成功的，未来不一定会让你继续持续下去。未来两点非常重要，第一数据分析，第二思考怎样去与消费者互动交流。关于第一点，我们集团已经与客户做过很多测试，有很多经验。 比如对一些数据进行联合分析，搭建模型，然后应用这些可通用的信息，再去找到我们对的消费者。这是目前我们帮客户去做的，是可以继续去尝试的做法。

另外我们现在遇到的问题是，人群的数据现在很难获取，那么品牌方在做投放时应该怎么做？尤其当客户要做一个新产品时，但不知道准确意义上的受众是谁的时候。一些传统的调研方式仍然受用，有些可以让我们更加了解他，消费者是谁。这时候我们的产品，比如我们集团有《山海今》，都会变得非常有用。

其次，消费者可以做什么？消费者为什么愿意留信息？ 就要求一定要让消费者感获益，尤其在疫情之下，怎样让我们的消费者感觉到温暖，可以帮到人，或者至少是心灵上的慰籍与安抚，消费者才会与你互动下去。所以在这个层面上，我们集团也在做一些新的尝试。比如，我们有一个如何应用字节云图的产品，帮助客户去了解。

前瞻钱瞻: 特别好，那么你们怎么看，对于品牌的启示和未来一些新的挑战，有哪些创新的解决方案？

林褘(Julep Lin)：过去我们有各种数据，进行针对性的投放就可以了，就好像我手握高考试题去参加高考。现在《个保法》实施后，就像没有高考题库了，就需要更努力地去学习，把过往很多年的题目都拿出来进行学习和复习。这样，我们就对这些消费者有了更全局的了解，他们是谁、他们会在哪里？

这是一件好事还是一件坏事呢？我觉得，是一件好事，因为真正培养了做事人的能力，是整个全局观的提升。所以从长期来讲，我觉得每个品牌需要有一个非常清楚的长期营销策略。

此外，不同平台之间使用数据的玩法非常重要，目前比较大的国内互联网巨头，我们基本上都有数据合作。我们有非常多的经验，知道客户需要合作的这些平台，了解他们是怎么使用数据和怎么看待数据的，以及他们目前的用户数据优势。我觉得品牌千万不要认为自己是一个小企业或投放量不多，就不去做数据分析，与数据资产积累，这些是必须要去做的，要去通过合作去理解和使用这些数据。

连耀安（Frank Lin）: 比起流量红利时代而言，现在我们需要要更细致、有更长远的眼光、长远的部署、长远的策略。从数据数字化转型的角度来说，现在很多企业会把目光放在我的业务增长能有多少、这个月的销售能否提高、成本能否降低。但我们重新整理一下，数字化转型只是为了销售额的增长和运营成本的减低吗？不止如此。我们是为了找出一个更好的方法去增长。

第二，现在我们每天都去搜集数据、累积数据、分析数据，其实数据就等于资产。国外说数据等同于石油，我非常赞同，如果我们没有办法将收集回来的数据资产化的话，其实这是一个极大的浪费。我们在数据行业里经常会说热数据和冷数据。与烧饭做菜一样，收集回来数据是热数据，有时效性，但如果长期放着不去处理，进一步分析的话，就会变成冷数据，时效性变差，描述能力就会越来越差。对于数据资产化，我们首先要去规划数据收集的策略。第一，我们要收集怎样数据？哪些数据最迫切需要？比如如何才能帮助我们更了解消费者心中所想。最重要是更有价值地去收集这些数据。第二，如何判断哪些数据对我们有用？这需要应用数据分析的手段，在不同的数据碎片中定位。

《个保法》下

品牌发展机遇如何把握？

吴康军: 今天直播间非常活跃，我选取了几个热度较高的问题。首先，《个保法》下，带给品牌不少挑战和痛点，那么其中的发展机遇该如何解读呢？

林褘(Julep Lin)：以往很多品牌做精准营销，往往通过直接、简单粗暴的方式，因为拿取数据很便捷，各家的数据运营能力各有千秋。但《个保法》实行后，对于数据的整体运营能力，品牌的传播经验，分析与洞察的能力要求将越来越高，这时行业内的竞争对手也将拉开差距。如果能实实在在的把数据资产经营好，那将是获得未来增长很大的前提。谁先投入，先认真分析数据的品牌将来就会变得更有优势。

吴康军: 这里还有一位用户想了解，《个保法》对于广告媒体预算分配会有什么影响？哪些媒体的广告形式或类别，将受益或受损？

林褘(Julep Lin)：中国的整个媒体发展其实比较趋同，从刚开始的百花齐放到后来的BAT到现在的BATT，以及现在一些诸如小红书之类以内容为生的一些平台，整个媒体投资的集中度还是会加强，无可避免的越大的媒体集团拥有更多的预算。此外，垂直类的媒体在垂直领域会变得非常直接化，生活方式在每个垂直领域都会有媒体形式不断被孵化。对于品牌来讲，要非常清楚地分析用户在哪里？选择合适的战场。大的媒体平台一定会越来越重要，因为需要一定的数据支持，而在一些垂直领域也会因为聚焦而产生更大的优势。

早期在媒体投放时，我们会分别选择A（认知）类媒体和P（购买）类媒体，而但现在媒体投放可以在一个平台里面去完成，可以从A直接链接到P，各个品牌需要进行更深入的链路的分析和对于消费者的理解。从预算上来讲，对于链路的投资和经营肯定会提升。

吴康军: 还有一位用户来自中小企业，他的问题是目前很多中小企业有数据的需求，又担心花费很高，不清楚从哪里开始比较合适。请问这方面有具体的建议吗？

连耀安（Frank Lin）: 在Wavemaker （蔚迈），我们不只是服务世界500强企业，我们还服务很多本土的中小型企业。除了刚才提的系统以外，集团还有一些数字数据自动化的产品可以帮助到我们客户。在母公司WPP集团，也有一个很长的产品线在进行数据收集、数据累积，SAS平台，这样小规模大品牌并不需要有硬件部署，也可以去运用数据推广上面的产品。

王晟宇（Henry Wang）:无论是大品牌还是中小型品牌，我们都有对应的解决方案去获得增长。我们有智能产品可以帮助中小品型的品牌进行更好的预算分配。除了数据以外，我们还要做一些经验判断，因为人有时候可以看到的一些机会点，数据本身是看不到的。就好像AI虽然很厉害，但还需要人的协同。

前瞻钱瞻: 好，还有一个话题，基于突如其来的疫情，接下来的2022年，我们应该如何去度过，如何创新？如何转型？如何去迎接未来还有可能性的一些增长？

林褘(Julep lin): 每次有这样大的事件发生，都会产生机遇。我觉得疫情对于人的消费习惯和生活习惯都会有一些改变。比如回想2008年的汶川地震后，川渝地区的消费者的心态和消费习惯有很大的变化。特别是年轻人的消费观，消费奢侈品的意愿是非常高的。年轻人很多有社恐，不愿意在现实生活中与人交流，那当大家真正封闭了几周几个月，他们会反思一下，我真的喜欢这样的生活吗？再比如屯粮，也可能会成为一种的生活习惯。同时，很多人与人之间情感的联系也有变化，都能帮助我们品牌的提升和我们整个产品的一些研发。

连耀安（Frank Lin）：其实疫情之下，独居老人，新生婴儿，弱势群体，非常需要帮助。我们往往会忽略这些群体，原因可能是前期投入多，但其实如果我们目光放长远一点，其实这些市场往往是更稳定的。

前瞻钱瞻: 特别棒，很多危机下也会有一种新的转机。接下来想请教三位，目前在做增长的方式中，请总结下Wavemaker （蔚迈）可以为我们的客户提供怎样工具、产品、策略、协同，怎样能够帮到客户增长？

王晟宇（Henry Wang）：从产品角度我先分享下， 预算分配这一块其实我们有非常好的工具，运用最适合当下的模型去做预算投资的计算。另外，我们也可以应用联邦学习的方式去提升数据的效率。

连耀安（Frank Lin）:我们有很多工具，很多是通过跟客户的互动讨论，如何给客户带来有效且可持续增长，以此前提来做的。我们的初心就是去帮客户找到能够达成，可持续增长的路径。

林褘(Julep Lin):我们是最早完成数字化转型的公司，大概在五六年前，我们整个80%的预算就已经在数字端。我们的客户类型覆盖国际客户与本土客户，而中国的数字平台也在发展过程中一直与Wavemaker蔚迈是紧密的合作伙伴。所以我们非常了解每个平台的DNA是什么。我们有强大的内部团队进行产品的研发，在第一时间知道整个市场的变化与需求，然后基于市场需求来做增长。

有些企业担心运营数据资产投入预算大，自身体量小，其实我认为越大的品牌，它在这方面担心反而越大，因为他的投资量级会高很多，一旦出现问题，就是几何倍数的损失。我们积累了很多品牌成功的经验，可以帮助客户，尤其帮助中国的一些中小型企业，一起拥抱变化，进行非常好的转型。

前瞻钱瞻：非常感谢三位的精彩分享。对数据真正价值的理解，对自己的数据资产如何去看，在数据的未来给了我们很多品牌，不同的解决方案。希望在未来能够给到客户更多创新增长的方案，有更多的客户能够选择在未来时间一起做更多的共创和转型，以及做好在疫情之下，未来可能性的增长。谢谢今天的时间，谢谢各位的精彩分享，非常非常有智慧和干货，感谢！