平均获客成本怎么算（获客成本计算公式）

21世纪经济报道王峰、实习生韩甜报道 在线教育公司洪恩 (NYSE: IH) 近日发布2022年第一季度财报。本季度，洪恩收入2.43亿元，净利润1310万元，均实现同比增长。

“双减”后，洪恩曾面临生死考验。“双减”政策规定，不得开展面向学龄前儿童的线上培训，而洪恩的主要用户群体为3-8岁儿童。目前看来，洪恩旗下十几款APP并不属于培训产品，而是儿童智力开发的学习工具，这让其商业模式得以继续。

但洪恩的发展在本季度出现了重要变化：

1、收入同比增长7.1%，仅实现微弱增长，结束了上市以来的超高速增长。2021年洪恩的平均季度收入增速为96.8%。

2、营销费用连续两个季度负增长，本季度3590万元营销费用同比减少32.2%，环比减少2.2%。营销费用的减少让洪恩扭亏为盈，更有利于健康可持续发展。

3、1839万月活用户人数达到历史最高，这得益于2022年以来上架的多款新产品；但付费用户人数却首次出现负增长，161万的付费用户少于去年一季度的168万。

这对洪恩来说可能具有标志性意义，营销驱动的超高速增长期结束，洪恩转换轨道追求盈利和财务指标健康，但亦应警惕收缩风险。

“双减”后定位转变

“双减”对在线教育行业的影响重大。北京等地不再受理学前线上培训教育移动应用备案申请，已备案的予以撤销。

洪恩在不久前发布的2021年年报中写道，监管机构未明确表示其产品属于校外培训，截至年报发布时，洪恩也不认为自身产品属于校外培训。

洪恩2020年10月在纽交所上市，在此之前，与影视游戏公司完美世界关系紧密的洪恩，在2016年推出了首款APP洪恩识字，并在2018年商业化。目前，洪恩旗下有十几款APP，涉及儿童拼音、成语、阅读、美术、双语绘本、运动、科普、编程、思维等领域。

池宇峰是完美世界和洪恩的共同创始人，并拥有两家上市公司50%以上的投票权。洪恩上市后聚焦于面向3-8岁儿童提供产品，上市公司体系之外还包括终身教育、学前教育等板块。

“双减”对洪恩的影响体现在更深层次的公司定位上。招股书曾指出，洪恩所在的市场是0-12岁儿童教育市场，洪恩的主要用户群为3-8岁儿童。

“双减”前的2021年第二季度财报里，洪恩还延续以前的公司定位——儿童教育娱乐公司，其英文写法是childhood edutainment company，edutainment体现了洪恩“寓教于乐”的理念。

但紧接着“双减”后的第一份财报，即2021年第三季度，洪恩就改变了自身定位，称自己为科技驱动的益智产品供应商，淡化了教育色彩。

事实上，洪恩的合规压力不大，因此产品变动也不大。同AI启蒙课相比，其产品中没有老师辅导服务，只是供儿童和家长使用的工具类产品。

直到现在，头部AI启蒙课在淡化辅导，强调教育内容属性之后，都还在销售。比如，近日传出大规模裁员的大力教育，旗下的瓜瓜龙正在“清仓”，以每科约1000元的价格出售启蒙人文、英语阅读产品，包括动画视频和实体绘本，但强调没有老师辅导服务，英语口语练习仅提供AI纠音。

突然出现的增长拐点

池宇峰1996年就创立了洪恩，推出了轰动一时的电脑学习软件《开天辟地》，此后又陆续推出点读笔、故事机等产品。

2020年10月上市时的洪恩，已经刷新了产品体系，其主营业务分为教育APP和线下产品。

线下产品包括面向机构和家庭销售的教育材料、点读笔、智能书写笔等智能硬件，值得注意的是，2022年第一季度财报没有披露线下产品数据。

2020年和2021年，洪恩线下产品的收入分别为1.01亿元和1.12亿元，占全年总收入的19.1%、11.9%。但2021年第四季度，线下产品营收从3200万元同比降至1700万元。在2022年第一季度，线下产品的收入或继续下降至不足以单独披露的规模。

洪恩的教育APP采取订阅制，2016年推出并在2018年商业化的洪恩识字APP是其最主要的产品，2019年、2020年和2021年分别贡献了总收入的80%、70%和65%。洪恩2021年年报中写道，预计洪恩识字APP仍将继续贡献大部分收入。

鸿恩识字的订阅费分为24元/月、68元/季、198元/年，以及248元、388元两款永久会员包。

洪恩在2021年上线了洪恩十万问APP，在2022年上线了洪恩阅读、洪恩成语、洪恩编程、洪恩小画家和洪恩分级阅读APP，大大丰富了产品矩阵，订阅付费机制与洪恩识字APP类似。

（洪恩主要APP产品）

2021年第一季度，洪恩收入2.43亿元，主要得益于用户数增长和用户参与度提升，这与产品线丰富有关。

洪恩2020年10月上市以后，当季度实现1.57亿元收入，同比增长141.3%。整整四个季度，洪恩保持100%以上的超高速增长，最高时增长206.4%。即使在当时形势一片大好的在线教育行业，这样的表现也堪称亮眼。

然而，从2021年第三季度开始，洪恩结束超高速增长，进入高速增长阶段，当季度收入同比增长65.1%，落入100%增速以内，紧接着在2021年第四季度，洪恩收入增速进一步回落至25.5%。

令人遗憾的是，到2022年第一季度，虽然获得了有史以来最大规模的季度收入和月活用户，但洪恩的收入增速跌至7.1%，俨然进入了成熟期。

亏损增长极度危险

是什么导致了洪恩的收入增速放缓？

某种程度上，洪恩上市后的超高速增长是靠营销驱动的。2020年第三季度，洪恩上市当季即业绩起飞：月活增长187.4%、付费用户增长164.1%、收入增长141.3%，但同时，该季度营销费用也同比大增198.2%。

在这个季度，洪恩每名付费用户的获客成本是16.21元，虽然看起来远远少于K12在线教育公司动辄数千元的获客成本，但需要注意的是，2020年洪恩产品的平均客单价只有115.5元，且对于购买了永久会员包的用户，无法继续收取费用。

这就是当时在线教育的魔幻场景：烧钱营销，飞速增长，在普遍看好的市场空间面前，这样的选择无可厚非。而且洪恩的销售费用率表现，要远远好于一些K12学科培训公司。

接下来的四个季度，洪恩的营销费用分别增长430.7%、237.2%、257.1%、195.7%。

在上市后连续5个季度里，洪恩的平均季度营销费用增长率为263.78%，这样的大手笔投入换回了怎样的成绩单？

相对应的是，洪恩的平均季度收入增长率为141.86%、平均季度月活增长率为115.94%、平均季度付费用户人数增长率为70.66%。

可以发现，营销可以拉动增长，最突出的表现是月活数增长明显。但洪恩的月活数与付费用户数之间的漏斗，却在不断拉大。在2021年第一季度，洪恩的付费用户人数达到峰值168万人，此后至今都没有超越。虽然洪恩的收入保持增长，但这很大程度上得益于提价，2021年的平均客单价比2020年提高了62.4%，比2019年提高了130.2%。

“双减”改变了在线教育市场的预期，曾经亏损增长的策略变得极度危险，对于教育公司来说，现在健康可持续的发展比快速增长更重要。

过去的3年里，按照季度来说，洪恩时盈时亏，但按照年度来说，洪恩已连续亏损3年，净亏损分别录得2.76亿、0.38亿、0.37亿元。

因此，从2021年第四季度开始，洪恩果断减少了营销费用，从上一季度的6720万元骤降至3670万元，同比减少17.8%，环比减少45.4%。在2020年第一季度，营销费用进一步降至3590万元，同比减少32.2%，环比减少2.2%。

通过瘦身和运营优化，洪恩获得了1310万元净利润，以及高达7.94亿元的账上现金，为应对今后的不确定性做出了准备。但同时，洪恩也结束了曾经辉煌的超高速增长和短暂的高速增长，转为稳健增长。

不过，由于市场上存在大量同质化产品，洪恩系列APP的营销投放无法戛然而止，否则存在增长收缩的风险。

在稳健增长期，洪恩需要通过完善产品和服务来激发月活数、转化付费用户，比如提供线上内容的同时搭配线下实体产品，提升学习效果，更好吸引用户。

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