进入6月后，各家电商平台的“6·18”年中大促脚步加快，消费者借活动时机“买买买”，各电商平台也联合旗下金融板块，打起了营销战。购物分期免息提额、自营支付渠道满减、红包积分补贴等获客方式层出不穷。
而除了面向消费者的各类“福利”外，面向商户的金融补贴也成为电商平台激战的另一“战场”。在预售、大促等多种玩法下，商家也可以获得平台的流量扶持和贷款补贴。在业内人士看来，补贴活动是多方共赢的一种举措，在这一过程中，平台方要做好规则的制定与说明，用户也要根据实际需求，理性消费。
降价、红包、免息等轮番上阵
“这几年的各类购物节时间线都比较长，也不用一定要等到‘6·18’当天，最近我买的不少店铺，都保证保价至‘6·18’。所以我最近已经陆续付了尾款，以免后续再花费时间。”6月5日，消费者王文（化名）向北京商报记者介绍了她在本次年中促销中的购物情况。
与往年大促情况相似，5月下旬以后，头部电商平台的“6·18”年中大促活动陆续开场，通过各类降价、红包补贴、分期免息等方式吸引用户参与。
其中，淘宝面向用户，在活动期间开启了“超喵运动会”，用户可以通过开展相关任务，参与瓜分5亿元红包，达到指定任务等级后，还有机会在6月18日当天单独获得最高618元红包。同时，支付宝App首页也设置了“超喵运动会”开放入口。而花呗也开设了“6·18帮还”活动，活动奖品包括花呗金、借呗免息券等，奖品共计1亿份。
用户在京东App支付订单时，通过不同银行卡付款可享受金额不等的价格满减和随机立减。例如使用工商银行储蓄卡支付，最高可减2022元。在京东金融App内，同样设有限时抢好券的活动，用户有机会抽到618元支付立减券和24期免息券、白条满减券等。此外，京东白条为用户提供了2000亿元的提额额度。
在抖音电商平台，用户开通抖音支付可以参与银行卡补贴、DOU分期免息立减补贴等活动，包括直播间购物立减6-7元、首单立减、最高6期免息等减免动作……
对于各家平台五花八门的促销活动，王文认为，降价、满减和分期减免息费最为直接，也更容易为消费者所接受。“我为自己换了一个新手机，也是对比了多家平台的实际到手价格和分期情况。至于其他需要持续开展的任务、抢优惠券以及观看直播等才可以获得的福利，考虑到其需要花费更多的时间，我并没有参与。”
博通分析资深分析师王蓬博指出，近年来，头部电商平台用户支付习惯逐渐发生变化，尤其是年轻群体习惯于使用消费信贷支付，分期免息更容易被客户接受，也就更容易刺激用户消费，增加销售额，并进一步提高用户黏性。
易观分析金融行业高级分析师苏筱芮同样表示，在电商平台的促销互动中，联动金融业务做辅助，一方面可以让消费者得到实实在在的优惠，使金融支付的使用频次得到提升以及电商交易规模的上升，另一方面也可以进一步强化金融用户黏性，为后续引流至分期消费、贷款等业务打下坚实根基。
针对本次年中大促活动情况，北京商报记者也向多家平台进行了采访。京东方面表示，设置多种满减、免息活动，能让消费者在购物的同时，也享受到金融机构带来的优质权益，在6·18期间不断丰富和提升用户的消费体验。
金融营销延伸至商户端
事实上，电商平台作为中间商，一端连接着C端用户，另一端则连接着不同领域的商户。大促期间，C端用户的获客鏖战之下，各电商平台面向商户的金融补贴也在逐渐加大。
从公开信息来看，淘宝天猫在2022年首次将金融补贴涵盖到6·18助力商家举措之中。在备货环节，网商银行为商家提供利息最低8折的信用贷，部分产业带和公益捐赠类商家可额外多获得一次利息最低9折的信用贷。在预售期和售卖期，商家可免费享受100亿元额度的回款服务和1000亿元额度的提前收款服务。
在针对商户的金融扶持上，京东方面向北京商报记者指出，充分调度资金和资源是商户在6·18大促期间发力的前提之一，为此，京东供应链金融科技通过京小贷、企业主贷、京票秒贴、动产融资等方式为商家提供资源保障，新客首贷14天免息、最低7折优惠券等权益陆续上线，用于缓解企业资金压力。
抖音电商相关负责人则表示，抖音电商一方面通过设置多重活动，助力经营信心提振，另一方面通过重点货品专项扶持、新人专享价等方式为商家提供更多补贴，帮助其以优惠价格得到更多消费者青睐，进而收获新的市场增量。在6·18正式上线前，抖音电商启动了“商家复产护航计划”，额外投入25亿流量补贴、超2亿元消费券等，6·18期间也在持续推进中。
苏筱芮分析表示，补贴活动是多方共赢的一种举措，对于网商银行这类金融机构来说，能够进一步提升为中小微企业服务的质效；对于预售商家来说，能够缓解资金方面的流动性，尤其对于近期受疫情封控影响的商铺来说能够解决其燃眉之急；对于消费者来说，则能够拥有更为丰富的选择，而商户融资成本下行也有利于消费者买到物美价廉的商品。
在浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林看来，伴随疫情后经济复苏，叠加政府面消费刺激，用户消费需求可能出现反弹。同时，众多商户也存在借助电商平台加快复产增效、经营提振的需求。平台方面向商户开展各类补贴活动，也是在为商家纾困。
仍需理性消费
需要注意的是，一年一度的6·18年中大促，狂欢之下也存在诸多问题。从实现情况来看，各电商平台层出不穷的营销活动总能引发热议，在规则设置和玩法方面，也偶尔有用户吐槽“太麻烦”“太复杂”。
相较复杂的玩法，消费者实际权益保护更受关注。商家活动价格“虚晃一枪”，甚至先提价再降价、预售时间太长、促销活动真实情况不及宣传等引发的纠纷也屡见报端。
在消费者权益保护方面，不少平台都设置了指定日期内的价格保护和客诉渠道。例如，抖音电商平台负责人介绍称，平台抖音电商通过“安心购”“价格保护”等服务，切实保护消费者权益。在支付宝花呗页面，也提示用户“快乐购物，理性消费”。
“大促的各种‘福利’吸引下，会带动电商平台短期内的销量增长，其背后体现的也是各大平台对用户流量的争夺和品牌营销手段。但长时间来讲，还是要通过商品质量、服务态度来留住客户，注重服务品质才是竞争的关键。”王蓬博分析表示。
对于各平台的营销情况，苏筱芮则进一步强调，营销活动中需要关注规则的制定与说明，对于电商相关规则，各种“团战”是近年来比较流行的做法，既要关注其中的创新玩法，避免消费者审美疲劳，同时也不宜设置过高门槛降低参与度；而金融相关规则需要遵循金融营销的相关规范，如涉及到分期、贷款类业务的，需要明示相关的免息天数及年化利率，避免产生对消费者的诱导行为。
北京商报记者 岳品瑜 廖蒙
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