最“卷”电商节来袭！

随着疫情防控政策的不断优化调整，我们格外关注今年的“618电商节”，这已经成为电商消费促销的重要节点。

2023年的618大促即将开始，5月23日，京东和唯品会率先启动了预售活动。紧随其后的是抖音，于5月25日正式宣布预售的开启。淘宝天猫和苏宁易购也在5月26日加入了预售行列。这意味着，尽管才刚刚进入5月底，各大电商平台早早地展开了他们的预售活动，为即将到来的618大促热身。

图片源自图虫创意

随着经济复苏加速和消费者活力持续释放，各大电商平台在今年的618购物节中，进一步提高了促销力度，以“低价策略”来吸引消费者。同时，头部电商平台也积极推行减轻中小商家负担的计划，大力扶持中小商家成为今年618的主要变化。

根据业内观点，今年的618促销活动在满足供需两端的需求的同时，持续采取让利的策略，从而有效挖掘消费潜力，成为提高消费者信心的重要推动因素。

据中国社会科学院大学平台经济研究中心执行主任李勇坚所述，我国近年来消费增量的主要来源是线上消费的增长。尤其是兴趣电商和直播电商等细分领域增速明显，对国民经济中消费总量的稳定增长起到了有力的保障作用。为了进一步促进消费，未来的重点将集中在平台、电商以及中小商家等方面，这也需要相关政策的支持。

综合来看，今年的618购物节有望显著提振消费增长，线上消费也将成为促进消费持续复苏的强大动力。这表明电商平台的崛起将对经济增长起到积极的推动作用，也体现了我国消费方式的转变。随着人们对线上购物的接受程度不断提高，电商行业的发展前景可期。

一组最新数据表明，消费者们开始逐渐提高他们的购物热情。根据五月26日京东发布的消息，京东618于5月23日晚8点开始预售，截至5月25日24点，预售商品的人均购买数量同比增长了超过30％，县域和农村市场的预售订单金额同比增长超过40％。在这些商品中，3C数码产品、新型家电家居用品、时尚消费品、食品和日常用品都得到了极大增长。

“猫狗”618促销战开启

京东，作为创业二十周年的庆祝之际，迎来了属于自己的618购物节。作为这一购物狂欢盛典的创造者，京东精心策划了一系列惊喜活动，为广大消费者带来了无尽的购物乐趣。

618购物节一开始，京东就展开了大规模的促销活动。各类商品的价格瞬间下降，吸引了大量的消费者前来选购。无论是电器、数码产品还是服装鞋包，京东的商品种类繁多，给消费者提供了极高的选择性。

为了确保消费者的购物体验，京东在物流方面也做了充分准备。他们与各大快递公司合作，加大了发货速度，保证消费者能够尽快收到心仪的商品。加之京东自备的仓储体系也发挥了重要作用，使得商品能够及时配送到消费者手中。

值得一提的是，京东还在618购物节期间推出了“全品类质量保障计划”。这一计划旨在提升消费者的购物体验，确保所售商品的质量和真实性。京东承诺，对于购买到的假冒伪劣商品，消费者有权进行退货、退款或换货，保障消费者的权益。

因为这些努力和创新，京东的618购物节成为了广大消费者狂欢的舞台。人们踊跃参与购物，享受便利和实惠。京东作为618购物节的创造者，展示了自己在电商领域的实力和影响力，为未来的发展打下了坚实的基础。

京东早在4月20日就举办了618商家大会，为即将到来的京东618做准备。之后，京东于5月23日晚上8点开始预售，于5月31日晚上8点正式开启618大促。今年京东618还将推出百亿补贴日、超级新品日和超级直播日等活动，预示着2023年京东618的精彩纷呈。整个活动期间，京东将会有更多的惊喜活动等着大家。

京东宣布今年的618将是全行业投入力度最大的一次，以满足消费者的多样化需求。京东零售CEO辛利军表示，今年的618将聚焦在产品、价格和服务上，为消费者打造最简单、最实惠、最省心的消费体验。

据悉，京东自去年进行“换帅”以来，已经开始积极加大投入力度，不断提升用户体验和优化服务，而今年的618将是他们的首个年中促销购物节。

京东计划通过提供丰富的产品选择，优惠的价格和卓越的服务，来满足消费者的购物需求。他们将加强对产品质量的监管，并与品牌合作伙伴密切合作，确保消费者购买到高质量的产品。

此外，京东还承诺在快速配送和售后服务方面做出改进。他们将加大投入力度，提高物流速度，并提供更便捷的售后服务，以提升消费者的购物体验。

京东希望通过持续加码的举措，为消费者创造更好的购物环境，同时也为自己赢得更多的用户和市场份额。他们相信，通过提供最简单、最实惠、最省心的消费体验，能够吸引更多消费者选择京东，进一步巩固自身在电商领域的领先地位。

此外，“百亿补贴”也是引起广泛关注的焦点，这一促销手段是京东低价策略的延续。据京东方面透露，今年的618购物节，参与百亿补贴的商品数量将比三月份多出10倍以上，其中包括了200多款超级爆款和近万款行业爆款。京东强调，他们坚信低价是零售业发展的核心动力。京东一直以来坚持细水长流、薄利多销、以规模为首的经营理念，用极致的低成本带来极致的低价。

另一家电商巨头淘宝天猫也声称今年的618将是历史上投入最大的一届。在5月10日的发布会上，淘天集团的CEO戴珊表示，淘宝将进行史无前例的巨额投资，以扩大商家的用户规模。他们计划在618期间实现超过600亿的流量曝光，同时阿里妈妈也将提供总计23亿红包，为超过100万家商家带来百亿级的流量支持。

5月22日，淘宝宣布加大了在消费者福利方面的投入，推出了一项名为“击穿底价”的活动，旨在给百亿补贴，让多个类别的商品包括手机、数码、美妆、母婴、酒水等都能以全网最低价销售。这也意味着京东和淘宝天猫这两家电商巨头正式展开了价格“促销战”，引起了行业内的广泛关注，成为了即将到来的618购物节的两大主角之一。

为何两家电商巨头在今年愈发加大对618促销的投入力度？李勇则认为，今年一季度京东和阿里两家传统电商巨头的增长率下滑较为明显。因此，今年618期间，各大电商平台都希望凭借年中促销活动扭转局面。与此同时，近年来迅猛增长的电商新势力——抖音和快手也希望通过这次618获得更大的增长，从而加剧了行业竞争的激烈程度。总体来看，今年的618可能会成为有史以来最“火爆”的一届。

事实上，今年618电商促销活动的一个新特点是，除了以低价策略吸引消费者外，电商巨头纷纷加大对中小商家的扶持力度。以京东为例，早在4月份，京东就宣布将推出名为“减负增收”的大礼包，为所有商家提供20%的资金投入，帮助商家平均降低30%的运营成本，并实现中小微商家销售增速翻倍。这也意味着京东将进一步加大对商家的支持力度。

记者采访到李勇坚，他向记者透露，今年618购物节中，各大电商平台纷纷推出了一系列减轻商家负担的计划，其中包括流量补贴和运营费用减免等。尤其值得一提的是，平台资源也开始向中小商家倾斜。李勇坚表示：“过去，商家参与电商大促活动需要承担巨大的成本，但现在，平台愿意为商家提供补贴，这标志着平台对商家态度的改变。没有商家的支持，平台无法持续发展。从国家战略的角度来看，为中小企业创造更良好的发展环境也是至关重要的大方向之一。”

图片源自图虫创意

行业聚焦低价策略

今年的618购物节已经来临，除了拼多多这家异军突起的电商平台外，其他电商平台都聚焦于低价促销。然而，拼多多则采用了一种不同的策略，即补贴和直销，没有进行预售活动。这种策略也为拼多多带来了成功。

拼多多在4月6日启动了“数码家电消费季”的百亿补贴活动，以“天天都是618”的概念打响口号，并对手机、平板、冰箱、空调等数码家电全品类提供额外的10亿补贴。随后，拼多多在5月12日再次推出了名为“超级加补”的百亿补贴活动。这次活动主要针对电脑品类，部分产品的补贴力度甚至高达40%。这被认为是拼多多进一步扩大百亿补贴力度的举措，实施低价策略以争夺市场份额的重要举措。

唯品会今年在618的促销策略将继续聚焦“低价”与“规则简化”。据唯品会相关负责人透露，618期间，该电商将采用一件商品立减的优惠方式，无需凑单即可享受优惠。同时，唯品会还将推出狂秒栏目，500款爆款商品将在原有的60天最低价基础上再打8折，甚至有些商品会进一步降至5折。这些优惠措施旨在为消费者提供更加实惠的购物体验。

在商家扶持和加码补贴方面，兴趣电商头部平台也展现出频繁的举动。在5月10日的抖音618好物节招商大会上，抖音方面宣布，为了帮助商家争取更多的生意增量，抖音电商推出了“恒星计划”和“节盟计划”。通过恒星计划，商家可以在平台内进行推广，同时获得最高12%的广告营销费用补贴。而对于消费者，抖音电商采取了每满150-25跨店满减以及定金预售的方式。此外，抖音还引入了定金预告、互动城和直播间等多种新玩法。以上举措旨在进一步促进商家的发展，同时提升消费者的购物体验。

5月18日，快手电商宣布将于618购物节期间启动预售活动。为了让消费者能够享受更多优惠，快手电商推出了多种补贴玩法。这些玩法包括跨店满减、尾款立减、大牌大补、分期免息、直播间消费金和品牌商家会员等。同时，为了支持商家和推广商品，快手电商还将投入大量流量和商品补贴。据预计，快手电商将投入数十亿的平台流量和商品补贴，力争为消费者提供更实惠的购物体验。

据李勇坚表示，电商行业的竞争越来越激烈，各大平台在商品和服务方面的差异也变得越来越小。然而，在他看来，价格是真正能够吸引消费者的关键。今年以来，各大平台都将低价作为促销策略。例如，京东在3月份推出的百亿补贴就是一个很好的例子。而在今年的618购物节，各大平台将加大对低价策略的加码和延续，以吸引更多消费者。

根据浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任盘和林的观点，他表示今年618的优惠力度会更大，不仅仅是商品折扣更多，而是电商平台意识到前几年运营方式过于依赖资产，导致平台在供需两端收取较高的费用，从而导致客流减少。为了解决这个问题，电商平台今年开始降低运营成本，并将省下的资金用于给供需双方提供更多的福利和服务。

根据交银国际证券和方正证券发布的研报，今年的618电商大促战略以性价比为核心，强调价格和价格补贴以满足消费者需求。据此，一些商家将加大折扣力度，以直接刺激消费和带来更高的价格补贴。同时，通过投放流量和提升内容质量，商家和达人们也有望在618节点实现销售增长。整体来看，618可能成为点燃Q2增长的重要引擎。

直播电商受各方关注

今年618期间，各大传统老牌电商积极推进内容和直播业务，这已经成为行业内的一大趋势。

据悉，京东方面近日宣布将在6月3日举办“超级直播日”。这次直播将邀请多家知名直播机构入驻，由超级大咖们携手，共同参与京东直播。而且，京东云旗下的言犀虚拟主播为超过4000家重点品牌商提供7*24小时的直播导购服务。同时，他们还发起了“免费数字人直播间召集”活动。这一系列活动旨在为消费者带来更好的购物体验和全新的直播形式。

在这个充满机遇的618年里，淘宝天猫积极扩大自身的短视频、直播和平台业务。为此，他们不仅将扶持5万余个淘系新主播、100余个明星直播间和10万个品牌直播间，还将上线专门针对用户生活、兴趣、消费场景的新生活方式、特色新场景、兴趣新文化和生活新百科四个专题栏目。通过这些专题栏目，淘宝天猫希望不断孵化海量内容，以满足用户对各种不同生活方式的需求和兴趣爱好的追求。

在最近几年，电商行业面临了用户数量和流量增长放缓的问题。根据国家统计局的数据，2022年全国的网上零售额达到了13.79万亿元，同比增长4%。其中，实物商品的网上零售额为11.96万亿元，同比增长6.2%，占社会消费品零售总额的比重为27.2%。这已成为业内共识。虽然增速已经放缓，但电商行业仍然保持着相对稳定的增长态势。

新模式新业态下的直播电商发展速度迅猛，尤其是相比其他电商形式，直播电商增长速度更为显著。根据中国社会科学院财经战略研究院和淘宝直播联合发布的《2022直播电商白皮书》，预计2022年全网直播电商的GMV将达到约3.5万亿元，年增长率为53%，占据了整个电商零售额的约23%。这一预测可能是京东和淘宝天猫积极投身于直播领域并加大投资力度的重要因素。

在最近接受证券时报采访时，谦寻控股总裁赵冉表示，直播电商在过去一年中取得了惊人的增长速度，已经成为增长最快的消费业态之一。直播电商在社会零售中的份额也在不断提升，并有望在不久的将来成为电商零售的主要力量。“在当前促进消费的大环境中，直播电商已经成为重要的推动力，成为拉动消费的有力引擎。”

事实上，除了传统老牌电商和兴趣电商平台，头部直播机构也在为迎接这场年中促销做好充分准备。辛选方面表示，在618购物节期间，他们将增加直播场次，并更加注重性价比产品，总体客单价将低于双十一。辛选拥有500多人的专业品控团队和2000多人的客服团队，他们已经做好准备。此外，辛选的仓储物流系统已经正式启动了618模式，在广州和杭州的智能云仓共有8万平方米的面积，可以同时存放1亿件商品。他们还投入了超过6000万元的自动化作业设备，并且每天的发货量可达到120万件。

辛选创始人辛巴辛有志在5月20日启动了年中购物节，该活动被称为618辛选，全场总人气达到了7723万，并且总带货销量超过了1500万件。这一活动引起了行业的高度关注。与此同时，在618大促即将来临之前，谦寻控股也开始了各种行动。以谦寻旗下的蜜蜂直播间为例，他们宣布将持续开展直播间宠粉活动。其中包括发放一亿红包和大牌贵重礼物，以及回馈粉丝的福利，这些举动被市场视为争取更多流量的重要策略。

莫岱青认为，直播电商仍然是今年618期间的重要竞争领域。抖音通过整合货架和内容来加强自身优势，而快手则大力投入流量和补贴。此外，MCN机构如谦寻、辛选、交个朋友等也频繁行动起来。在这届618活动中，货架电商与内容电商的竞争尤为激烈。电商平台加强内容建设，而直播电商则更加注重货架的推动。不过，这些竞争背后的目的都是为了争夺流量和用户。

校对：苏焕文