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在此次《2021Q4 BrandOS TOP100出海品牌社媒影响力榜单》的TOP100排名中，电子商务是品牌上榜第三多的细分行业。与整体增长强劲的消费电子、游戏和泛娱乐行业相比，2021Q4电子商务出海品牌在海外社媒影响力排名方面呈现“变化大、竞争激烈”的趋势。

如PatPat、Anker这样的“老牌选手”均有一定程度的排名下降（分别下降37、23名），与此同时，如Cider、Pinkoi这样的“后浪势力”却持续推动电子商务这一榜单江湖的发展。

通过深入分析榜单，我们发现了电子商务行业在Q4的社媒营销方面的如下趋势：

• TOP100总榜电商品牌数量较少，行业榜单新上榜多

• 头部品牌进入平台期、新兴DTC异军突起

总榜电商品牌数量较少，行业榜单新上榜多

电子商务行业Q4排行概览

从TOP100总榜来看，电子商务品牌上榜数量并不多，共15个。

总榜中排名最高的电商品牌为SHEIN，第10名；最末一位为特步，总榜第97名；其他电商品牌名次主要集中在51-75名的腰部以下位置。

而从细分榜单来看，则是另一番活跃景象。

2021Q4电商细分榜单中新上榜品牌共8个，是所有细分行业榜单中新上榜品牌最多的一个，他们分别是：

• Z世代快时尚品牌：Cider
• 全球数字化出口贸易平台：阿里巴巴国际站
• DTC眼镜品牌：Zeelool
• 真丝家居品牌：莉莉秀客
• 电子雾化器品牌：基克纳
• 一站式露营装备品牌：挪客
• DTC运动休闲服装品牌：halara
• 在线处方眼镜品牌：Firmoo

头部品牌进入平台期、新兴DTC异军突起

以PatPat和Cider为例

前文介绍，在此次电商行业上榜品牌中我们发现PatPat、Anker这样的“老牌选手”均有一定程度的排名下降（分别下降37、23名），其实这种现象有迹可循。

以PatPat为例。

作为DTC母婴电商出海品牌的领航人PatPat出海已经进入第8个年头，作为早期且发展成熟的DTC出海品牌，如今已经在社交媒体平台上收获了1000万+的粉丝，而在去年8月我们撰写的案例中这一数据为600万+。

PatPat的社交媒体数据仍然持续在增长，并且增速也很快，但随着其社媒主页体量和运营策略的变化，对其社交媒体影响力的衡量也会出现一定的变化。

PatPat品牌整体的影响力仍然十分强大，但随着其细分市场主页（如法国、西班牙等）社媒运营和营销的增加，每一个单独的细分市场主页更像是一个独立的品牌，一方面合力效果并不明显，另一方面精细化运营地区主页后对全球页社媒数据的增长也起到了分流的侧面影响。

因此不论是PatPat还是Anker，发展成熟的电商品牌都面临了社媒影响力进入发展平台期的问题——同时遭遇新兴电商出海品牌在社交媒体上的“紧追猛攻”，评分及排名就会出现下降速度过快的情况。

我们在电商行业出海品牌的排名变化中还发现一个明显的特征，即新品牌们社媒影响力正快速上升。

前文提到，电商行业出海品牌整体在总榜中上榜数量并不多，但细分行业的8个新上榜品牌中就有2个进入了总榜，并且Cider的排名（55）还超过了PatPat，表现十分亮眼。

那么我们就以Cider为例，来分析电商出海品牌中的“新势力”是如何快速获取出海社媒影响力的。

Cider成立于2020年9月，是瞄准Z世代女性市场的DTC快时尚品牌，如今已经凭借新潮的设计、极快的新品推出速度和高性价比成为了欧美年轻女孩的新宠。去年10月Cider完成1.3亿美元B轮融资，估值已超过10亿美金，成为全球增速最快的独角兽公司之一。

从社交媒体主页分布上来看，Cider分别在TikTok、Instagram、Pinterest、YouTube、Facebook以及Twitter和LinkedIn设立了唯一一个主页，并针对每一个平台的特性都创作了不同的内容。

如：

• TikTok上，Cider会发布以模特真人出镜来进行“穿衣挑战”、“主题搭配”和“时尚点评”等内容；
• Instagram上，则多以多元风格（如不同肤色、不同体型、不同种族等）的Cider品牌服饰的时尚穿搭图片为主；
• Pinterest主页上，Cider则会直接发布带有购买链接的衣物商品图片。

除此之外，与其他的DTC快时尚品牌不同，Cider对自己的目标受众——Z世代人群的兴趣爱好进行了深入的研究，不论是从产品上设计上，还是社交媒体营销策略上都紧贴Z世代人群的喜好。

在我们曾经撰写的多篇Z世代人群洞察报告中，就曾经在指出，很其他世代更广泛地寻找“同类”相比，Z世代更愿意在利基部落中寻找自我认同。
例如，Twitter的数据就表明与“non-binary”（非二元性别/酷儿）一词相关的帖文数量同比增长76%。Z世代敢于探索自己的身份。

所以如上文所示的白人瘦女孩、棕色皮肤胖女孩甚至是跨性别者都出现在了Cider的社交媒体主页中，在其社媒营销中更突出品牌对Z世代文化多元、性别多元等多元文化的包容和认同。

结语

电商行业出海一直是一个繁荣的领域，因此与商品的推陈出新一样，在社交媒体营销和影响力塑造方面，电商行业出海品牌也不断在制造新的惊喜。

如今，中国电商品牌出海涉及平台、DTC、快时尚、生活方式等多个方面，随着中国品牌对全球用户的需求和心理更加深入地了解，也将持续激发中国电商出海品牌的进步和发展。

下期预告

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