本文分为三部分，第一部分解释亚马逊卖家为什么做独立站，第二部分指出亚马逊卖家做独立站的常见错误，第三部分从营销组合 4P （产品、渠道、价格、促销）谈亚马逊卖家如何做独立站。

本文中亚马逊卖家主要指专注精品、打造品牌的卖家，本文不涉及铺货类型的亚马逊卖家、站群测款的独立站模式，本文谈及的建站工具主要是 Shopify，所以独立站也会用 Shopify 店铺一词替代。

阅读愉快！

内容大纲

一、亚马逊卖家为什么做独立站

• 独立站作为销售渠道
• 独立站作为品牌官网
• 多渠道布局分散风险

二、亚马逊卖家做独立站的常见错误

• 目标设置难以实现
• 流量生态认识不足
• 网站运营简单粗暴
• 推广资源分配冲突

三、亚马逊卖家如何做独立站

• 产品
• 渠道
• 价格
• 促销

四、总结

一、亚马逊卖家为什么做独立站

在《谈亚马逊卖家转型独立站》一文中，笔者梳理了去年 6 月 亚马逊封号风波。此次事件波及超 5 万中国卖家，行业损失预估超千亿元。

同时，国外一批 DTC （direct to consumer）品牌融资上市， 加之 SHEIN 的成功，国内也有一些新兴品牌获得资本的青睐如 ="https://bigbobchang.com/zh/cider-case-study/">Cider, 成立一年便融资了 4 次。

独立站作为销售渠道

电商重视销售额和 ROI ，商家做独立站当然想增加营收。

据 Reuters 数据，SHEIN 2021 的销售额达将近 157 亿美元，并多次有上市传闻，虽然增速放缓 （ 2021 年销售额增长 <a href="https://www.businessofapps.com/data/shein-statistics/"> 60% 左右， 2020 年为 250%），但依旧让众人垂涎。

而独立站建站工具 Shopify 2022 年 Q1 GMV 已达到 432 亿美元，同比增长 16%。

Source: Marketplace Pulse.

独立站作为品牌官网

一些亚马逊卖家早就布局独立站，但是独立站更多的是品牌官网的作用。

在 2019 年左右，笔者观察的几个卖家如 Anker, Aukey 的独立站都在为亚马逊引流——产品也的购买按钮引导用户到亚马逊下单。

现在，一些品牌官网也会为其他渠道如众筹网站 Kickstarter 或者第三方平台引流，特别是新品发布的时候。

Dreame 全球站导流到 AliExpress, 不支持购买。

Source: Dreame

Robrock S7 MaxV 系列产品支持用户在官网、亚马逊、沃尔玛购买。

Source: Roborock

品牌官网虽然承担一部分销售的指标，但也起到呈现品牌内容如品牌故事、连接用户、解决售前售后问题、沉淀用户数据的作用。

多渠道布局分散风险

鸡蛋放到一个篮子是危险的。

风波过后，商家多渠道布局减少对单一渠道特别是亚马逊的依赖，逐渐成为共识。

头部卖家 Anker 财报数据显示，2021年，安克创新实现营收 125.74 亿元 ， 亚马逊销量占比为 54.66%， 而独立站为 3.13%， 线下收入总占比为 36.38% 。

Anker 近几年也在摆脱“亚马逊依赖症”。部分新品也是通过众筹渠道首发, 如在<a href="https://http://www.kickstarter.com/projects/ankermake/ankermake-m5-3d-printer-5x-faster-printing-and-ai-camera"> Kickstarter 的 3D 打印机。

除了亚马逊，国内卖家也多会在 AliExpress，eBay, Walmart 等渠道开店。

赛维的官网如此介绍公司业务。

赛维时代是一家技术驱动的出口跨境品牌电商，公司通过Amazon、Walmart、eBay 、Wish等第三方电商平台和SHESHOW、Retro Stage等垂直品类自营网站向全球消费者销售高品质、个性化的时尚生活产品，包括服饰配饰、运动娱乐、百货家居等。

二、亚马逊卖家做独立站的常见错误

目标设置难以实现

一些卖家误以为开了 Shopify 店铺，就会有用户来买单。

所以，对独立站抱有很大的期望：独立站销售一年内达到 1 个亿。

如果品牌有一定积累，会有一些用户到官网来购买产品；而一些没有知名度的品牌，基本需要靠付费广告来撑起网站流量。

Shopify 只是一个建站工具，不提供流量。

流量生态认识不足

在《谈亚马逊卖家转型独立站》一文中，笔者比较了亚马逊和独立站的优劣和运营推广的差异。

简单来讲，亚马逊平台门槛较低，相关业务已形成完整生态，且 Amazon 自带流量。用户消费时会在 Amazon 上搜索，这一比例甚至高于 Google。“重产品，轻店铺”的模式对中小卖家更加友好。

而 Shopify 搭建独立站虽然节省了技术成本，但是支付接入、用户管理、数据分析、内容制作等都是不小的挑战。

Source: McKinsey & Company

当然，独立站不合规的操作也会使得 Shopify 账号，PayPal 账号，Facebook 广告账号， Google GMC 账号被封。

而需要认真思考的问题是：网站的流量从何而来？

推广渠道对比

Source: BobzNotes

Amazon 站外推广用到的 Deal发帖, 红人推广，群组也适用于独立站。

不过，独立站的优势在于数据的利用。独立站常用的推广渠道有：

• SEO (搜索引擎优化）
• SEM (包含 Google, Bing 等搜素引擎广告）
• 社交平台广告 （Facebook, Instagram, TikTok, Snapchat, Pinterest 等）
• Affiliate （联盟营销）
• Influencer/KOL （红人）
• SNS （社媒账号运营）
• EDM (邮件营销）
• PR
• 有的商家也有 app
• 直播带货

网站运营简单粗暴

据笔者观察，一些亚马逊卖家为节省资源，独立站的运营推广就一个人。

一个人负责网站运营兼顾多个渠道的推广，也是件匪夷所思的事情。从独立站的人力投入来看，这种情况多是个试水项目。

一些卖家在搭建 Shopify 店铺的流程可能是：

• 选个免费主题
• 上传所有产品
• 参考竞品页面
• 上线万事大吉

然后问：为什么没有出单？

没有动人的品牌故事，没有亮眼的模特图片，没有流畅的购买体验，没有精准的广告投放，除了可能低廉的价格，消费者为何买单？

推广资源分配冲突

商家布局多渠道，资源分配冲突也是不可避免的问题。

预算是有限的，分配到哪个渠道？如何分配使得效益最大化？如何平衡各销售渠道的关系，包括线上与线下？

总体上，国内出海商家兼做亚马逊和独立站的，多数仍然选择引流到亚马逊。其中，也包括头部大卖 Anker,《再谈 Anker 的独立站》一文中，笔者已做介绍。

在研究 3D 打印机领导品牌 Creality 时，其网站着实让人疑惑。

深圳市创想三维科技股份有限公司网站有四个

• https://www.cxsw3d.com/
• https://www.szcxsw.com/
• https://www.crealitygroup.com/
• https://www.creality.cn/

其面向海外消费者的网站是 https://store.creality.com/
而旗下品牌众创三维又运营着 https://www.creality3dofficial.com/合作的第三方又维护着 https://www.creality3d.shop/

哪一个是官方？对于一个普通的消费者来说，真的难以辨别。

此外除了品牌官网，Creality 也在 Amazon, eBay, AliExpress, GearBest, Banggood, Tomtop 销售产品。对于推广负责人来说，引导用户到哪里去购买，解决这个问题大概要耗费些时日。

Shopify 店铺想要获得销售额增长，需要思考的是：网站相比其他销售渠道，有任何优势吸引用户购买的地方吗？

• 为什么在京东上买？因为物流快。
• 为什么用拼多多？因为便宜。
• 为什么不在京东上买？因为不包邮。
• 为什么不用拼多多？因为假货多。

三、亚马逊卖家如何做独立站

亚马逊卖家如何做独立站？或者亚马逊卖家创造 DTC 品牌？

这个问题可以写成一本书。经典教材《营销管理》《战略品牌管理》《零售管理》等都从不同角度给以了部分答案。

教科书的框架模式是：

• 现状分析 （where are we now?）SWOT 模型
• 目标制定（what do we want to do in the future?）SMART Goal
• 营销战略 STP (segmentation, targeting, positioning )
• 营销组合 4P (product, place, price, promotion)

我们所谈到的推广或者广告只是营销组合中的一部分，即 promotion 或者 marketing communication.

接下来，我们以实务角度结合营销组合 4P (product, place, price, promotion ) 来谈下亚马逊卖家如何做独立站。

产品

当谈及产品的时候，除了有形的产品还包括无形的服务。海底捞的贴心服务比如“生日祝福歌”，你是否印象深刻？

提到产品，不得不强调品类。消费者对品类的认知影响其行为决策，这对营销者来说至关重要。

当提起“咖啡”，我们可能会想起星巴克；谈及“矿泉水”，可能会想到“农夫山泉有点甜”；而说到可乐，有的人甚至会为可口可乐和百事可乐哪个好喝争吵一番。

艾·里斯与劳拉·里斯的《品牌的起源》一书指出，“消费者以品类来思考，以品牌来表达”。企业应该开创新品类，抢占用户心智来打造新品牌。

心智就像是邮局中的归类箱，邮件递送人路径上的每个名字都有一个格子。每封邮件都根据信上的名字被放入相应的格子里。品牌也是如此。顾客心智中每个品类都有一个格子。如果格子的名字是“安全轿车”，那么这个格子就属于沃尔沃品牌。——《品牌的起源》

对于 SHEIN 的第一印象可能是一家做服装的公司，虽然它也有家居、宠物、美妆产品线。买家电类产品，我会选择京东，而服装类产品会是淘宝。

品类不同，相应的品类电商渗透率、市场规模都有所不同。产品的客单价、毛利也大相径庭。家居大件类产品如户外沙发客单价可能 $1000, 而服装类大致 $40-$60。消费者的购买行为也大不相同——服装类的冲动型消费和高频次消费也并不适用于家居大件类。家居大件的重货模式物流成本更高，用户退换货麻烦，商家可能部署海外仓。

总而言之，品类影响着消费者认知、市场需求体量、商家业务经营、品牌打造、竞争对手选取。所以，选品（产品和品类）是门大学问。

亚马逊和独立站热卖品类

亚马逊的热卖品类和独立站有什么区别呢？

IAB 2020 收录的 250 个值得关注的 DTC 品牌中，85 个服装品牌，50 个食品饮料，30 个个护品牌。

Source: BobzNotes 整理

而笔者去年分析国内独立站流量时，也发现流量高的站点也以服装和电子为主，除了 DJI, OnePlus, TP-Link, Reolink, 其他网站 SKU 数量庞大。

Source: Similarweb 9 月流量，单位 M

eMarkter 的数据显示，亚马逊美国市场热卖品类也是电子、服装、家居以及书影音产品。

Souce: eMarketer

总的来说，服装、电子、家居这三个大品类都适用于亚马逊和独立站。亚马逊更适合标品，而独立站适合非标品，独立站多样化的内容呈现，满足消费者个性化需求。站外推广上，时尚类比电子类产品在社交媒体的互动也会更高些。

亚马逊精品卖家 SKU 数量少，做独立站很难将网站流量做大、用户复购做好。即使能够在一些垂直品类做到 best seller, 但是同样的产品放到独立站可能无人问津。

所以亚马逊卖家在运营 Shopify 店铺的时候，上架的产品是否和亚马逊一样还是做差异化处理？哪些是主打产品，哪些是引流款产品？

另外，产品/模拍图，产品介绍，产品评论，产品价格（折扣），相关产品推荐，产品捆绑销售，产品上新节奏，新品首发渠道等等产品相关的问题在运营独立站时，都需要认真对待。

渠道

亚马逊卖家是否要做独立站这个渠道？新入局跨境电商的商家是选择亚马逊还是独立站？

名创优品的叶智聪认为，第三方平台和独立站的选择最主要的是考虑产品的品类。Anker 这样的消费电子类产品就是亚马逊友好型，如果有好的 review 和关键词，销量就能起来，所以平台模式会比较好。而 SHEIN 这种快时尚非标类就属于亚马逊非友好型，SKU 特别多、上新频繁、产品需要通过视频等方式来充分展示，那走独立站会更合适。亚马逊是单品逻辑，而独立站适合组合销售，不过要打造一个成功的品牌，两种模式都需要做。

创世伙伴资本的储霏说：“主打性价比路线的商家还是走平台比较多，因为中间环节包括像物流、广告，走平台肯定成本是相对比较低的；但是从独立站来讲的话，因为现在流量的成本其实是一个比较不可控的因素。”

为什么一些卖家会选择众筹而不是直接在网站上售卖新品？
简单的回答是品牌力不够。强势品牌在发布新品的时候，媒线争先恐后报道，测评 KOL 抢首发。

为什么一些卖家将独立站的用户引流到亚马逊而不是直接购买？
独立站短期的产出会低于第三方平台。亚马逊的站外引流一定程度能够提升 listing 排名，获得更多的流量，更多的亚马逊用户购买，从而达到正向循环。

不同的渠道，用户、市场规模、潜力都有差异。

Source: Marketplace Pulse

Jungle Scount 的调查数据显示，相比沃尔玛等其他零售商，消费者喜欢在亚马逊购买艺术品、工艺品, 汽车零件和配件，书籍，电子产品，健身用品，以及办公用品。他们更倾向于在 http://Walmart.com 购买必需品，如婴儿用品、清洁用品、杂货。

线下渠道

除了线上，线下渠道也不容忽视。据 WSJ 报道，疫情本应推动所有的网上购物。但事实并非如此——一些顾客已经回到实体商店。2020年第二季度，随着居家措施的实施，美国零售业线上份额占比增长超过四个百分点，达到 15.7% ，而到 2021年第四季度，这一份额已降至12.9%，使消费者的购买习惯大致回到了疫情前的趋势。

Source: WSJ

亚马逊线下零售并非一帆风顺。今年 3 月，亚马逊宣布，其在美国和英国的所有 68 家亚马逊图书、亚马逊四星级和亚马逊 Popup 商店将被关闭，同时公司将重新专注于其杂货和时尚商店。不过亚马逊并没有完全退出实体店。公司将继续经营其 Amazon Fresh 和Whole Foods 杂货店，以及其 Amazon Go 无人便利店。

随着线上流量成本的攀升，一些 DTC 品牌也在和 Target, Walmart 等第三方零售商开展合作，布局线下业务。可参考 Insider 报道。

价格

整体上，亚马逊上的产品价格便宜。

亚马逊卖家站外常用的 deal 引流（折扣力度至少 20% OFF ）也说明用户对价格的敏感。

根据 Jungle Scout 的 2022 年亚马逊卖家报告，卖家在亚马逊上列出的产品中，大约有一半的价格在11 美元至 25 美元之间。

Source: Jungle Scout

Feedvisor 的 2021 年亚马逊消费者行为报告 (基于 2000+ 名美国消费者的问卷数据) 指出，28% 的消费者说在网上购物时，最看重便宜的价格，而10 % 的消费者注重免邮。

而在浏览亚马逊搜索结果时，44% 的消费者表示，价格是他们最关注的事情。

Source: Feedvisor

此外，一些媒体也质疑亚马逊的奢侈品业务。

• FT | Can Amazon upend the luxury sector?
• SCMP | Why Amazon is failing to sell luxury fashion
• Glossy | 6 months in, Amazon’s Luxury Stores remains stagnant

亚马逊卖家在做独立站的时候，同样的产品，独立站的价格如何设置？

价格的不一致可能会引起客诉。试想下，作为普通消费者，我在官网买的耳机 $99, 然后第二天无意发现亚马逊上官方店铺卖 $69。

如何管理官方各销售渠道以及第三方零售渠道的价格，是一个重要问题。

促销 （推广）

接下来我们从实操角度谈下独立站的推广。

不同公司组织结构不一样，市场，销售，品牌部门各司其职。

据笔者观察，目前大多数独立站商家各推广渠道分开， Google, Facebook, 红人，联盟都会不同的推广团队，而 EDM 有的放到运营团队里面， SEO 可能没招专人做，运营只做些简单的 TDK (标题，描述，关键词）优化而已。推广的 KPI 多数也是销售额和 ROI。

而亚马逊的站外推广基本是红人，deal 站，测评，FB 群组。亚马逊站内广告花费占据了推广预算的大头。

独立站的推广依赖于独立站这个载体，推广的效果和独立站整体情况（如落地页设计、网站活动、网站加载速度）紧密相关。

独立站设计

域名设计

好的独立站从一个简单明了、易于识别/朗读/输入、方便记忆的域名开始。

好的域名示例

• http://apple.com
• http://shein.com
• http://anker.com

不好的域名示例

• http://jingus.com (域名的 us 是 usa 的意思吗，业务是否只限美国）
• http://seenebula.com （nebula 为大词，搜索改词品牌官网排名靠后，另外是 see + nebular 还是 seen + ebula 也造成困惑）
• vesta-sleep.com, http://foscammall.com（短线“-”不便输入，一些商家在域名里面加入 official, tech, home, sleep, 3d,mall 等词，并没有多大必要。可能考虑 3d, sleep 这些品类相关词可能帮助联想，域名越简短价格越贵）
• itead.cc,biqu.equipment（电商网站一般是 .com)

网站设计

亚马逊精品卖家可能有多个品牌。

所有品牌放到一个站点上还是分别设计单独的网站？
同一品牌，针对不同市场，是否需要开通相应语种的国家站点？
这些都是需要认真规划的。

Cider 开通了多个语种的站点最后却将其导向主站，详见 《疯狂的 Cider》。

Anker 的独立站其实也有些混乱。

Source: BobzNotes

网站的架构设计本是 SEO 的工作，不过 SEO 在很多公司是缺席的。

统一的品牌视觉呈现，国际化和本土化的平衡，不妨学习 Apple 官网。

网站页面

需要强调的是 About us 页面。

About us 页面介绍了品牌故事。广告主可以从 Google Analytics 看下用户访问该页面的数据，通常情况下，用户和合作伙伴（联盟客，红人，媒体）都会查看该页面。

海外品牌在公司信息披露上是比较透明的，比如供应链，环保，联系方式。以 Allbirds 为例，

• 品牌故事
• 可持续
• 投资者关系
• 材料
• California Transparency Act
• 隐私页面和使用条款

致力于打造品牌的亚马逊卖家，不妨对比独立站的 about us 页面和公司官网的介绍。对外的品牌故事可以更丰富些。

独立站推广

首先说下结论。

效果来看，Google， Facebook 广告是最重要的两个付费渠道。然后是联盟和红人，EDM，其他广告平台 (如 Bing, Yahoo,Pinterest, Criteo, Outbrain 等) ， SEO， 社交媒体运营，官网博客和其他。TikTok 广告的有效性还需要验证，欧美市场直播电商还需市场教育。

如果 Google 和 Facebook 广告销量做不起来，其他渠道也很难有成效。

联盟及红人合作产生的内容比如媒体测评，红人图片、视频；官方社交媒体、博客、社区也都是品牌资产，即使短期的销量效果不太理想，也需持续投入。

另外，EDM 需要避免邮件频繁以导致用户退订甚至投诉。EDM 的用户信息也能用于 Google, Facebook 等渠道投放再营销广告。不过，用户隐私保护需要商家重视。

竞品分析

亚马逊卖家做独立站前，可以看下竞品是否在做独立站。

或者在 Google 上搜索产品关键词，如果搜索结果第一页以及第二页都是 Amazon, Walmart 这些第三方平台，那么做独立站难度也是很大的。

垂直品类上国内也有一些出色的卖家。

Source: BobzNotes

• 耳机如 1More, Soundcore, Earfun
• 智能灯泡如 Govee
• 智能手表如 Amazfit
• 电动牙刷如 Oclean
• 安防摄像如 Annke, Reolink
• 投影仪如 xgimi, Vankyo
• 电动滑板如 Segway
• 户外充电如 Bluetti, Ecoflow
• 手机壳如 ESR
• 家居如 Outer
• 3D 打印如 Creality, Anycubic, Snapmaker

不过垂直站点小而美，独立站的流量 （ Similarweb 月访问数）往往很难超过一百万。拓展品类或者市场也有较大挑战。

广告投放

这里不谈如何投放广告。

而是提出一个问题：当广告停了以后会怎么样？

亚马逊卖家如果通过亚马逊获得了一定的用户，那么独立站会有一些直接流量。如果有一个 SEO 专家操盘独立站，那么也会有一定的自然流量。联盟和红人等资源合作以及社媒官号或者社群也会产生引荐流量。

广告停了，消费者还记得你的品牌吗？还会购买你的产品吗？

也许，是时候盘点你的品牌资产了。

总结

用一张图和一个经常被联盟客问到的问题作为总结。

Source: BobzNotes

请问你的营销目标是什么？你有多少预算？

推荐阅读

书籍

• The Everything Store by Brad Stone (中文书名《一网打尽》）
• Amazon Unbound by Brad Stone （中文书名《贝佐斯传 : 贝佐斯及无边界的亚马逊》）

文章

• BobzNotes | 谈亚马逊卖家转型独立站
• 出海同学会 | Anker 和 SheIn 的模式对我们有什么指导意义？
• Modern Retail | How the growth playbook for today’s DTC brands has changed
• FT | Amazon hits US sellers with surcharge to offset inflation and fuel costs
• WSJ | The Pandemic Was Supposed to Push All Shopping Online. It Didn’t.
• WSJ | Small Businesses Lose Confidence in U.S. Economy
• 财新周刊 | 出口为何降速
• 财新周刊 | 新消费回归传统
• Businessweek | Shein’s Breakneck Growth Slows, Testing $100 Billion Valuation

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• Private Label Legion | Top 5 Mistakes Amazon Sellers Make Selling on Shopify

报告

• JungleScount | The State of the Amazon Seller 2022
• JungleScount | Consumer Trends Report | Q1 2022
• Feedvisor | The 2021 Amazon Consumer Behavior Report
• BoF | The Future of Marketplaces in Fashion
• Marketplace Pulse | Marketplaces Year in Review 2021

更多内容见博客 bigbobchang.com/zh 或者公众号 BobzNotes