近期，抖音内部宣布：部分中腰部业务将交由抖音电商服务商团队执行，抖音电商的行业运营将分出两条业务线，即内容业务和货架业务。未来，抖音电商主要去做商城和品牌。
其实，抖音这次调整，早有蛛丝马迹。
? 2021年8月，抖音将抖音小店升级为抖音商城，不仅界面与传统电商App相似，还先后推出了百亿补贴、拼团、秒杀等活动；
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? 2021年11月，抖音将“商城”放在首页一级入口，逐渐缩短用户的触达路径，给予了电商更多的流量倾斜；
? 2022年5月，抖音电商升级了“FACT+全域经营方法论”，增加中心场（指商城和搜索）、营销场两大场景。
图片来源：《全域兴趣电商经营方法论白皮书》
此外，抖音还新增了“电商会员”功能，为商家打造私域流量池；为了提升复购率，还内测了“复购券”和“我的常购好物”功能等等。
从这一系列动作，我们可以看出抖音商城逐渐“淘宝化”。
商家们的经营范围从短视频、直播的“内容场域”拓宽至商城和搜索等“中心场域”。这也意味着，抖音电商打通了从“货找人”到“人找货”的双向消费路径。
图片来源：《全域兴趣电商经营方法论白皮书》
今天，大家普遍认为抖音的流量红利已经接近尾声，其实不然，属于中小品牌商家红利才刚刚开始。本文就从商城和品牌两个角度谈谈：2022下半年，中小品牌和商家在抖音还有哪些可以获得生意增长的机会？
01
品牌：
抖音日益成为新品牌发展的主阵地
数据显示：抖in爆款榜上入选的新品牌商品数量增长已超4倍。
图片来源：《2022抖音电商新品牌成长报告》
毫无疑问，抖音正在成为新品牌的主阵地。海量优质内容和6亿+用户形成的巨大乘数效应，为新品牌的起势提供了良好的生长环境。
而随着抖音正式升级为“全域兴趣电商”之后，不仅仅是品牌拓新，更能够满足销量增长、品牌破圈、二次复购、用户沉淀等诉求，完整实现了从新品宣发、单品打爆到品牌建设的一系列成长。
接下来，我们以“连咖啡”为例，详细讲讲新品牌在抖音实现生意增长的三个机会。
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一、以自播为突破口，不断打磨业务基本面。
早在2021年，品牌店播号销售额已平均占品牌总销售额50%以上。如今，直播间兼具聚集人气、商品呈现和实时互动三大能力，在销售商品的同时也能呈现品牌形象，品牌店播常态化已是大势所趋。
2021年4月——连咖啡入驻抖音电商伊始，就确定了以自播为中心的运营策略。从直播间搭建、货盘组织、流量运营、短视频制作、售后服务的全链条均由品牌自行操盘。
通过4个直播间的并行高速测试快速迭代，并基于不同货盘，对应不同人群，采用不同策略,产出不同内容,进行差异化运营。
图片来源：抖音
有的直播间侧重新客,有的直播间侧重会员，有的直播间侧重资深中产，有的直播间侧重Z世代。
图片来源：抖音
尽管各直播间在运营目标上存在差异，但当大促时或者基于整个小店视角看，直播间矩阵形成了互相的加持和补充，一定程度上使得品效合一的原则执行得更充分。
二、优质内容是激发爆品和新品消费的“催化剂”。
内容能够承载多样的信息，既能讲述品牌的形象、风格、情感和态度，也能传递商品的优势卖点。
在抖音电商独特的推荐机制下，高质量内容具备传播性和流行性特征，可以实现高效传递品牌与商品信息，迅速打爆商品。
连咖啡通过"新奇特"的表达方式，吸引平台内对咖啡有兴趣,但还没有太多消费习惯的潜在用户。
图片来源：连咖啡直播间
在与用户的交互方式上充分利用直播快速直观的视觉效果，结合动效、视频、长镜头,把磨豆子的香气、咖啡机萃取咖啡油脂的过程、倒入牛奶分层的画面强烈的展示与表达,形成了非常高的转化效率。
三、重视平台IP活动，重视内容和关系资产投入。
不过，依托于直播间和短视频的内容经营，对于打造新品或爆款虽有极大帮助，但很难建立起完整的品牌印象，培养用户心智。
而抖音电商的官方活动的出现，很大程度上填补了这一痛点，帮助新品牌实现品效双爆发。包括营销活动(全年平台和行业活动：大促节点、日常节日)和营销 IP(平台IP：抖音电商超级品牌日等;行业IP：抖in宝贝计划等)
图片来源：全域兴趣电商经营方法论白皮书
连咖啡积极参与平台营销活动，今年6月的食饮品类节、到8月份的抖音818新潮好物节、以及后续的抖音新锐发布"山河咖啡馆"、联名无穷小亮发布上海天文馆套装咖啡等活动，连咖啡通过品牌活动完成日常运营的价值检验,实现了品牌、人群的扩圈。
图片来源：抖音新锐发布
02
商城：
商家们期待的中心化流量池
官方数据显示，同比2021年4月，抖音电商的全年购买用户数提升了69%，商品意图搜索行为提升了217%，抖音商城的支付用户提升了431%，同店铺复购订单数提升了76%。
在今年的抖音生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯还预测到：由搜索、商城、店铺组成的泛商城GMV结构占比在未来会超过50%。
图片来源：抖音电商生态大会
对此，商家可以通过SEO搜索优化、店铺装修、优化货品结构、用户精细化运营四个方面来提升转化、沉淀用户。
一、SEO搜索优化
用户——搜索——商品，是货架电商的消费路径，因此，2022下半年，品牌商家应多加关注抖音SEO搜索的红利。
用户不仅仅会搜品牌、商品的关键词，还会搜索功效词、卖点词、场景词、达人词等长尾词，提前做好SEO搜索优化可以有效提高商品曝光。
二、店铺装修
商城作为成交场域，来承接内容、搜索带来的流量。我们要不断优化消费者的选购体验，商品图片是否有吸引力、商品分类是否清晰、基础信息是否完善等等，都会影响用户的决策结果。
三、优化货品结构
除了适合短视频、直播的经典爆品之外，还要形成一个丰富的产品矩阵，满足消费者更多需求。
四、会员精细化运营
只有用户沉淀下来成为会员，才能真正成为品牌的宝贵资产。会员功能降低了品牌二次触达的成本,借助运营机制,商家可以提升老客复购和客单价。
03
写在最后
图片来源：考古加-抖音品牌榜
当抖音电商从“兴趣电商”转向“全域兴趣电商”，内容经营仍然是基础核心，但只有和“中心场”、“营销场”一同协调发展，才能把握兴趣电商的广阔机遇。
1、递进式活动起号玩法
（私信回复“抖音玩法”获取原图）
递进式活动起号玩法，通过迎合直播算法，递进式拉动直播权重，平衡性获得直播推荐流量，目前递进式在个人直播间单月贡献量级1000万GMV。
2、短视频测爆款玩法
（私信回复“抖音玩法”获取原图）
短视频测爆款玩法，相比较传统的短视频测爆款，这套玩法能获得更高的精准自然推荐，普遍应用在服装、食品直播间，单月贡献量级2000万GMV。
3、单品千川投放玩法
（私信回复“抖音玩法”获取原图）
千川单品玩法，单品单投放策略，极大降低混品投放门槛，目前在我的直播间月贡献量级超过5000万GMV，是我个人应用最多的直播间玩法。
4、三驾马车混合流量玩法
（私信回复“抖音玩法”获取原图）
三驾马车玩法，三驾马车的流量结构是未来直播形式中最稳定的模式，但操作过程较为复杂，目前占有月GMV不足1000万，新手团队不推荐。
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