□本报记者 丁以绣 樊凡
“国资小新”是谁？
“亲们，小新来了，与您连线，向您学习，和您快乐在一起！”2012年6月12日，“国资小新”在互联网上发出其第一条微博动态。这句简单的“问候”，瞬间拉近了与网友的距离。
起初，在很多人看来，“国资小新”就是一个话风亲切的政务新媒体号。10年过去，逐渐被大家熟知的“小新”其实长这样——它是一个累计发布了8.23万条动态的“话痨”，是一个在28个社交媒体平台开展政务发布的“发言人”，是一个累计全网突破3000万粉丝、全网点击阅读超过50亿的“网红”。10年来，“国资小新”以生动鲜活的故事、真诚亲切的语态，展现了国资国企以习近平经济思想为指引、推动国有企业改革发展取得的历史性成就，反映了国有企业广大干部职工践行习近平总书记重要论述的实践风采。
10年来，“国资小新”的一系列爆款策划成为企业界、传媒界不断探讨、学习的典型案例，传媒业界称它带来了“国资小新现象”。日前，《中国新闻出版广电报》记者来到国务院国有资产监督管理委员会新闻中心，对“国资小新”团队进行了采访。
从发言人到知心人：
既明晰平台定位更以人为本做好服务
国务院国资委党委高度重视宣传思想工作，要求更加重视发挥新媒体作用，助推打造忠诚央企、文明央企、阳光央企、和谐央企。国务院国资委新闻中心积极贯彻落实，深入推进媒体融合发展和政务新媒体运营，在平台设立之初，就明确了“国资小新”的身份定位：分内职责是“国资网上发言人”，第一职业是“公共利益代言人”，提供“聚合服务”的央企矩阵发起人，兼具“生活属性”的广大网友知心人。
现在，“国资小新”仍然是一个话风亲切的政务新媒体号。变化是，亲切的背后，“国资小新”的四种轮廓却愈加清晰起来。
10年来，“国资小新”立足国资国企主责主业、积极回应社会关切，有效开展政务发布、政策解读，是优质原创内容的“生产者”、良好舆论环境的“建设者”。例如，在2020年抗击新冠肺炎疫情人民战争中，“国资小新”累计推出2228条微博、431篇微信、201个短视频，及时发布国资国企不计代价、不讲条件，竭尽所能服务抗疫一线的有力举措和扎实成效，以“国家队”的实力担当，为坚决打赢疫情防控总体战、阻击战增添底气、提振信心。从火神山、雷神山医院的建设看央企速度，从医用防护服、压条机、口罩机的生产看央企效率，从核酸检测试剂盒研制、新冠病毒灭活疫苗研发看央企能力，从保障湖北武汉不断电、不断网、不断供看央企精神……“国资小新”的原创内容被广泛转载，成为主流媒体权威信源。面对大战大考，国资国企勇当先锋、敢打头阵，主动担当、积极作为，大国重器顶梁柱的形象深入人心，公众认可度得到极大提升。
10年来，“国资小新”持续做好重大主题宣传，既紧扣主题主线、设置中心议题，又一如既往地保持了原创清新的互联网风格，以群众喜闻乐见的方式推出多样化产品，逐渐成为宣传国企国资亮点的主力军。2017年“国资小新”原创策划了《央企新媒体群聊记录“泄露”背后的真相》，集中反映了党的十九大报告中提到的中央企业重大科技创新、基础建设成就，贯彻新发展理念举措，累计阅读量超过千万。
10年来，“国资小新”新媒体矩阵不间断在线，通过各类特色栏目串联起央企、地方国资开展新媒体运营，成为名副其实的“领头雁”。目前，在“国资小新”的带领下，中央企业、地方国资国企纷纷开通账号，形成粉丝以亿计、覆盖主要媒体平台的国资新媒体矩阵。中国铁建新媒体负责人王莹回忆，10年前，随着“国资小新”的出现，中央企业新媒体正式有了“领航员”。“国资小新”发起的“大国重器诞生记”“科普央企那些事儿”等新型议题，让社会看到了中央企业的改革之真、担当之善、力量之美，探索出了一条行之有效的新媒体传播之道。
10年来，“国资小新”针对网络上出现的有关国资央企的不实之词，及时辟谣，释疑解惑，回应关切。作为“轻骑兵”，“国资小新”既能有效为国企改革发展清除杂音噪音，又能避免“大炮打蚊子”，在国资委与社会之间建立了“防火墙”“缓冲带”。例如，2019年电影《流浪地球》大火，原著作者刘慈欣早年一段“在电厂上班时间写作”的对话视频被网友翻出。针对社交媒体上“国企上班摸鱼”的说法，“国资小新”在微博巧妙回应，引导网民自发开展关于国企改革发展成就的讨论，受到舆论高度关注和广泛好评，两次登上微博热搜。有专家评价说，此举系以“非典型”“非常规”手段为国企改革发展做了一次“计划外”的宣传。
从ID账号到超级网红：
既要有用有趣更要走好网上群众路线
“公开、舆论引导‘在行’，国家人民需要时‘在场’，互联网时代与网友沟通时刻‘在线’。”在“国资小新”上线10周年之际，中国公共关系协会副会长、中国传媒大学国家公共关系与战略传播研究院院长董关鹏用三个“在”评价“国资小新”。
“国资小新”创建之初，正是互联网传播技术和平台快速演进、大众传播格局发生急剧变化的时期。“国资小新”的首个账号设立在开放式沟通的微博平台，可以说，其从一出生就带着鲜明的互联网基因，渴望交互沟通，是移动互联网舆论场中的“原住民”。
10年来，移动互联网传播平台加速演进，“国资小新”敏锐地适时在各类平台上开设了账号。国企改革和科技创新，是广大粉丝关注的热点，“好的内容自带流量”。中国人民大学新闻学院教授宋建武分析说，“国资小新”抓住了政务新媒体发展的3个重要历史机遇：第一时间入驻社交平台，以“种子账号”身份获得“流量红利”，率先尝试互动化沟通、社群化服务满足社会公众的“沟通诉求”与服务需求。
“政务新媒体要想赢得主动赢得信任，必须走好走实网上群众路线，既要做好新闻发布，也要做好线上服务，还要和网民用心沟通。”在记者询问如何吸引更多受众时，国务院国资委新闻中心副主任闫永肯定地回答。
在“国资小新”工作期间，国务院国资委新闻中心新媒体处副总监范可牵头执行了多场线上线下粉丝互动活动，均达到了现象级的传播效果。例如，在国资委宣传局指导下开展的“走进新国企”“科幻作家走进新国企”“新媒体走进新国企”等系列活动总阅读量超过10亿；“与共和国共成长”“我为祖国比个心”短视频互动，话题阅读量突破17亿……范可说，聚焦粉丝的兴趣点、回应粉丝的需求点，是“国资小新”的品牌活动保持高活跃度、高参与度的关键。
作为一名央企中层管理者，中车科技园（北京）有限公司副总经理范宏翔是“国资小新”的忠实粉丝。对于范宏翔来说，“国资小新”发布的改革政策解读、宏观经济观察、产业动向分析等资讯，对于自己开展日常业务具有极强的参考价值。如今年上半年，“国资小新”发布国资委助力中小企业纾困解难系列举措，范宏翔看到后，第一时间在公司组织摸底，在中国中车集团的统筹下，为本企业园区内符合条件的小微企业实施了房租减免。
除了“有用”，在粉丝心中，“国资小新”的另一特点是“有趣”。据共青团中央新媒体负责人肖健观察，“国资小新”在中央企业青年职工中有很强的吸引力和亲和力——小切口故事、网络化表达，形成了广泛的社会化传播；入驻哔哩哔哩、知乎等平台，为青年群体量身打造了趣味视频社区、知识分享渠道，还有“国企招聘”等服务，使得“小新”成为青年成长的知心伙伴。
在粉丝之外，主流媒体、网络平台、网络名人、中央其他部委政务新媒体等也不断加入“国资小新”的朋友圈，既是“粉丝”，同时又形成“同心圆”，不断深化着国资国企新闻宣传的“大格局”。如2021年“国资小新”牵头与中央广播电视总台联合推出百集微纪录片《信物百年》，全网传播量超过9亿；在微博、知乎、抖音、快手等平台持续推出热点话题，阅读互动总量超过30亿。此外，“国资小新”团结了一大批专家学者、网络名人、自媒体团队，并始终与部分中央部委政务新媒体保持密切联系，形成合力。例如，与“共青团中央”连续6年开展“中国制造日”话题，覆盖多个平台，总阅读量超过百亿。
从职能部门变身虚拟团队：
既要激发内力还要巧借外力
作为一个政务新媒体，“国资小新”以其清新的风格、亲和的姿态、平等的视角、共情的心态与社会各界沟通，积极探索政务新媒体的传播规律，被业内称为“国资小新现象”。其背后的运营团队和运营机制也成为业内人士关注的焦点。
累计8.23万条动态、28个社交媒体平台开设账号、全网突破3000万粉丝……在很多人看来，这样一个庞大的数据背后，与之匹配的应该是一个分工明细、人数众多的专业化团队。但出乎很多人意料，运营“国资小新”平台的团队常年仅维持在8人左右的规模。
百集微纪录片《信物百年》由国务院国资委新闻中心新媒体处陈婷负责牵头执行，工作包括但不限于：一个人对接120家国有企业，组织数十场策划会、协调会，拍摄过程历时174天，视频素材量达到25T，统筹线上线下各类传播渠道……作为“国资小新”编辑，陈婷还兼顾微博、微信等多个平台的日常运营。之所以能够完成这项“极限挑战”，陈婷认为，除了个人的努力，“国资小新”充分授权、责任到人、权责一体、前后方密切沟通高效协调的团队管理发挥了巨大效能。
“虽然人数不多，但战斗力十足，自我创新的团队文化是动力之源。”范可告诉记者，“国资小新”始终坚持创业心态，注重创新创意和人才培养。在“国资小新团队信条”中，不断开拓未知的互联网精神和精益求精的自我激励，也是“国资小新”在不断实践中形成的共识。在同行看来，目前，“国资小新”已成为一支追逐梦想、担当奉献、求真务实的团队。在积极奋进的团队之外，“国资小新”也充分发挥平台优势，加强内外联动，跨界整合资源，探索出一条“激发内力，巧借外力”的运营模式。2018年，“国资小新”临时团支部被共青团中央授予“全国五四红旗团支部”。
“虽然团队人数少，但我们‘人人都是小新’，从自说自话转向众筹众包众创，无论是央企小伙伴、新闻媒体，还是专家学者、政务新媒体同行，甚至粉丝，都有可能是我们的编外团队成员，都是‘小新’。”闫永说。去年起，“国资小新”又发起了“小新N次方”行动，依托国资新闻云平台，面向主流媒体、政务机构、网络平台、内容机构、创作达人，深入推进媒体融合，深入挖掘国企新闻富矿，共同讲好国企故事。
在“国资小新”团队看来，目前，依托内外资源整合和线上转化，“国资小新”已经实现了社交媒体“去中心化”后的“再中心化”。对内，“国资小新”不断整合国资国企内容和服务资源，为用户持续创造价值；对外，不断扩大朋友圈，整合媒体业界的渠道和智力资源。同时，借助第三方舆论场，搭建起政企媒学意见对话、资源对接、发展对标的平台；与政府、企业、主流媒体和众多专家学者、意见领袖、自媒体人形成良好互动，打造高规格、大规模的“国资朋友圈”。
如今，“国资小新”10岁了，但肩负国企央企传播重任的“国企小新”深知挑战艰巨，责任重大。“新形势下的发展速度对整个团队提出更高要求，短视频投入压力较大，媒体融合水平仍需提高……”采访中，“国资小新”执行主编刘海草、张灏然和记者探讨了“国资小新”当前亟待克服的运营短板。
但是，随着移动互联网从极速扩张阶段向高质量发展阶段跃升，“国资小新”团队对未知的远方依旧充满期待。下一步，“‘国资小新’将在规范经验成果、IP化品牌升级、扩建线上团队和推进媒体深度融合等方面继续发力，进一步推动‘国资小新’政务新媒体平台发挥更大的作用。”“国资小新”团队负责人坚定地说。
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