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直播带货作为近年互联网行业中最为火热的一条赛道，各大电商平台以及有志于在这一领域一展身手的互联网厂商，也争先恐后地加入到了这场饕餮盛宴中。如今，既有直播业务又有电商业务的哔哩哔哩（下文简称为B站）也“按捺不住”，也已经开始涉足这一领域。

刚刚过去的中秋假期，恰逢B站会员购四周年庆典，在其所举行的“本命好物节”活动中，B站的4位UP主泛式、凉风Kaze、韩小沐，以及谢安然，联合开启了B站第一次大规模直播带货。但此次所销售的商品并非常见的服饰、美妆、食品，而是更契合B站调性的手办、周边、汉服等泛二次元文化产品。

从一家二次元社区到如今涵盖生活、科技、时尚、知识等多元化领域的内容平台，B站已无可争议地成为了当下年轻人的“精神家园”。然而这一切是有代价的，根据官方公布的2021年第二季度财报显示，该季度B站的净亏损为11.22亿元，较上年同期的5.7亿元扩大96%，而这也是其自上市以来，连续第九个季度处于亏损状态。

并且在这份财报中，B站还有这样的一组数据，2021年第二季度其销售与营销费用、一般与行政开支、研发投入，分别为14亿元、4.36亿元、6.74亿元，同比增速分别达到107%、109%和104%，增速均扩大了一倍有余。

B站从一开始的“小破站”，成为如今月活达2.37亿的平台，这种用战略亏损换取成长空间的方式，事实上也早已被资本市场接受。不过如今在B站的用户群体里，28岁以下人群已占据82%的份额，因此在已经将大量年轻用户收入麾下后，商业化也就成为了迫在眉睫的一件事情。

目前，直播与电商早已是B站在游戏之外，最为重要的两大营收增长引擎。在其2021年第二季度的财报中显示，直播和增值服务营收为16.3亿元，同比增长98%，电商及其他业务营收达5.8亿元，同比增长195%。因此在直播带货已经走红快两年的情况下，外界此前就已认为，B站入局将只是时间问题。

当前，B站的商业模式仍然是以UP主为核心来展现广告价值，这种模式的好处就在于对用户体验的影响不大，甚至在目前的各大主流视频网站中，B站的观看体验也有着极大的优势，但坏处就在于空有种草能力，购买转化往往都发生在站外。而2019年时阿里投资B站，并让后者与淘宝展开深度合作，或许也正是看中了这一点。

因此B站做直播带货，极有可能是试图在站内实现种草——购买——支付的全流程，通过打通电商业务、直播业务，以及UP主的自有流量，来寻找新的业务增长点。事实上，B站的“破圈之旅”与直播电商的爆发几乎是同时开启，但为何直到今天B站才吹响进军直播带货赛道的号角呢？

最直接的原因就是，就是B站的直播模式和例如斗鱼、虎牙、YY这种传统直播平台类似，与抖音、快手的直播环境有着较大区别，所以在虎牙和斗鱼的直播带货业务表现不佳的情况下，外界自然就会对B站的直播带货不太看好。而另一个让B站踟躇的因素，则可能是其本身所背负的“历史包袱”。

一直以来，B站用的都是先交朋友，再谈商业的运营策略，并且反商业化是B站用户身上非常鲜明的标签，即便是隔壁淘宝直播的顶流薇娅，在B站也仅仅只有4.6万粉丝，更不用说围绕UP主“恰饭”这件事，用户群体中更是在此前出现过多次的论战。

所以为了让直播带货匹配平台的社区文化，B站此次在“本命好物节”直播带货中选择的UP主和商品，显然也都经过了考量。

其中最明显的一点，就是在此次直播带货的过程中，UP主推荐的商品与自己的领域都是高度契合的，例如时尚博主谢安然推荐的是当下在年轻用户中备受关注的汉服，动画区UP主泛式带货的则是动漫周边产品。并且不同于抖音、快手中直播带货以大众化商品为主，B站选择的是泛二次元赛道的小众商品，这无疑是一个基于社区文化所做出的选择。

以二次元这一亚文化作为平台根基的B站，圈层文化自然也是贯穿了B站始终的关键词，而圈层的建立则是以兴趣为原点。相信许多B站用户关注某位UP主，最主要的原因就是这位UP主所处的领域正好是你所感兴趣的，因此基于共同的兴趣，UP主与粉丝之间也有了类似快手主播和老铁一般的粘性。

更何况，二次元文化作为亚文化的代表，强调圈层以及圈层之内的共识是其固有的属性，作为亚文化圈层内的KOL，UP主带货对于粉丝来说也有着很强的号召力。事实上，经过了过去数年间B站在商业化上的“小步快跑”，用户已经逐渐适应了商业化的内容营销，通常只要UP主能够产出优秀的内容，“让他恰”的声音也可以不绝于耳。

不过B站做直播带货可能还有两个坎需要迈过，那就是UP主基本都是以做视频内容或传统主播为主，与直播带货所需要的技能存在一定的不匹配问题。例如在此次的直播过程中，几位UP主低头查看文案的现象就十分普遍，而让直播带货过程流畅运转则是基础要求，毕竟想要让观众掏钱，就需要让他们沉浸在“买到就是赚到”的氛围中。

另外一个难关，则是“让他恰”所出现的背景，用户希望通过这种方式让投放广告的厂商看到UP主的宣传能力，让UP主能够更好地生存下去，从而产出更高质量的视频，而不是因为这些UP主体量大所以就要支持他们。因此B站如何让UP主在直播带货的同时，保持主营业务的竞争力，也是很考验运营水平的一件事。

如果能够将直播电商这条路走通，对于需要改变长期亏损局面，在游戏业务外寻求利润增长点的B站来说，显然是一件意义非凡的事情。