上周五晚上,你是在吃瓜还是在缅怀青春?
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12月17晚上9点,爱尔兰男子合唱组合西城男孩(Westlife)的线上演唱会在腾讯视频号上开播。

这场以“所爱越山海”为主题的演唱会唤起了成千上万人的青葱记忆,成功在朋友圈里掀起了一波声势浩大的回忆杀。
来自腾讯官方的数据显示,当晚的演出一共有2700万人观看,点赞数超过了1.6亿。

数据来源:新视
作为曾经被全世界狂热追捧的顶级偶像团体,Westlife曾以“连续七首英国金榜冠军曲”及“出道连续20首Top5金曲”创造吉尼斯世界纪录。巅峰时期的Westlife所到之处,无不被粉丝团团包围,一场场演唱座无虚席。

想当初,谁还没有一盘Westlife的盗版磁带?
无论是街边发廊还是两元店,《my love》常年在门口的大功率音响上单曲循环。即便是英语成绩永远考不及格的我也常常在他们优美而富有深情的音乐中陶醉。
传唱无数的金曲《you rise me up》用如泣如诉的风笛声感动了世界,连华人歌手王力宏也曾与他们合唱。巧的是,他们都在17日当晚成了全民关注的焦点,当然这就是题外话了……
而在多年之后,经历了解散与重组,从巅峰到沉寂,西城男孩的四个小伙子和当年那些躲在被窝里在MP3上听歌的乐迷一样,也不可避免地变老了。

但当周五晚上到来,熟悉的旋律再次响起的时候,结束了一周的辛苦工作,卸下疲惫即将迎接周末的成年人仿佛找回了青春,那些关于爱情、友情的记忆随着歌曲纷纷涌现,不少人感动落泪,朋友圈被他们“爷青回”的感叹刷了屏。
作为这次事件的策划方,腾讯视频号继年初的流星雨直播后再一次成为人们讨论的焦点,他们优秀的爆点制造能力与平日里低调的形象形成了鲜明对比。
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诞生两年的视频号,即便有着微信庞大的用户群体作为靠山,但在腾讯的帝国版图里一直属于存在感不高的产品。就算对外宣布日活已达到5亿,外界对它的未来仍然是看衰多过看好。
更有甚者,预言其最终会落得和腾讯微博一样的结局。

造成这种印象的原因,主要还是因为视频号在运营上一直秉持的佛系理念,既没有独立app,也不像其它短视频平台一样舍得砸钱,在各种场合大范围投放广告,请明星促活。
虽然有微信为它保底,但视频号真正的活跃用户其实并不多,播放量十分有限。这导致平台商业变现能力孱弱,前期入局的创作者挣不到钱只好悻悻离开,优质内容的缺失导致用户活跃度进一步下降,最终进入发展的死循环。
虽然在很多人看来视频号已名存实亡,但它的缔造者张小龙却不这样认为,他的团队依然在想方设法将视频号打造成微信版图中不可或缺的一部分。

张小龙(图片来自网络)
功夫不负有心人,这回视频号终于打了一场漂亮的翻身仗。
过去,竞争对手纷纷打出明星牌圈粉,抖音请了刘德华,快手请了成龙,这两家短视频巨头心照不宣地选择了一代人心目中的全面偶像,而视频号携手西城男孩,同样是看中了他们身上具备的时代情怀。
他们是很多80、90后接触外国流行音乐的起点,在一代人的记忆里占据了特殊地位。而且不像很多明星陷于丑闻,偶像失格,他们二十多年来却一直维持着健康阳光的形象,担当得起优质偶像的称呼。

这场久别重逢的演唱会让人们的记忆重启,也让视频号迎来短暂的破圈时刻。至少我身边很多原本隐藏视频号入口的人,又重新开启了它。
或许我们也可以从中窥探到腾讯对于视频号运营思路的转变,未来他们肯定还会有更多大动作。
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视频号的出现,最初是为了补齐张小龙研发微信时的缺失。
在2020年微信公开课上,他说:
“我们一不小心把它(微信)做成了文章作为内容的载体,使得其他的短内容的形式没有呈现出来,那使得我们在短内容方面有一定的缺失。”

同时他也认识到视频化表达正在变得越来越普及,微信用户在朋友圈发布视频的次数也在越来越多。他认识到:
“虽然我们不清楚到底是文字还是视频才能代表人类文明的进步,但是如果从个人表达或者消费角度来说,时代正在往视频化表达的方向去发展,视频化的表达可能是下一个十年内容领域的一个主体。”
因为有这样的考虑,他带着二十多人的团队从19年开始悄悄做起了视频号,起初视频号甚至连项目代号也没有,只是将它定位为“一个视频化的微博”。
视频号发轫之时,国内的短视频平台已经基本上由抖音快手二分天下的格局,想在这两强之间抢夺用户,可谓困难重重。

不过从一开始,视频号就没想着要和他们硬碰硬,而是将视频号与公众号视作一个整体,将它打造成个人以及机构的表达窗口。
换句话说,视频号是丰富公众号内容形式的最后一块拼图。
上线两年来,视频号与公众号的关系越来越紧密,不但在公众号首页的主菜单选项中与消息一栏并列,而且公众号所有者也可以在微信公众平台发布视频。不像公众号每天只能发一次图文消息,视频号的发送次数并不受限。

在内容呈现机制上,视频号也有自己的坚持。
以算法推荐为核心内容分发方式的抖音、快手让用户自己决定自己看什么,而视频号则更重视社交层面的相互推荐,好友点过赞的视频汇合成信息流出现在用户首页,就像是短视频版的朋友圈动态。
正如张小龙希望的那样,视频号更注重用户与用户间的联结,而非用算法将一切简化,进行机械式的内容投喂。
如今的公众号,别人有的它也有了,比如长视频,商品带货功能,以及凭借这次线上演唱会大放异彩的直播。别人没有的它一枝独秀,那当然指的就是与公众号之间的联动效应。

可以说到了这个阶段,张小龙所说的公众号在内容形式上的缺失已经快要补齐了。但现在就说视频号一定能拳打抖音,脚踢快手,依然为时尚早,因为快速成长的视频号身上,还有不少问题亟待解决。
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很多人印象中的视频号只存在于“发现”页这个入口,但实际上,如今公众号中插入的视频,很多都是来自视频号。所以我们有理由相信,凭借成千上万公众号所覆盖到的广大读者群体,视频号达到日活5亿并不是夸大其词。

只不过,很多人在微信上看视频的时候并没有意识到自己其实已经在使用视频号这一功能。就像几个月前,笔者在一个公众号发布的推文下面观看了一则视频,看完觉得不错就点了赞,就完全没想到这个点赞记录会出现在我的视频号首页中。
如果抛开公众号,只把视频号作为一个单独的产品来谈,这一点正是阻碍视频号商业化发展的关键。用户在视频号上的停留时间零散而短暂,很难对某一个账号建立长期的关注,这也是为什么视频号上少见头部博主的原因。
对于倡导去中心化的微信来说,这种现状可能是可能正是他们想要的,但另一方面导致的后果就是视频号博主的流量增长缓慢,以至于商业变现困难。这样一来自然无法吸引更多优质博主入驻。
创作者想要在视频号上获得更多流量,可以多看看视频号热榜排行,针对大众口味对自己的账号进行一些选题调整。

图片来自:新视
目前来看,视频号最火的品类主要有三大类:首先是实时热点类,针对当下实时热点报道、评论、反思的视频,播放量通常都很高。
其次真实生活记录类的视频也有很高的播放量,这在任何平台都是普遍的情况,毕竟人们都喜欢看别人分享生活。
再者,知识干货分享类视频在视频号的播放量很突出,比如博主“秋叶PPT”就因为分享PPT制作的小技巧而在视频号上广受欢迎。

@秋叶PPT
除了这三大类,娱乐创意段子,情感类视频,明星,萌宠……也是视频号上比较热门的选题。总之,在垂直领域提供小颗粒度的信息,击中精准人群,创作者才能在视频号上获得更多稳定流量。
过去腾讯以一种佛系姿态搭建、运营视频号,就是为了在磨合中优化产品,现在其基本框架已基本完整,是时候朝着商业化的方向高歌猛进了。
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所以我们才看到视频号开始刷存在感,以西城男孩线上演唱会的惊爆热度秀一秀腾讯的“钞能力”,当然更重要的还是在向广大创作者展示自己的平台价值,让他们明白视频号也是不可忽视的流量阵地。
就在前不久,视频号宣布推出创作者激励计划。

在2022年将通过流量扶持、专项奖励和全生命周期成长权益体系,让平台创作者真正实现 “有流量”、“有收入”、“有成长”。
在各家直播带货风生水起之时,视频号也将电商业务纳入其中。
不但准备上线短视频“小黄车”,还开通了直播带货功能,邀请主播加盟。

许多公众号优质创作者也应邀加入视频号直播。
得益于已经积累的读者优势,他们的直播间人气同样居高不下。对于公众号作者而言,直播是一种新颖的传播方式,用户可以看到主播更真实更多维的一面,主播也可以实时地看到用户的反馈,并与之进行互动,这是图文很难做到的。
同时,通过直播带货也为公众号创作者提供了商业变现的途径,这让很多曾经的图文创作者跃跃欲试。
一系列组合拳下去,或许微信视频号叫好不叫座的现状会有所改观,因此2022年对视频号来说就无比关键。

相比于上线初期无人问津的状态,视频号在今天已经显示出了巨大的潜力,但是如何将这种潜力转化为实力,就需要建立稳定的社区力量。毕竟片刻的喧嚣终会归于沉寂,那些早早入局,想要在视频号赚到钱的人,有的收割一波红利后跑路,而大部分人则是心灰意冷黯然离场。
内容创作者最关心的还是流量,如果赚不到钱,他们还是会选择用脚投票。
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在视频号刚刚上线不久,张小龙曾无比自信地保证要在三年内超过抖音、快手,成为行业内的NO.1。
如今三年之期快到,摆在视频号面前的大山只有抖音一座。但是即便面临增速放缓,背靠1.3亿创作者的抖音,视频号依然难以撼动它的基本盘。而作为微信生态链上的一个工具,视频号只是腾讯抵抗抖音短视频攻势的护城河。
如何在竞争中发挥差异化优势,完善微信内容层面的不足,或许才是张小龙和他的团队更应该重视的问题。
关于视频号未来的发展,我们仍将持续关注。

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