亚马逊运营主要做哪些工作（亚马逊运营是干啥的）

互联网运营一般分为三大类：内容运营、用户运营和活动运营，这篇文章将以这三种类别分别讲述亚马逊运营的一些创新思路和突破点，与此同时，在文章的下半部分会给出一个新品的成长策略分析和对应的上架技巧，希望能给大家带来帮助。

一、三大运营模式分类及其应用

1 、内容运营

如何从内容运营的角度进行亚马逊运营？

亚马逊上的内容运营无非就是把listing上所有涉及到的信息进行优化，在上一系列的文章中已经涵盖了图文，视频，五点描述，价格，图片等的优化技巧，这次将以案例的形式来讲述一下新的个性化listing内容运营优化技巧。

下图是一个Amazon平台的背心品牌卖家，其listing上关于五点描述，图文，review视频等内容在上一系列已经提及，这次重点讲述其在信息表达即内容上的创新。

① 数据可视化

数据可视化一直是内容优化的一个核心问题，在服装线上销售，尺码表是必须要包含的商品数据之一，这个品牌卖家选择利用真人身高的直观差异搭配简单易懂的尺码信息，一下子提升了其品牌尺码表的可读性。

对于标准化产品，例如电脑，手机，配件等，其包含的数据信息更多也更复杂（电池寿命，价格，尺寸等等），如果能把这些信息往数据可视化的方向去优化，能提升不小的listing转化率。

② listing视频品牌化宣传

后疫情时代，视频品牌内容升级成为竞争力的体现。

疫情之前，卖家在listing视频中，常常只有模特白底背景产品360°实拍产品视频。现在越来越多的卖家在listing视频上传自己的品牌宣传视频，其中包含产品制作过程，品牌理念和产品介绍等。

上面这个listing视频重点是在宣传自己的产品理念和品牌定位，这个卖家主要是贩卖背心，帽子等低价格服装类产品，而这类服装产品的重复购买率非常之高，宣传自身品牌或者店铺要比单传拍摄视频宣传产品产生更强的用户粘性。

同时，简单浏览下这个卖家的产品listing，可以看到几乎每个listing下他都上传了这个视频，那么这种“一招鲜”的内容优化方法实际上是很省时省力的。

③ 模板化A+图文广告

A+图文广告会是亚马逊listing内容优化的重点之一。

每当上架一个新产品，一般我们都需要根据产品做单独的A+图文广告，这对于多SKU，追求高效率的运营模式而言不利。

所以，这个品牌卖家用了一个比较“取巧”的办法，做了一份以品牌和产品生产为主要介绍内容的图文宣传模板，这种模板在其店铺下几乎每个产品都适用，也就省下了更多时间让运营处理数据和其他业务上的工作。

不过根据产品属性不同，不是所有SKU都适合用以上方式替代A+，很多产品也往往需要更好的细节展示，才能提升转化率。

Amazon平台的A+广告内容上有“Add video”选项，而拥有该选项的店铺可以免费上传并使用白金listing视频对产品进行宣传。如上图。

正如在上一系列文章中所提到的那样，视频化是整个电商产品界面发展方向的重点，因此，内容运营一定需要掌握视频编辑的相关技能。

2、用户运营

用户运营一般在互联网产品运营和新媒体运营上使用较多，在Amazon平台上以用户运营的角度来对运营工作进行创新十分困难，其原因有如下几点：

*Amazon平台禁止卖家通过邮件，社交帐号等手段与买家产生过多联系

*Amazon平台不会泄漏买家的个人社交账户信息

*Amazon平台产品的曝光直接取决于广告与销量，卖家基本很难掌控产品曝光与流量

总而言之，Amazon禁止卖家主动去联系买家，但是换种思维，如果让买家来主动联系卖家呢？

在Amazon平台上，卖家与买家的交流只有邮件这一种方式，当然，大卖们和运营专家们会开设自己的FB或者Youtube自媒体平台与买家进行互动与交流，这些高端的运营手段我们暂时不考虑，因为这些运营方式需要长时间的用户积累和内容展示，效果体现周期长。

如何从用户运营的角度进行亚马逊运营？

如何让买家主动来联系卖家呢，建议分为以下3大步骤：

第一步，强调交流时间段

以美国站为例，我们与美国卖家时差较长，Amazon规定卖家们需要在24h内回复买家的邮件，24h时效本身太长，很多买家也默认卖家不会立即回复，所以打消了发邮件询问一些商品细节的念头，因此，我们要确定一个时间段，告诉买家在该时间段内我们可以5min甚至3min内回复。

如何确定实时交流的时间段呢？这个很好统计，首先我们打开账户，如下图所示：

在账户状态中我们可以看到“买家与卖家联系指标”这一选项，如下图所示：

在该指标中我们可以看到Amazon平台自动帮我们统计了我们邮件的平均回复时间，如下图所示：

可以看到我们回复邮件大约需要6~7个小时，假设运营者习惯于每日中国时间10：00左右回复顾客邮件，那么可以推断美国顾客邮件的高峰期应该是中国时间凌晨3：00~4：00。

不妨在5点描述或者图片列表中加入一些信息，例如当您于美国时间XX：XX~XX：XX用邮件联系我们时，我们保证会于3min给予您回复。

当然这只是理想情况，如果是自己创业做Amazon平台还有可能改变生物钟凌晨回复邮件，但是如果是公司上班的运营职员就有点强人所难的了。

不过这也没关系，我们可以寻找第二个邮件高峰期：美国夜间即中国上午7：30~12：00，这段时间可以作为我们实时回复的时间段，让Amazon的邮件服务可以成为像阿里旺旺一样的实时回复工具。

当然，最高超的运营手段是程序化自动回复，能减少运营工作量的同时也能提升卖家与用户的互动率，关于这类程序化运营手段我会放到未来文章中讲述。

第二步，找到交流对象

传统的Amazon运营与用户之间的交流都是被动式的“守株待兔”，每天等着邮件咨询悠哉地在24h内回复即可，之前文章我们提到了“价格歧视”这一运营手段。

今天，我们以“价格歧视”为理论基础，讲述其在用户运营上的作用。

上图是上一系列文章中的案例图片，其价格歧视策略就是在5点描述中添加“If you live in California/ Texas/ Florida/ New York/ Pennsylvania/ Illinois, you can get a XX% discount. Please provide us with the order number through e-mail.”（如果你住在XXXX这些州，我们可以给你XX%的优惠，请通过e-mail联系我们，如下图所示）

“价格歧视”本身就是找到顾客占比最大的那个群体，然后给予他们一定的优惠，这就类似于中国电商界的“江浙沪包邮”一样，对某些大群体顾客给予特定的优惠从而促成订单。

但是，如果只是简单通过分析订单数据做“价格歧视”，又犯了在上一系列文章开头所说的运营大忌：惯性思维！

你是不是默认美国人都是同一时间段进行网购的？

我们首先来看美国的地图，排除阿拉斯加州的美国地图如下图所示：

其东西跨度近4500公里，横跨了好几个时区，所以在不同时区内的顾客消费时间是完全不同的！

美国国土东西跨度大，美国又不像中国那样将全国统一在一个时区，而是把美国本土分成四个时区，分别是：太平洋时区、山地时区(中西部时区)、中部时区与东部时区。再加夏威夷及阿拉斯加共有6个时区：

太平洋时区：代表城市洛杉矶，与北京相差16小时

山地时区：代表城市盐湖城，与北京相差15小时

中部时区：代表城市芝加哥，与北京相差14小时

东部时区：代表城市纽约、华盛顿，与北京相差13小时

夏威夷时区：代表城市：火奴鲁鲁，与北京相差18小时

阿拉斯加时区：代表城市：费尔班克斯，与北京相差17小时

因此，通过以上我们可以发现美国不同地区不同时区的顾客，虽然拥有相似的购物习惯，但是却拥有完全不同的高峰购物时间段。

因此，简单通过地区对比进行“价格歧视”是不完善的，我们不妨可以利用美国不同时区顾客的购物时间来以用户运营的角度促成与顾客的交流。

根据时区划分不同地区，在该地区的购物高峰时段，将5点描述/图文等listing信息改成针对该地区的营销信息。

例如，当加州时间到达购物高峰期时，我们就将营销对象针对和加州在同一时区的顾客，告诉他们与我们邮件联系可以获得20%~50%的优惠券等等，其他州以此类推。（不一定适用于所有品类，根据自己的产品类目属性的需求来决定是否使用此方法）

第三步，明确交流目的

在前两步中我们已经找到了与客户交流的时间，需要我们去关注的不同客户群体。

这只是开始，用户运营的最终目的仍然是提升订单或者增加利润，所以我们可以将用户运营成效的指标列举为以下几点（当然，用户运营的测定指标有很多，只是列举了常见的几类）：

1.售前邮件咨询率

2.顾客二次购买率

3.退货率

4.自媒体流量增长率（长期效应，品牌化策略）

① 售前邮件咨询率

在传统的Amazon平台邮件往来中，绝大部分是售后邮件。比如咨询产品的物流进度，处理退货/退款等等。

而售前邮件就是要提高顾客对于某个产品的咨询率，如下图所示就是“价格歧视”带来的售前邮件：

为什么要增加售前邮件咨询率呢？

这是因为如果单纯依赖视频或者listing信息而不是人工交流的话，很多用户的个性化需求无法满足。

比如用户在查阅listing的时候发现下方推荐产品中有的产品比你便宜1~3美元，但是review评分没有你高，这时如果你的listing界面有符合他地区或者身份的“价格歧视”策略，或者告诉他我们能够在3min内回复他满意的处理方案，那么就大大增加订单成交的概率。

或者换种思路，回忆一下我们在淘宝或者天猫上的购物经历，是不是当我们通过阿里旺旺等工具咨询卖家的时候，是我们具有强烈购买意愿的时候呢，毕竟“无事不登三宝殿”嘛。

（下图就是告诉顾客我们可以做到3min内实时回复后顾客发来的产品咨询邮件，只要解决他们的需求就可以促成订单）

② 顾客二次购买率

Amazon是世界上最大的B2C平台，B2C最大的特点就是在品牌化成功前，极低的顾客二次购买率。

顾客与Amazon的关系就好像我们与超市之间的关系，所有店铺的产品都罗列在货架上，排名越好的产品罗列在越前端。

但顾客只会记得当需要购物时找的Amazon平台，而不会记得上次是在哪个“货架”上的那个店铺进行了采购。

因此，在未达到品牌化前，提升顾客二次购买率一定是产品服务（售后），即用户运营成效的完美体现。

顾客二次购买并非认可我们的品牌，而是认可我们的服务。

我们可以从以下几点改善在用户运营过程中的服务质量：

1.实时回复

2.实时跟踪物流信息

3.即时通知产品到达信息

4.在产品达到一段时间后询问产品使用体验及评价

5.感谢用户使用并且鼓励其评价我们的产品

6.间接推送新品，促成二次购买

7.形成良性用户运营循环

当然，这几大要点也是店铺品牌化的必经之路，对运营的客服一块提出了很高要求，其基本流程完全可以靠编程完成自动化客服服务，这些内容我将于本系列之后的文章中讲述。

③ 退货率

注意这里主要强调的是退货率而非退款率，一般而言产品本身在毛利支撑的情况下可以给顾客部分退款使其打消退货的念头，因此，我们可以通过邮件与顾客沟通部分退款的相关事宜来减少退货情况的发生。

④ 自媒体流量增长率（长期效应，品牌化策略）

在Amazon平台的邮件来往中，Amazon会自动识别并屏蔽私人邮箱帐号或者大部分社交媒体帐号。

因此一定需要确保与顾客通过长期交流，建立信任的前提下，将自身品牌的自媒体帐号或者名称（Facebook，Youtube帐号）以截图或者其他形式发送给顾客。

让顾客将他的私人邮箱以图片形式发送给我们，这样才能将流量引入到我们的自媒体平台上，完成长期的品牌化推广。

3、活动运营

什么是活动运营？

活动运营是指活动公司针对不同活动、不同性质的活动进行运营，包含活动策划、活动实施、以及嫁接相关产业打造产业链。

活动运营不同于以上两种运营方式，需要根据社会热点或者营销手段进行规划。因此，该部分的内容我将会在之后的文章中结合案例进行详细介绍。

二、新品不同成长策略及其上架技巧

1、抢占新的搜索栏位

在之前的文章关于A9算法数理推导中，我们已经可以基本理解Amazon上的基本搜索逻辑，如何抢占新的搜索栏位这无非涉及广告，关键字，标题和图片等等。

2、迅速与现有热卖款形成关联

Amazon平台的A9算法本身是带有图像识别的，假设我要上架下图这款产品，你会如何选择？

除了以该图片为主图上架到一个新链接外，我们还可以利用产品之间的相似度来使这个产品强行与那些已经成长起来的热卖款式listing形成关联，我们不难在Amazon平台上找到类似上图款式的产品，如下图所示：

其产品属性都有共同点：Solid，Long Sleeve，V neck，henley shirt。

于此同时，该款式已经有好几个成长起来的listing链接，那么我们可以开始操作关联销售，其步骤如下：

1.分析已经成长起来的相似款式listing中哪个子变体为最热卖款式

2.将需要关联的listing中相似款式的最热卖子变体图包，下载插入到我们上架链接中

3.利用之前A9算法相关文章中，矩阵分析法，分析该相似款占据的搜索栏位和其对应的keyword，将其加入到自动广告或者手动广告的关键字选择中

4.当产品最终与相似款产品listing出现如下形式的关联后，可以停止广告

需要注意的是，这种方法虽然可以很快让新上架的产品通过关联链接获得稳定的曝光和流量，但是此时A9算法会认为该新品与其相似品为同一类型产品而锁定其搜索栏位和排名，这就相当于牺牲了产品本身的成长性。

因此，如果产品表现出来有爆款潜质的话，一定要重新上架到新的非关联listing来使其获得最大的成长潜力，持续开广告，长期显示广告位置的关联流量。

在下一文章中，将会再次围绕关键字来做一次《运营策略》和《搜索逻辑》的梳理，在上一系列的文章中已经详细介绍了搜索逻辑和曝光逻辑，所以将会把关键字和这些逻辑结合起来做一次整理。