随着互联网的普及和新兴技术的崛起，消费者的购买行为已经发生了重大的变化，而这一变化也蔓延到了B2B市场。
面对充满变化的市场，B2B企业的管理者和市场工作者如何迅速做出反应，完成企业的策略调整和市场营销方法的改进，从而更有效的帮助企业抢占市场、完成营收指标呢？
01
B2B营销增长体系的发展与洞察
国内数字化营销发展现状
当前国内数字营销成熟模型可大致分成五级，第一级是初始的阶段，部分的业务已经在拥抱数字化，但还没有做到全部。第二个阶段叫分而治之，大部分业务场景已采取合适的数字化手段和工具，但数据分散。第二到第三是一个关键的变化，第三阶段是中心化，建立起中心化的线索管理，并连接各类数字化工具形成市场工作的一体化数据闭环，所以要抓住可能性将其融合起来。第四阶段是全链路的协同，延伸营销链路至销售侧，包括销售的协同等。第五个是智能化，基于数据进一步部署自动化优化策略。
目前大部分B2B企业已经达到第二阶段的成熟度，获客渠道的不统一管理、数据分散、难以形成完整画像等难题，是当前B2B企业在数字营销上面临的首要挑战。
数字化营销体系下的增长模式选择
在整个数字化大环境下，增长模式的选择也会发生巨大的变化。目前国内大部分的B2B企业采用的都是销售带动式增长（SLG）的模式，销售人员的拓客能力和团队规模会对最终的营收规模起到决定性影响。而MLG在销售拓客之外，大幅增加市场获客和转化的效果，扩大企业业务增长方式的多样性。在市场在做完前期获客和需求挖掘培育的工作之后，大量的高质量线索能够有效的转化成较大比例的最终成交，对于销售自拓转成交的依赖性就会显著下降。
比较这两种方式，并不是说前者要依赖销售，后者要依赖市场，而是要强化双方配合。特别是在MLG模式下，更加强调把市场和销售的关系进行梳理，以一个顺畅高效的协作模式来助力增长。
成熟的B2B数字化营销体系&能力全景图
为了构建成熟B2B数字化营销体系，需要具备哪些能力？企业可以从团队能力、业务布局以及数据和工具基础三个层面来审视。
业务层面的第一步是全渠道数字化手段的获客集中管理，其中最重要的是对获客渠道的数字化改造，以及获客之后的数据化管理。进一步就是将获得的客户数据用统一的平台、统一的规则和统一的标准进行管理，即构建出完整的360客户画像，并根据客户特征细分客户池，进而用个性化、自动化的营销与客户产生互动，激发客户的采购意向。当线索满足MQL标准后，就可以将客户的完整情况传递给相对应的销售，由销售完成后续跟进。
02
由点到面，构建数字化获客矩阵
构建数字化获客矩阵有以下几个关键词：结构化、效果化、统一化、完整化。
结构化
B2B数字化获客渠道/手段日渐丰富，在这个数字化的时代多去尝试新的营销渠道，通过效果分析优化策略，可以有效的进行获客。现在许多传统的B2B企业正在尝试新的数字化的获客渠道，其获客的转化效果也日益显著。当然，在拓展渠道的同时，企业也需要建立结构化的获客矩阵，均衡布局，加强联动，并根据不同矩阵类型的渠道触点捕获特有的客户数据。
效果化
随着获客体系的逐渐完善，获客渠道的日益增多，如何衡量获客效果也成了一大难题。这就需要企业做好获客渠道来源的数据管理，即构建来源体系，做好清晰的渠道标记。在此基础上，企业就能针对不同获客渠道的线索占比、平均获客成本等进行分析。
统一化
B2B的客户通常不会通过一次接触就体现出超高的价值，一个线索发展到值得企业去投入人员进行沟通，基本都已经经过了多次接触，每次接触很有可能都不在同一渠道上，但都会留下数字化的触点。企业在前期布置的全渠道的数字化获客体系的基础上，捕捉客户的数字化信息并不难，识别同一个客户，对客户有一个统一的认知，则需要企业基于线索的身份信息，进行数据去重合并。
完整化
客户在与企业接触的过程中，不断在在数字触点上留下的信息和行为，并为不同渠道的同一客户做统一识别，再结合企业对客户的认知标记如标签、分组、阶段和价值评分，就能构建出一个完整的渐进式客户画像。
03
B2B的私域运营
沉淀：B2B线索池的构建
在B2C行业中的私域运营已经被广泛应用，成为了大家公认的事情。那么，我认为对于B2B企业来讲，私域就是市场部负责的营销线索中心。大多数B2B企业会有一个专门维护销售线索池的销售运营部门，对销售线索建立了一个比较健全的方法体系。但是很多企业的市场部只有线索的概念，但不存在一个比较健全的中心化线索管理体系，在流程、数据以及整个方法体系上偏弱。
所以，B2B的私域运营简单来讲就是市场部门要利用数据对线索进行精细化运营。在上述营销漏斗的第一步中，企业需要利用公域媒体，让流量进入到企业的私域环境。如果企业没有办法直接让客户变成一个真正的“私域”线索，则可以分两步走，对半私域内客户做一个长期或者中长期的引导，转化为真正的线索。
孵化：线索培育SOP与自动化营销
当企业的线索中心建立之后，就会出现很多以前并不存在的SOP。如今大多数企业对于潜客运营的SOP运用并不充分，上图所示，企业首先要区分线索来源，通过线索来源做归因分析，知道哪个来源带来的线索质量高。再接着制定新线索的预培育SOP，当新线索进来的时候，企业可以利用系统、工具完全自动地甄别线索。
通过对线索进行自动化评分，企业可以将高价值的线索辨别出来。但这些高价值线索并不直接给到销售，而是增加一种新的专门服务于线索培育的一种角色，我们将它称为“SDR”，通过将SDR人力和营销自动化结合，做进一步的高价值培育。在通过SOP对线索成功培育的情况下，高价值的线索就会转入销售侧，如果失败则留在线索池继续培育孵化。甚至，每个企业还会有大量的长尾沉默线索，将这些沉默线索放在统一的线索池并有一个特定的SOP进行培育，是可以长期获得转出价值的。
04
从”营“到”销“，打通全链路
在市场销售协同环节，市场部和销售部首先要解决数据打通和流程打通问题。
举个例子，当市场获得一批新线索，销售同事会认为这其中有一些其实是老客户/在跟进的客户/在跟进的商机，这样就会出现认知不一的情况。但如果能够做到数据打通，市场部获得的每一个新线索就可以在CRM里面通过联系方式或者企业名称进行去重。在有新的高价值线索出现时，则可以按正常流程分配给销售。
如果是已知客户，给到销售的信息则应该是“你负责的某某客户最近有一个值得你关注的新动向”，还可以将线索的完整客户画像给到销售，详细地说明客户是通过什么渠道接触到企业的，参与过哪些活动，经过SDR的沟通后初步的判定符合哪些具体的要求。
销售在CRM中收到该线索的联系方式以及上述所有信息，就可以抓住关键事件，提供个性化服务。在这样的形式下就会极大地加强市场和销售团队的合作，帮助企业实现快速增长。
结语
最后，我们再来回顾一下这张能力图，B2B企业需要有全渠道的数字化获客管理能力、集中的线索管理和培育能力以及市场和销售协同的能力，再利用底层的数据平台以及团队素质能力作为支撑，才能真正描绘好数字化增长获客蓝图。
作者：王琤 Convertlab荟聚联合创始人&COO
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