作者 | 永奇
字数 | 3304
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爆火，然后成为顶流，显然成了直播生态中每一位玩家的目标。
而目前，爆火的转盘转到了东方甄选。“买最有文化的大米，与知识分子同频共振”，这似乎已经成了东方甄选直播间的真实写照。
当然，每一个人、每一家媒体都在竭尽全力地寻找东方甄选爆火的秘密，试图从中窥破直播背后的规律，而人们也总能从各种方面去寻找、解释它存在以及爆火的合理性。
每一个现象级的爆火背后，的确离不开平台生态的玩法，因为它需要源源不断地推出新的主播、新的直播间，以确保平台流量的活跃度以及每一位主播的积极性，只有这样，每个人才会抱着“风水轮流转，明年到我家”的希望。
但这却也让众多企业犯了难，一方面是这样的直播间自己没办法复制，另一方面是自己的产品想要进入他们的直播间，要么需要较高的成本，要么就需要有足够的竞争力。
而直播间的迭代，迎来送往一批又一批头部主播的同时，看似虚无并且被众多消费者所忽视的“品牌”，也正在以更加具象化的方式走进消费者的视野中。
或许，众多企业也能够循着大方向探索一条属于自己的道路，打造出属于自己的品牌。
01
直播电商发展三大阶段
纵观直播电商的发展，目前出现的三大巅峰时期，分为是薇娅、李佳琦时代，刘畊宏时代和东方甄选时代。
而不同的时代，消费者对直播带货的接受度不一样，所以直播带货的产品有不同的特点，也为品牌的发展奠定了不同的基础。
如在李佳琦时代，产品主要是以走量为主，因为同样的产品，直播间的价格可能会低于旗舰店的价格。
所以，在觉得自己有便宜可占的时候，很多人其实在潜意识中会在一定程度上弱化对于品牌的感知。
“便宜就行了，谁还会去琢磨品牌的价值”、“价格越低，在心里就会默默地给产品打一个标签”，常年混迹于衣服、美妆等直播间的花花说到。
而价格也成为了很多直播间的杀手锏，越有名气的主播，面对品牌端，压价就可以越厉害。价格越低，产品卖出去的就越多。
在这种低价走量的过程中，很多品牌发现一个问题就是销量的确是上去了，但是利润空间并没有多少，而且没有形成品牌效应，也就是说只要一不找主播带货，销量就呈直线下滑。
所以，没办法，只能自己招人开直播卖货。
然后，到了刘畊宏时代，无厘头的穿羽绒服跳操加上健身风口，一时之间快速握住了爆火的转轮。直播间的在线人数最多时可以达到数百万，粉丝数破七千万。
如此高的流量之下，刘畊宏没有选择直接直播带货，而是选择了软广，也就是品牌露出。
而因为刘畊宏在运动领域的专业性，也间接加深了品牌在消费者中间的影响力、穿透力。这也是以往为什么那么多品牌在选明星代言的时候，选择的一定是与产品拥有强关联的明星。
并且，软广与直播带货最大的一个区别就是可以通过价格对品牌进行保护。在一定程度上，价格其实决定了品牌的定位与调性。
如果平时卖300块的运动服，在直播间150块就可以买到，卖的越多，那么，在越多的消费者的认知中，这个产品就只值150块，他们渐渐地就不会再愿意花300块去买同一件商品，品牌就只能往下走。
这种案例在团购爆火的时候，出现了不止一次。
但是，如果只是做软广的话，不涉及到价格，其实就会降低对品牌的负面影响。
当随着疫情的稳定，越来越多的刘畊宏女孩去上班，刘畊宏直播间热度有所下降的时候，新的流量高地又出现了——东方甄选。
有人将东方甄选的爆火总结为“人间烟火气”与“高大上”的撞击。高大上的内容，即双语教学，配以人间烟火气的情景构建以及最具有农民气质的主播，反差出现了，所以火了。
与之相对应的，很多被东方甄选直播的品牌也火了。
品牌其实是一个很虚的东西，它是一种识别标志，比如知道你的人越多，那么你的品牌资产在一定程度上来说就越丰厚。
品牌资产越丰厚，吸引的用户越多，产品的销量就越多。
因此，很多企业都想不断地提升自己的品牌知名度，要么是打广告，要么是找明星代言。
比如最近比较火的电梯广告，通过洗脑的一两句广告词，不断地影响消费者的心智。确实会有一定的效果，但是缺乏品牌厚度，因为一旦同领域有企业打感情牌，或者打情怀牌，很快就会被取代。
而东方甄选的爆火，促使产品的销售不再是单一的价格战，也不只是单纯地打广告，而是心理战、品牌战。
一根普通的玉米，董宇辉不会给你说这根玉米的价格有多便宜，也不会给你很表面地说它的口感有多香甜软糯。
他告诉你的是：
“夜风袭来树叶沙沙作响，天空偶尔飞来两只不知名的鸟，你一个手里拿着，筷子戳着的玉米棒子在啃，一个手里还贪心的抱着，水井里刚取出来的冰镇的西瓜。
那时候你头也不疼颈椎也不疼，也不会在失眠的夜里头辗转反侧，也不会在睡醒的早晨感觉头昏脑涨。那时候，你爸妈身体还很健康，他们年轻，平安喜乐，爷爷奶奶也陪在你身边。你其实不是想玉米，你在想当年的自己啊。”
很多人一听，好有道理，买根玉米还能听一节课，值了，下单。有网友发现，东方甄选的玉米均价一根在6-7元，远远高于其他直播间。
但消费者既然愿意为此买单，就足以证明该产品本身拥有了一些附加值，而这些附加值来自于内容，这些内容又完全是可以为品牌服务的。
什么样的玉米能够值7块钱？这个故事要讲好。
正如同样是鞋子，有的品牌只能卖到一双一百多，但有的品牌可以卖到一双几千块，质量上真的能相差几十倍吗？
所以，很多人在衡量产品与价格是否匹配的时候，衡量的并不只是产品的质量，还有品牌，品牌的价值与内涵是否配得上价格。
而品牌本身并不是消费者喊出来的，是企业打造出来的。
对比三次不同直播的换代，唯一没有改变的就是产品的销量一直在往上升，也就是说消费者是买单的，无论是打价格战，还是打品牌、讲内容。
只不过不同的方式，结果自然也不同。借助直播，有的品牌可能只是一次大爆发，有的品牌则是细水长流。
02
品牌发展历程
对于众多小品牌来说，是无法与时代对抗的，而直播电商可以说是时代发展中的一叶扁舟。
如果能够窥得直播电商的发展方向，其实也能够大致了解品牌的发展走向。
对于众多企业来说，如果没有足够的能力预测品牌的发展，那么就紧跟时代发展的脚步，满足市场的需求，不断加强品牌的护城河建设。
随着互联网的出现，很多产品的竞争进入了红海阶段。因此，在疫情之前，不少企业的竞争策略多是先跑量，再做品牌。
因为只要销量铺得够多，用户群体够多，就不用担心品牌起不来，只不过是品牌走低端、中端还是高端的问题。
因此，各个平台都会出现一些超低价产品，这也为最早一波直播带货的爆火提供了强大的助力。
在快跑的时代，很少有企业愿意静下心来做产品品质、口碑，都想赶上风口捞一波金。
但实际上，最后有很多品牌可能还没等跑出来，就已经因为各种各样的问题而倒闭了。尤其是疫情的到来，更加速了这一过程。
而在此期间，也有不少品牌在不断寻找能够积累更多品牌资产的渠道与方法。
有企业发现，品牌的打造要看自己敢不敢说，会不会说，只要敢说、会说，那么就有可能快速出圈。
所以，不少企业通过自媒体，将自己打造成了一个媒体。
通过各种各样的渠道，企业不仅可以输出自己的一些实时动态，还可以输出自己的观点与看法，让企业成为一个活生生的、有温度、有感知、有回应的“人”，进而拉近与消费者之间的距离。
人设的搭建，还可以不断地给粉丝带来新鲜感，在这种人设打造上，老乡鸡算是一个比较成功的案例。
不过，每一个品牌都有自己的调性，有的品牌调性与定位恰巧踩中了消费者的兴趣点，那就是“一触即发”，迅速爆火，否则就需要很长的时间去不断地探索、坚持，并且谁也不会知道它什么时候会爆。
但是，企业打造人设并不是“终点”。品牌是需要不断地往上走的，何为往上走？并非是一味地只顾提升知名度。
在方便面领域，康师傅的知名度其实已经很高了，但是一旦犯错误，便受到了消费者的一致谴责，品牌的美誉度也快速下降。
如果在此期间，其他品牌做好了充足的准备，很有可能一跃而上成为方便面领域的老大。
所以，品牌向上走，并不是指其知名度，而是能否像一个人一样，不断提升自身的素养，雕塑自己的品格。
对比直播间的调性，会发现这些直播间虽然还是在为品牌打广告，但是他们的功利心相对来说是越来越弱的。
虽然还是在卖货，但是越来越多的主播将目光聚焦到了产品上、品质上，也开始主动地去探索品牌的内涵与厚度。
因为主播也需要维护自身的“人设”，所以对带货的产品有了更高的要求。
当然，这对于众多品牌来说，也是一次发展的时机。
仅靠低价已经很难抢占消费者心智，如何提升产品的附加值，增强品牌竞争力，已经成为当下的重点，没有任何一个品牌可以永远靠着一个简单、搞笑或者有趣的人设稳居于世。
因为消费者的需求是在不断变化的，要求是在不断升高的，所以，根据消费者的需求不断变化，从而不断巩固品牌的定位，才是众多企业发展的内核。
例如，以前消费者对品牌认知度比较低的时候，企业就可以从奇特、好玩的角度打造自己的人设，配以相关的内容。
但是在面临重大事件节点的时候，企业一定是有责任、有担当、有作为的。
企业可以有德无名，但绝不可以有名无德。
所以，无论是电商还是直播，它们的走向在一定程度上其实给了很多品牌发展上的指引，因为它们是最能了解消费者当下需求的。
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