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    • 日销2000杯,揭秘网红奶茶背后的营销套路!

      2004年,COCO都可奶茶开始进入大陆市场疯狂扩张;2006年,快乐柠檬进驻上海做起手工制作鲜奶茶;2011年,一点点入驻,推出现煮奶茶;2014年,贡茶入驻,奶盖奶茶兴起;至2015年,网红茶饮如喜茶、奈雪の茶等入驻......茶饮行业品牌格局初立。

      2016年8月喜茶获1亿元A轮融资,此轮融资可以使喜茶门店得以快速拓张。

      2016年上半年餐饮行业获得融资的公司达28家,总融资金额超过900亿元,但是在餐饮行业中,茶饮店获得融资的案例少之又少,1亿元对茶饮界来说已经是很大手笔了。

      而在19年,各大品牌的奶茶更是借着新媒体成为一代网红

      消费者为了抢到一杯网红奶茶,排队7小时者有之,溢价数倍从黄牛处抢购者有之,当众厮打者有之……

      为何喜茶们会这么火爆?

      任何一个网红爆款,都透露着营销的味道,喜茶们也不例外。

      今天我们就来给大家分析一下这个爆款背后的营销套路,学起来,用起来,说不定有机会打造爆款哦。

      一、疯狂的“排队”文化、制造排队营造氛围

      谈起网红奶茶们,很多消费者的脑海中都会浮现出排队数十米的宏大场景。其实这种场景不完全是产品受欢迎,更多的是品牌方在人为地制造哄抢氛围。

      “排队”是证明一家店受欢迎程度最简单、最直接的方式,而且从众心理会吸引更多的人前来购买,一点点、喜茶、答案茶等茶饮品牌几乎将“排队”这个营销手段发展到了极致,品牌会在各个环节有意制造/控制排队现象:

      1、首先确实好喝,好喝人家才愿意花时间去排,排队人多了才能控制排队。

      2、店内控制

      在一般的奶茶店,往往是做好了一杯,就叫来用户拿,这样人就像流水一样流走。如果要控制店内满满的人,就不能这么干。等好了8杯,10杯,再同时叫人来拿,这样,就可以把人积压在店内,让店内随时满满的等候取单的人。就好像水坝,先把水拦起来,然后一次放掉,水拦多高,由自己控制。

      3、店外控制

      比如星巴克,再小的星巴克,也会有2台收银机。喜茶明知道会排队,但是他新开店,一定只放一台收银机,这样人多肯定会排队。在在线支付的现代社会,搞个公众号,在线付款点单也可以避免排队。但是作为店家,是不是更喜欢有人在外面排队呢?他就不搞在线付款点单。

      3、控制出餐速度

      传统奶茶店的吧台为“一字型”,所有的工具在一条线上,制作效率会更高。但是一点点门店吧台多为“U型”或者“L型”,制作工具分散,制作效率偏低,从而导致出品慢,形成排队之势。

      4、拆分销售环节

      购买喜茶需要先排队取号,然后叫号点单,过号作废;叫上号才能去排队点餐;点完餐之后再排队取餐,这就让同一个顾客重复排了三次队;奈雪の茶也拆分了购买软欧包和切软欧包。

      5、特殊营销手段

      比如一点点的“隐藏菜单”;比如喜茶大部分不开放外卖,给黄牛去排队点单代购跑腿排队的机会。

      这种“疯狂”的排队文化,真是被他们用到了极致!目的就是一个:吸引更多的人前来消费!喝奶茶,肯定好喝才行,如果你面前有两家奶茶店,一家店生意平平,另外一家排长队,你的潜意识就会告诉你,人多的那家店才好喝,所以你也去排个队,顺便拍个照发朋友圈,商家的目的就达到了!

      二、勾起消费者情怀

      比如前段时间,大白兔奶糖“闹腾”出了“大白兔奶茶”,消费者甘为情怀买单!

      公开资料显示,大白兔奶糖是上海冠生园出品的奶类糖果,1959年开始发售以来深受各地人民欢迎,至今已有60年历史。作为8090后的童年记忆,大白兔承载了一个时代的人文记忆。

      有很多消费者排队两小时,只为一杯童年情怀。

      日销2000杯,大白兔奶茶红遍社交网络,自上线以来,该款奶茶便刷爆微博、微信、抖音等各大社交平台。由于目前全国仅限上海有售,故消息一出,大白兔奶茶便风靡网络。

      不少网友为上线的新品点赞,有媒体借势发布了打卡大白兔的投票,截至发稿有8.4万人参与投票,其中有4.4万人表示希望全国发售,另有23%的网友表示准备前往打卡。

      有消费者表示,口味与一般奶茶无太大差别,之所以花时间排队主要为的是情怀。

      再回头想想,为何喜茶、一点点、coco、星巴克都有自己的隐藏菜单?

      隐藏菜单的背后,也是消费者的一种情怀。

      隐藏菜单通过配料的重新组合,形成神秘菜色,这种神秘菜色不被公众所认知,消费者就会觉得自己的独一无二的。当消费者向店员说出隐藏菜单时,那种“仪式情怀”能够得到极大的满足。

      想要打造网红品牌,你的产品要想办法迎合消费者的某种情怀,满足了他们的情怀,也就成功了一半哦。

      三、营造特色场景、激发用户消费欲望

      什么是“场景营销”,意义 (做什么)?

      是为了让产品在最适合的时间、地点,以最适合的形式进行呈现 , 构建特定故事场景,让用户产生共 , 从而触动用户的购买欲望,实现成交。

      奶茶之所以能成为爆火,消费者除了对其本身的口感、味道优质买单以外,更加愿意买单的是消费场景,除了前面提到的营造“排队”文化,奶茶店从店内的装饰,门店的选址,目标人群,到饮品的品质,都很有自己的特色。

      茶颜悦色在门店装修上,打造出一种时尚的古典风;在包装上,饮料的包装纸杯外侧印有一些中国古画。

      对奶茶命名的时候,它更是用了“蔓越阑珊” 、“人间烟火” 、“素颜锡兰”等非常唯美的词语。

      一点点的门店装修,属于简单的格调、清明的色泽,卡式桌椅,不锈钢的厨具,彰显品牌舒适、温馨、干净的特色。它的奶茶产品包装上面还有非常特别的“一点点”星星签,也为这个产品增添了萌、可爱的元素。

      我们会发现,一个优质的品牌是会打造自己的特色场景的,消费者除了为奶茶的口味买单以外,更愿意为自己喜欢的场景买单。

      场景营销的打造,增加顾客体验感,刺激用户购物需求,发生购买行为,从而提高销售!

      四、拥抱新媒体+强势舆论宣传

      我们不要忘记现在是互联网时代,这些爆款能火的原因之一就是它们懂得寻找自己潜在的话题,并借助新媒体工具进行传播。

      比如,当初一个网红在抖音上晒coco奶茶,那种酷酷的样子让coco奶茶瞬间成名。这背后有没有coco官方的影子,我们无从得知。

      但紧接着coco奶茶立刻在抖音平台,宣传自己具有趣味性的隐藏菜单,一举引起消费者的关注。

      还有其他的网红奶茶店,都在借助微博、微信、抖音这些新媒体工具进行传播,迅速提升品牌的曝光,这也是不可缺少的原因!

      以上关于网红奶茶的营销套路,你学到了吗?


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