头餐导读
从“增长黑客”到“消费者运营”、从“会员经济”到“体验经济”、从“用户圈养”到“私域运营”，越来越多与“用户经营”相关的概念不断涌现，其背后是企业认知边界和增长逻辑在新消费时代被重新构建，用户经营成为企业增长的核心驱动。（引用自36氪的朋友们）
僧多肉少的局面促进了用户经营的重要性，餐饮业亦然。
而用户经营第一个决策点便是持续拓展新客源还是提升老客源的复购率？
江湖数据显示：
1、获得新客户的成本是维护老客户的5～10倍；
2、一个满意的客户会带来8笔潜在生意，不满意的客户可能会影响25个人的购买意愿。
数据表明，新客户相对成本更高，老客户对新客户影响较大，因此，在存量时代大背景下，增加客户，提升客户的复购率，也成为众多地方头部餐企布局的重点。
如何让消费者对品牌保持黏度，如何提高“复购率”？
本期头部餐考将为您解读地方头部餐企的“复购”经营之道！
第174期
文｜头部餐考员 晓知之
复购策略的本质是什么？
大多数头部餐饮早期“跑马圈地”，凭借快速渠道扩张维持企业增长的粗放式成长阶段逐步离场，“用户短缺”的存量竞争将成为大消费行业的“新常态”。在新消费时代下，如何围绕“人”做文章，成为关键议题。
这也就意味着，中国的餐饮行业正在从“流量为王”时代，全面转向“管理为王”时代。餐饮品牌“管理”的重点就是用户经营，而用户经营的结果呈现就是顾客的复购——用户除了来的次数足够多，更主要的是频率要足够合理。
那么，复购频次的标准是什么呢？以“月”为单位，来进行判定：
- 快餐复购频次，以每个月不低于2次为标准；
- 中餐复购频次，分为三个标准型：
- 高频复购型：一个月两次，也就是说两次消费时间间隔在一个月，这一类型对品牌忠诚度较高，但这些人吃烦的概率也大，这会影响复购频次的健康度；
- 中频复购型：一个月来一次，属品牌忠实回头客，复购重点经营人群；
- 低频复购型：两个月来一次，顾客已在流失边缘，我们重点便聚焦在“客户唤醒”层面。
其他复购频次虽然也存在，但是价值有限，我们日常需要花心思的地方，正是这三个指标背后的复购人群。
那么，如何围绕不同人群进行复购促进？
其本质又回归于品牌用户经营的综合实力上。有部分餐饮品牌，通过“杀鸡取卵”的方式，借储值、二次进店优惠等售端留住顾客，不但成本居高不下，且不一定有消费黏性。
这也说明了，流量红利之后，存量时代，餐企必须从多维度出发，精细化经营用户，来促进复购率提升。
为提升复购，地方头部餐饮品牌
都在怎么做？
01
解家河南菜：升级迭代有效占领市场，
让客户从“雨露均沾”到“只此一瓢”
【解家河南菜】成立于1996年，这是一个有家乡情怀的餐饮人为逐渐没落、边缘化的河南菜正名，寻找出路的23年，但是更可以说是一个地方中餐品牌摸索前行，逐渐找准定位，成长为区域市场领导品牌的23年。
其面向客户的品牌精细化运作策略有三：
1.适应需求变化顺势迭代，聚焦且强大
从多品牌混战抢占市场，再到品牌重塑，回归品类，聚焦于“老家河南菜”，再到第三阶段进行地方餐饮头部布局，从做加法，到做减法，从服务老家一个区域到服务河南人，展现河南地方菜文化，解家河南菜的迭代过程，完成的是从聚焦品类到品类王的裂变，是客户心智中品牌独特价值的运营。
2.场景化体验，给客户带来地方文化归属感
河南是中华文明、中国烹饪文化的发源地之一，历史悠久，文化底蕴深厚。【解家河南菜】在传承与发扬豫菜的同时，在品牌文化中塑造具有地方民俗历史特色的场景化体验。
2020年，【解家河南菜】获得郑州“城市美食名片”的称号，品牌在用餐体验中，除在匠心打造地方美食之外，还将独特的老家味道、独特的河南文化积淀构筑在地符号传递给消费者，【解家河南菜】向消费者传递的已经不仅是美食，更是情感、文化的链接与共鸣。
3. 开辟“南湾鱼”爆品先河，深度挖掘地方菜品
【解家河南菜】爆款菜品“南湾鱼一鱼两吃”——鱼头红焖、鱼丸清炖，在郑州的豫菜市场，曲线找到自己的独特爆品定位。同时统一【解家河南菜】的产品边界：只选河南的食材，只做河南的菜。在菜品创新方面，解家每年坚持“挖掘河南特色食材，传承民间拿手好菜”的河南十八地市系列探访活动，品牌菜单储备库已经累积有600多道新菜，让【解家河南菜】真正成为“品类之王”并持续增长。
02
淮安【蒲园】：挖掘淮扬菜细分市场，
以“独家品质”赢得客户青睐
就像“别人家的孩子一样”，为什么排队的都是“别人家的餐厅”？
小编认为，其原因有二:一是菜品大同小异，缺乏竞争力，二是品牌符号不鲜明，顾客记不住你。而促进复购最重要的一点，便是让顾客记住你是谁。
淮安《蒲园》立足淮扬菜品类红海市场，却通过战略区隔，将淮扬菜品类再细分，实现品牌突围，它是怎么做的？
1. 品类战略性细分，挖掘红海中的蓝海
淮扬菜为中国传统四大菜系之一，而淮安又是其主要发源地，本地市场淮扬菜品牌佼佼者众多。但对于将蒲菜上升到品类细分的战略层面，市场仍处于空白阶段，甚至尚未有一个真正意义上的强势占领某一类细分品类的淮扬菜品牌。即“市场中有，心智中无”的状态，蒲园将“蒲菜”由淮扬菜代表菜的战术层级，转化到淮扬菜细分品类的战略层级，即升级到品类战略的层面上。对“蒲菜”的定义不再是简单的一个爆品，而是一个全新的物种，一个全新的品类。
2. 集中优势资源，实现战略目标
1）价格段占位：淮安淮扬菜各价格段的品牌占比，截止2021年9月，100元以下的占比超过80%，价格段撕咬激烈，100-120元中端价格段占比不足10%，竞争还处于相对蓝海的阶段；
2）供应链把控：在淮安，天妃宫月湖所产蒲菜品质最优为共识。【蒲园】创始人祖祖辈辈靠在月湖以种植蒲菜为生，其可以从上游供应链的根本上把控品质，撬动市场，其他品牌没有机会也没有实力竞争。
3）“蒲文化”场景化体验：蒲文化”场景空间是淮安餐饮市场首次提出，以蒲菜小景，蒲叶制品等打造具有本地饮食文化特色的场景化消费体验。
4）央视上榜提升品类背书：品牌企业创始人受邀接受包括央视《味道》节目、淮安人网等多家媒体的专访，天妃宫月湖蒲菜更是在2018年被江苏省评定为“淮安市十大地标美食之一”。
“蒲家味道千年传承”，【蒲园】就是从蒲菜品类的“根”上去挖掘，为品牌构建强大背书，最终让【蒲园】“天妃宫月湖蒲菜”进入消费者心智，也成为淮安餐饮市场的“精致淮扬菜”新标杆。
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结语
互联网经济下不乏抓住某个消费需求一窜而红的产品和品牌，然而需求的快速变化意味着爆款产品的短命。原本的消费者旅程被彻底重构，可诞生消费触点的场景变得分散且多元，因此，精益化用户经营的重要性也在日益凸显。
如何提升复高率？不是单一维度的话题，产品品质、服务质量、消费体验、品牌文化等都将是影响复购率的主要因素，更是一个不断循环迭代的过程。而复购率的提升，核心还是围绕客户变化，市场需求变化，创建良好的品牌形象和口碑，提高客户对品牌的忠诚度，从而建立起更为坚固的护城河。
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