直播电商和传统电商的区别和联系（直播电商和传统电商的区别是什么）

今天分享的主题是直播带货行业。

新近大家有没有看到这样一个新闻，12 月 20 号浙江省杭州市税务局发布了一个公告，网络主播黄薇，也就是我们所说的薇娅，在 2019 和 2020 年隐藏收入偷逃税款，总共被罚了 13.41 亿元。13.41 亿，这么一大笔罚款，堪称全网之最，最让我们震惊的还不是被罚了13.41 亿，而是公告出来之后，她一次性就把这个罚款给交上了，确实是有实力，要知道去年 A 股上市公司里净利润超过 13 亿的公司都没有多少家。有人就说了，我全家从猿猴干起，也挣不了这么多啊，不得不让人感叹，直播带货是真的很赚钱啊。

那今天我们就一起来看看直播带货这个行业为什么这么火。

今天的内容分为五部分，

第一部分我们先来看一下行业背景和相关政策，看一看国家对于直播带货这个行业有哪些支持和监管政策。当然在这块老师也会给大家简单讲一讲主播是怎么避税的。

第二部分我们会进行它的产业链分析，

第三部分我们看一下主播们带货的收入来源以及直播带货的模式。

第四部分我们对它未来的发展趋势做一个了解。

第五部分是直播带货行业总结。

一、行业背景和相关政策

首先我们看一下直播电商和传统电商的区别，可能有的同学之前没有接触过，对这些不太了解，所以我们先简单的做一下区分。

传统电商的逻辑是人找货，比如说某宝购物，你知道自己需要什么，然后去搜索找寻即可，就比如说要买手机壳，我搜索完出来这么多的信息，我到底要买哪个呢？那我肯定先看它的价格，然后点进去看它的相关信息，还有买家的评价，可能再问问客服有没有优惠券对吧，最后货比三家选择一个合适的下单。

直播电商的逻辑是货找人，通过直播形式对这个产品有一个讲解和现场答疑，甚至还搭建一个场景去激发你购买的兴趣，让你下单。

所以传统电商是人找货，直播电商是货找人，#他们本质的不同。

好，知道了什么是直播电商之后，我们来看看直播电商的一个发展史。

2016 年是直播开始的第一年，电商行业的各大巨头也开始小范围的试水直播，蘑菇街，淘宝、快手、苏宁和京东开启了直播功能，因为当时还没有形成成熟的商业模式，与其说是直播带货，不如说她是直播宣传，主播们只负责吸引用户的眼球，直播带货还处于一个萌芽期。

从 2017 年下半年，短视频就开始火了，2017 年中国短视频人数是 2.4 亿到了 18 年就涨到了 5 亿多人，人数增加了一倍多，所以这个时候也就诞生了一大批拥有百万粉丝的主播，流量是非常的可观，但是我们要知道流量并不是实实在在的收入，流量不能变现就没有什么价值，所以各大平台都把目光瞄准了跟钱最紧密相关的，带货，这个时候直播带货进入了成长期，淘宝、蘑菇街和 MCN 机构一起推动直播电商行业的发展，抖音、快手、亚马逊各个短视频平台都开始通过主播带货进行流量变现。

2019 年进入了快速发展期，在淘宝，京东这些传统电商的影响下，咱们国家就已经有了 7.3 亿的网购人群，所以直播带货也算是站在巨人的肩膀上前行，网易考拉，小红书更多的电商都陆陆续续的开始了直播功能，再加上疫情的影响，人们只能被迫宅在家里，不能出门怎么办呢，刷刷视频，打打游戏，买买东西，导致直播带货和人们的生活联系更为紧密。

最直观的就是下面的行业规模数据，可以看到 2020 年至 2025 年直播电商行业复合增长率高达 37%。不得不说发展迅猛。

接下来看一下直播电商的相关政策

国家对于线上消费，网络直播这种模式是鼓励的态度，疫情没办法出门消费，就不能带动咱们国家经济的发展，那在线上消费就有利于整体经济的复苏。

但是一个行业迅猛前进的过程中，或多或少会出现一些问题，直播带货行业也不例外，大部分同学们都在直播间买过东西吧？有没有什么让你不舒服的地方？比如产品的质量不能保证、担心售后服务，主播在直播过程中过度宣传、偷税漏税等等。

以税收为例，比如最近有关的几起偷税漏税的处罚。

11 月 22 日，雪梨和林珊珊这两位网络主播偷逃税款，被杭州市税务部门罚款计 6500多万元和 2700 多万元。还有我们开头说的薇娅 13.41 亿元，更是刷新记录。

所以随着这个行业市场规模的扩大，各种问题的出现，相关部门制定了一系列的管理办法，比如规定了平台的资质和主播的资质，明确划分各个环节的责任，如果存在严重违法违规的直播营销人员会被纳入黑名单。

还有纳税，纳税是每个公民应尽的义务，对于直播电商国家强调了平台、商家和主播都有一个明确的纳税义务，2021 年 9 月国家税务总局办公厅发布了，定期开展对明星艺人、网络主播的“双随机、一公开”税收检查。（注：“双随机、一公开”，随机抽取检查对象，随机选派执法人员，这些情况及时和社会公开。）同时要求主播成立个人的工作室和企业，要按照查账征收方式进行征收，大家有没有发现国家在一步一步的规范纳税问题。税务总局曝光了一些偷税漏税典型案例，而且还说在 2021 年底前能够主动报告并及时改正的，可以依法减轻处罚。然后根据天眼查数据显示，已经有 660 多家艺人经纪相关的公司和工作室都注销了，可能大家都在悄悄的补税。

查账征收和核定征收是税款征收的两种方式。查账征收主要用于财务会计制度比较健全，能够自主核算应纳税款的纳税人；核定征收一般适用规模比较小、无账可查、难以查账或计税依据不可信的纳税人，税务机关依据纳税人的具体实况按照较低的应税利润率乘以适用税率计算应纳税额。二者相比，最大的不同点在于查账征收对于财务核算要求更高，需要进行准确的成本核算，查账征收按照实际利润额缴纳，税率远远高于核定征收。

然后我们一起来看一下带货主播纳税的几种方式

第一个是工资薪金，我在公司上班，领取工资，然后根据领多少钱交个人所得税，

第二个是劳动报酬，就是有一个活儿，比如画一个房屋的设计图，你完成了就可以拿到钱，就是劳动报酬，这两种到了年底汇算清缴的时候，根据综合所得税率表计算交个人所得税，比例在 3%-45%，我们知道头部主播他们拿到钱是比较多的，所以一般他们都达到了最高档，按照这两个的话，挣得钱有一半都得上交。

最后一个是目前明星主播最常用的一种方式，就是成立工作室，工作室性质一般为个人独资企业或者合伙企业，用工作室去和电商平台签合同，因为个体工商户不需要缴企业所得税，只需要交个人所得税就行了（咱们企业课也讲过个人独资企业和合伙企业相关内容，不记得的同学一定要再回去好好复习复习），交个人所得税，是按照经营所得的 5%-35%的去交。当然了如果在有税收优惠的地区申请核定征收，税负更低。比如某些主播在著名的“税收洼地”上海崇明岛上完成。因为崇明岛上规定个人独资企业不缴纳企业所得税，根据你收到多少钱交个人所得税就可以。

他们的这种税务筹划方式税务机关是不认可的，为啥呢，并不是说只要你成立了个人独资企业，把原本自己的项目放到企业里，那就是税务筹划，就可以享受税收优惠，直播带货主播选择用核定征收，并不是说他没有能力请专业人员来做，他本身的目的就是想要少交税。

政策我们了解了，来看看这个行业的竞争怎么样，带货一姐薇娅、带货一哥李佳琦 2020年销售额是 386.88 亿元、252.43 亿元，排名第三的辛巴没有达到百亿，主播这个行业二八效应非常明显，资源都集中在了头部。

这个数据也可以体现，21 年 9 月份“淘快抖”前 30 名带货主播的销售情况，可以看到前 5 名的成交额远远大于后边的，加起来也比不上。除李佳琦/薇娅/辛巴家族外，其余或都是“中腰部主播”。头部和中腰部主播的销售额差了不是一点，作为消费者我们更看重的是什么呀？折扣力度对不对，便不便宜，头部主播拥有很多的流量，所以有较高的一个议价权，更容易从品牌方拿到全网最低价，所以也就形成现在“马太效应”的正反馈循环。

二、产业链分析

中国直播电商行业产业链上游环节为品牌商、经销商或生产商，也就是我们说的商家，中游参与者最主要的是 MCN 机构(类似于经纪公司，中间商)、下游是直播电商平台和用户。

中游最主要的就是 MCN 机构。老师带着大家用一个例子来理解这个图哈，假设李佳琪今天打算直播的产品是口红，但是它又不能随便拿一支吧，品牌种类那么多，所以首先他要试用，然后选择，做对应的文案，接着和商家对接卖哪支，是单个卖还是打包卖，最低价能给到多少，和商家对接完了，还得和平台对接，在什么平台播，什么时间段播，需要哪些权限，平台能给我多少流量的倾斜等等涉及到很多的环节，大家觉得如果只有李佳琪一个人就能搞定所有的事吗？不能的，所以这个时候就产生了一个专业的机构，帮助李佳琪去和商家和平台对接这些内容，这个机构就是 MCN,除了对接商家和平台，它还可以签约打造主播，大家看到的网红并不全都是自己做起来的，大部分都是被打造出来的，主播类型除了有网红，还有明星，企业家，包括企业的员工，甚至还有虚拟偶像这些，所以 MCN 机构在直播电商这个产业中是承上启下，类似于中间商的作用。KOL 翻译过来是关键意见领袖，指的是在某个专业领域拥有一定话语权的人，也就是我们说的大 V，比如口红领域的李佳琪。

我们再来看下游，看看关于用户，消费者的调查，对观看直播原因，购物的理由，品类的偏好做了调查。总结一下，商品性价比和喜欢程度是人们在直播电商平台购买的重要因素，主要就是因为这些产品的价格比较低而且是刚需。

当然还有一部分人不选择直播电商购物，他们主要就是担心产品质量没有保障

（60.5%）、担心售后问题得不到解决（44.8%）。而且，直播电商行业整体退货率也比较高，达到了 20%-30%（电商行业平均退货率约 10%），让人们有这些疑虑的原因是因为，有一部分主播对产品虚假宣传、产品质量不能满足消费者的需求、行业普遍存在一个刷单的现象。

三、收入来源和模式分析

首先，先来看下主播他们的收入来源是什么呢，这个主播收入来源有两个，一个是坑位费，一个是佣金，整体来说，佣金的比例占比是比较高的。

什么是坑位费，坑位费就是在主播的直播间占个位儿，让你的商品出现在他的直播间内，当然，至于这个商品卖不卖的出，卖出多少，主播是不负责的，还有因为坑位费的不同，商品的上架顺序也是不一样的。佣金可以理解成一个销售的提成，只不过是按照成交总额收取一定比例的钱，但是不同的商品佣金的比例也是不一样。GMV 就是成交总额，这个数字怎么来的，只要你点击购买，不管有没有付款，都会计入 GMV，所以这个数字一般会大于最终成交的数值。就像淘宝直播，头部主播一场他们的成交总额呢，一般都是在 80 到 100 万，甚至一部分的坑位和佣金可以拿到 30%-50%。所以头部主播收入是很高的。#主播的收入来源，我们再来看看直播的模式分析。

直播电商大致分三种模式，我们可以简单了解：

第一种是主播带货直播：像淘宝直播的薇娅、李佳琦，抖音直播的罗永浩等。他们一定程度上能够帮助品牌商树立品牌力，品牌商家的核心目的是对自己家的品牌进行宣传和营销，并不是通过这一次的直播挣钱，而是想让这些消费者知道自己的品牌之后，下次还买这个品牌。其实某些头部主播聚集大量流量的核心原因并不是单纯的因为“内容优秀”，更多的是因为他们的“折扣力度大”，更便宜。其实超头部主播在一定的程度上已经形成了一个马太效应循环，什么循环呢“流量多-销售额高–议价权高能从品牌方手上要到更低折扣–流量更多-销售额更高”

第二种是厂播，帮助非品牌商卖货，有个词叫做白牌。主播去生产的地方直播，这个时候主播本身起到了一个“为商品的质量作信用背书”的作用，比如辛巴辛选。非品牌商借助主播的影响力销售大量的商品，实现盈利。

第三种是商家自播。淘宝上的店铺自播类似于客服现场答疑解惑互动+发放限时折扣，主要的目的是“增加转化率”并不是“引流”；抖音自播具备树立品牌形象、定价格带的功能，有打造品牌私域的潜力，就是变成自己品牌的会员或者粉丝，以后做到复购。

选择不同的平台的对于商家来说意义也不尽相同，大家可以来看一下。

比如淘宝直播是利用头部主播做平台营销。实际上是借助超头部主播他们的流量去宣传自己的品牌。

抖音直播通过中腰部主播和自播打造品牌私域流量，兼顾营销和卖货。抖音有相对比较大的中腰部主播群体，他们的佣金率相对李佳琦他们更低；而品牌自播打造私域流量可以吸引自己的粉丝。

快手直播有不少“厂播”，主播在制作的工厂内带货，非品牌商品为主。主要的目的是帮助产业带工厂出货

四、直播带货行业的发展趋势

网络达人，明星，主持人、企业家或企业员工、虚拟主播（洛天依）

万物皆可卖。多元化的直播场景，材料的原产地，工厂等等。

商家线下营销不理想、传统电商因为图片和文字宣传导致用户的转化率低，用户粘度低，这些原因推动商家进入直播电商的行列。在直播电商模式下，“人货场”链条重构，用户与主播的信任度加强了，有利于提升用户的转化率。

以珀莱雅为例，珀莱雅是美妆上市公司，在线上渠道已布局天猫、京东、淘宝、唯品会、拼多多、抖音等平台，直播电商方面采用店铺自播与达人直播方式，日常以店铺自播为主，在新品的推广，爆款打造，新客户拓展这些需要大量流量的时候，和头部主播合作。珀莱雅在营收持续增加的基础上，线上营收占比在逐渐提升，已由 2014 年的 15.7%上升到了 2020年的 70.0%，其中直播电商已约占全部电商营收的 20%-30%，直播电商为珀莱雅带来新的营收增长。

坑位费和佣金的抽成压缩了商家的利润空间，想要让头部主播给自己带货的商家太多了，但是购物车是有限的，所以你只能增加坑位费，其实也就是商品上架的费用，可是你加钱我也加钱，到最后即使钱花了不少，货还是要排队。所以品牌和商家未来提升自己的利润空间，开始建立起自己的团队，自播就成了直播电商的新趋势。同时，MCN 机构和这些达人还存在一个“离家出走”的风险，主播带着流量说走就走，对于平台来说也有一定的风险，所以平台会加大对品牌自播的支持力度。

五、直播带货行业总结

1、行业监管趋严，纳税规范提升

在疫情大背景的影响下，直播电商经历了一个快速发展的蓬勃时期。我们知道任何行业刚开始起步的时候都是野蛮生长，跑马圈地，但是现在从国家政策上来看的话，直播行业已经开始进入下半场，也就是已经开始进入了国家规范整顿的一个阶段了，不可能再像以前那么松散，特别是在税收这方面。直播电商因为是一个新兴行业，所以在纳税这方面的制度还都不够完善。所以当直播行业进入下半场后，行业监管变严，纳税规范提升，这个行业开始正规化、合理化。

2、头部主播垄断逐步消散，百家争荣才是常态

薇娅被罚款封号，这一方面证明了什么？证明了国家对于这个行业整顿的决心，头部主播在政策的监管趋势之下，这个行业很有可能进入到百家争鸣的时代。我们知道在过去的两年期间，头部主播的占有量占到了整个市场份额的 80%左右，二八效应十分的明显，这个时候我们必须要明白国家的良苦用心，监管有利于百家争鸣，将这个行业整体做大，而不是集中在少数的公司和个人手上。

3、品牌入局电商直播，品牌自播成新趋势

之前很多品牌都是去跟第三方的头部大主播进行合作，现在的趋势是各个品牌商也开始打造自己的直播平台，打造自己的流量，品牌自播趋势已经日渐明显，这也是未来不可忽视的一个方向。