燕晓：职业撰稿人

这是与您共读的第35本书。欢迎关注燕晓，一年完成52+本经典好书的阅读。

相信很多人随口就能蹦出几个商业网络术语，什么B2B、B2C、C2C等等。这些实际都是公司商业模式的简称，这里面的“2”就是英文单词“To”的简写。

To B 和To C就是从这里面演化而来，如果你是To B，说明你面对的是B端客户，反之就是C端客户。

许多企业面对的是B端客户，却套用的是TO C端客户的打法，甚至用更老的套路，请客送礼拉关系。到了互联网高速发展的今天，却发现之前的推销方法几乎完全失效。

花了许多时间精力把计划书做得很漂亮，甚至陪客户喝到胃出血，最后还是没有被B端客户认可。

今天与您共读的，恰恰是这一情况的解决方案。这是市场上第一本为TO B端的销售人员量身定做的销售培训指导书《绝不推销》。

作者是汤姆·麦克马金和雅各布·帕克斯，他们曾为350家世界级公司提供咨询服务，通过深度而专业的服务拿到这些公司的大额订单。

本书就“为什么绝不推销”进行了深度地剖析，分析了当下销售存在的问题，如何寻找销售机遇，以及客户关系面临的挑战。

《绝不推销》

TO B 端的专业服务需要专注于向当前客户扩展关系，它不是推销，而是业务开发，是提供优秀的项目交付服务。

时代在变，观念也在更新。在这个供大于求的时代，我们若还是守着老黄历，不更新思维，建立一套正确的TO B 端的商业服务模式的话，很难赢得未来。

下面，我们就一起来了解如何建立正确的TO B 端的商业思维吧。

01 商业的本质是顾客价值

有人说，商业的本质就是，顾客价值；商业的根本就是，价值交换；商业的基础就是，价值对等；商业的方向就是，物超所值；商业的境界就是，超乎想象 。

可是，现实的生活把每个人变得目光短浅、急功近利，大家都想早一点获得回报，快一点成功。于是，对如何快速推销、如何快速成功的模式趋之若鹜。

中国改革发展初期，商业刚刚复苏，推销加拉关系的方式还是非常有效的。可是，当供大于求的时候，人们就不再只考虑关系层面的原因了，而会在众多的竞争者中，选出对公司最有利，服务意识最好的合作商。

2021年，得到创始人罗振宇公开喊话华为：“华为，你肯不肯把陈盈霖送到我们公司入职？他入职的第二天，我们就签约。”

罗振宇要和华为签的，那可是一单几千万的大单，这陈盈霖是何方神圣，能让罗振宇如此看中呢？

原来，“得到”这家公司的数据云服务一直都放在阿里云，每年大约有几千万的支出。罗振宇与阿里之间合作多年，有着良好的合作基础，罗振宇正眼也没看过其他云服务商一眼。

这一天，华为云找上门来要洽谈合作，罗振宇也毫不客气地拒绝了。可负责此项目的陈盈霖给罗振宇发了一封邮件，让罗振宇改变了主意，立即向华为喊话，要拿千万大单换这个人才。

这封邮件中，陈盈霖主要讲了五点，只字没提“推销”，讲的全是“服务”：

1，听说“得到”要做企业知识服务，我们在自己服务的客户里面精挑细选，为“得到”挑选到了适合的客户，并且做了对方的工作，可立即签约。

2，不要有压力和顾虑，这个和我们华为云与你们的数据服务没有关系

3，我们华为云的总裁和副总裁，都是得到的用户，他们非常关心华为云和得到的合作进展。

4，拒绝我们100次，也不要紧，我们会再沟通101次，因为我们坚信华为云是得到最正确的选择。

5，我们没有“美式装备”，但是在您最需要的时候，我们一定是金刚川上的那座“人桥”。

这封邮件通篇都透着满满的诚意，成人方能达己。

罗振宇的“得到”也是一家知识服务型企业，他太眼馋这种只字不提推销只讲服务的能力了，这种人才不仅“得到”想要，其他公司都想要。

02 认知不对努力白费

可能很多人都听过，人脉就是钱脉，关系就是生产力这句话。

这句话没有问题，问题是被很多人曲解了。

有一档很火的求职综艺节目《非你莫属》，曾经迎来一名24岁的大学生李亮，他自称人脉很广，认识董明珠、俞洪敏等企业名人。

结果主持人让他当场连线董明珠时，手机无人接听。然后他转而拨打俞敏洪的电话，结果依旧如此。

他立即就很尴尬了，连忙解释说，只是在参加一些聚会时，与董明珠和俞敏洪交换了名片。

许多人为了获得更多的人脉，到处混圈子，交换名片，以为加了微信、见了一面、聊过几句，这就是你的人脉了，以为你与人家之间就有关系了。

这种错误的认知，让李亮这场本想"秀“自己火一把的节目上，成了一个笑话。

现实生活许多人其实也是一样的，到处推销自己，忙于无效社交，把时间精力都搭了进去，却发现还是打不开事业的突破口。

社会心理学曾经揭示过一个重要的人际关系原则： 功利性。意思是说，若你为他人不能带来丝毫的利益时，你就会被他人本能地舍弃。

在了解了一这残酷现实之后，我们需要从底层逻辑上去看待我们与客户之间的关系，特别是在为B端客户提供服务的时候，他需要的不是我们把自己的项目夸得天花乱坠，而是我们能帮到他什么。

人与人合作的目的是为了在这个充满了未知和挑战的世界里，团结起来，一起面对问题，一起解决这些问题。

作者说，我们专业的服务提供商不做推销，我们只是与客户一起工作，一起去解决问题。

因此，商品可以推销，专业服务却无法推销。专业服务技能要与客户的信任保持一致，才会产生共同的机会。

在这个过程中，专业的服务顾问要做的不是讲述，而是倾听。

只有在倾听中，才能知道客户要什么，只有在倾听中，才能发现机会，“倾听”是顶尖服务顾问拿下大单的秘密武器。

03 倾听的目的是我能帮你什么？

马歇尔·卢森堡博士在《非暴力沟通》一书中说：“如果说出希望对方做的事，而不是不希望他做的事，就较有可能得到积极的回应。如果请求的是具体的行动，而非抽象的判断，那么就较有可能得到满足。”

在这句话里，我们可以了解到，想让对方认可无外乎两点，一是说出对方希望做的事，二是请求的是具体的行动，而不是抽象的判断。

B端客户和C端客户不同，他们的需求更专业，面临的问题也很多，他们总希望花一份钱可以解决N个问题。

若第一次合作就让他们认为物有所值，甚至物超所值时，他们就会持续合作，后续带来更多更大的订单。

那么，我们在面对B端客户时，如何倾听才能找到对方的需求，说出他想做的事，得到他的积极回应呢？

作者提到，B端客户听完我们技术服务顾问的介绍之后，最喜欢说的一句话就是：“我们和别人是不同的。”

这句话往往引发我们反弹式地滔滔不绝，更卖力地介绍我们公司的经验和能力。而实际上，这句话恰恰是一种机会，我们应该闭嘴，拿出笔和本子，耐心倾听客户的声音了。

但是，如果没有原则地倾听，往往会变成一场无效的沟通，他没说出真正的需求，我们呢，也没听到想要的答案。

作者将他过去20年里，用到的倾听四项准则，在本书中分享了出来。只要掌握了这四项基本准则，我们就可以很好地确立与客户之间的关系了。

一，明确的范围评估。将范围界定过程作为第一个机会，仔细倾听并询问客户的问题

也就是说，我们要了解我们能够为客户公司所做哪些事情，需要做好哪些业务跟进。这是达成相互合作的第一层关系的建立。

二，搜集信息情报。温暖的线索好过寒冷的线索，信任是从一个人传递到另一个人的。

我们需要多听取对方公司项目经理或者其他人的声音，以对市场进行多方面了解，及时获取对公司服务有新的需求的信息。

三，调整激励措施。对潜在买方“送”点什么东西很重要。

这个送东西不是我们平时的请客送礼，而是与公司技术服务有关的业务增值服务，比如，明年我们会给老客户赠送一组超值服务或是明年我们会给您一个老用户折扣。

当然，客户到底需要什么，就得多听多问了，否则送出去的东西别人用不上，就没有价值了。

四，倾听紧急需求。当客户遇到麻烦时，专业可以为他提供帮助。

高明的专业服务提供商永远会第一时间出现在客户的问题现场：“我们能提供什么帮助？”

听到这样一句暖心的话，任何铁石心肠的客户都离不开你了。陈盈霖不就是因为在邮件中表达了这样一个”我能帮你“的中心思想，打动了罗振宇的吗？

04 写在最后

《圣经》中说：“你希望他人如何待你，你就应该如何待人。”

若想如陈盈霖一般出类拔萃，就得用心思考，我们能为B端客户提供的价值是什么?我们能帮他什么？

同样的，作为B端商业客户，若不能将提供技术服务支持的企业视为合作伙伴，只是单纯停留在买和卖的关系上，那么，就不可能与技术服务公司形成很好地配合。

《绝不推销》这本书不仅可以帮助技术服务商去市场上斩获大单，还可以帮助B端的企业正确选择合作伙伴。

B端的企业也常常困惑，为什么总感觉服务商提供的服务没什么实际意义？合作了几个都对公司业务没什么实质的帮助，感觉就像鸡肋？

这些问题都是认知层面的思维阻碍，只有认知变了，结果才会变。#以书之名#

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