5月27日，SalesDriver携手营销人一站式服务平台——睿达会开启的ABM营销专场研讨会圆满结束。对于近两年来炙手可热，2B企业纷纷跃跃欲试的营销策略，这场研讨会对于Marketing可谓是不可不看，大咖线上对话，实操分享，多种形式帮助Marketing在与竞争对手的比拼中获取先手优势。接下来，SalesDriver带领大家一起回顾一下这场ABM实战盛宴。

对话大咖

SalesDriver创始人：Sabrina

索信达CMO：蒋顺利

千方科技副总裁：蔡丽

Ansys中国市场负责人：董兆丽

对话概要

• 真实的ABM落地情况是怎样的？
• ABM和LBM两者之间有何异同？
• ABM项目在真正落地过程中的重点？
• ABM实施过程中销售和Marketing的协同、内容、数据、工具等问题如何解决？

对话详情

Sabrina：

目前ABM营销在国内非常火热，海外2017年就已经出现，大家认为ABM在企业增长方面有非常好的效果。真实的ABM落地情况是怎样的？

蒋顺利：

ABM理念出现的大背景是公司对于Marketing的价值衡量更加精准，从而激发能够衡量结果的营销手段，在这样潮流下，ABM大行其道。另外一个变化是技术的发展支撑了针对目标客户做定向营销，这些因素都导致ABM的兴起和落地。就中国国内来说，今年可能是一个比较重要的年份，包括《目标客户营销》的出版，让更多人认识到了ABM的价值。

蔡 丽：

其实ABM营销概念要追溯到20年前，后来ABM的概念迅速在欧美国家兴起。技术工具的进步打通营销闭环，推动ABM在B2B领域兴起。在国内的话，大概4、5年前，中国的一些优秀的Marketing，他们在看到ABM非常好的营销的效果后就积极在宣传，因此ABM在近两年、尤其是今年非常火热。

董兆丽：

通过我自身的接触，Marketing在之前基本上是很被动的去做事情，更多的Marketing仅仅作为支持，取得的效果也不明显。这几年通过ABM营销就完全不一样，通过平台、工具非常精准的定位客户需求，提供更多的服务，并且可以更好的达到效果，所以我觉得ABM近些年的兴起也是和时代相关的。还有一个原因是那么为什么在美国非常快而且好，而国内是刚刚兴起？ABM是当你想着去经营客户产生收益的时候才是有用的。经营者和管理者意识形态的变化，这也是ABM的兴起的原因。

Sabrina：

ABM的概念从去年开始比较火，今年大家落地过程中，会和LBM进行比较。在设定目标的时候，关于ABM和LBM两者之间的异同，有请三位分享一下自己的看法。

蔡 丽：

LBM是广撒网模式的营销，漏斗型。做Marketing都知道SQL过程是Marketing主导的项目，只要是潜在线索，然后再进行一步步筛选。而ABM它是基于目标用户的营销，更加专注于精准营销，所以它更多的是一个倒漏斗型。它首先要找到精准客户、目标客户是谁？然后根据目标客户再去找标杆用户，进而在标杆用户的基础上拓展。就像刚才讲的更多的是经营客户，因此ABM和LBM最大的区别在于，ABM不是适合所有B2B企业，它适合于大中型的，客单价相对高的企业。如果你的客户是SMB或相对小的客单价比较低的，其实用ABM效率的话不是很高。

蒋顺利：

我很赞同刚才蔡总的看法，ABM和LBM最大的异同，其实ABM是针对目标客户的营销方式，目标客户营销更有针对性。

第一：营销对象，ABM是针对具体列出来的客户进行目标营销，LBM的对象并没有具体的行业、区域、范围。

第二：营销内容，ABM针对筛选客户准备相应内容及相应互动。

第三：互动方式，营销渠道没有太大的不同，但互动方式上ABM针对目标客户愿意采用的互动方式进行互动，更有针对性。

第四：衡量指标不一样，线索是ABM衡量的一个很重要的指标，营收是终极指标，从而导致落地方案的不同。

董兆丽：

我个人感受ABM和LBM的合作关系不一样，ABM需要Marketing和销售一起经营客户。

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Sabrina：

综合来看，ABM比较适用于中大型企业，高客单价的产品。而LBM无论是流量型还是数字型驱动，可能更多面对中小企业，客单价较低的产品。然后从市场和销售关系来讲，LBM更像是接力赛，而ABM更像是合力赛。接下来我们一起探讨下ABM项目在真正落地过程中到底有哪些重点是需要我们好好研究？

董兆丽：

我觉得ABM在实施过程中最重要的一点是销售有很强的意愿希望我们帮他把客户做大。

蒋顺利：

我觉得重点是在不同的阶段有一些不同。在刚开始阶段，重点是在公司灌输理念获得支持，开始实施时最重要的是从哪里开始，和哪些同事做试点。获得成功后再推广到其他部门。后面落地实践需要与客户互动，产生相应内容，此时内容很重要，选择好的互动方式很重要，选择不同的数据很重要。整体来说，首先找到合适的客户，其次针对客户通过合适的渠道，在相应的时机做相应的内容，最后针对成功的经验总结、复制、推广，衡量结果。

董兆丽：

刚才我讲的是1对1ABM，因为ABM分为三种：1对1、1对少、1对多。1对1ABM一定是和销售有强烈意愿去实施，才有可能在客户这里顺利。1对少ABM选择合适的客户很重要，包括产品、行业、等共性。

蔡 丽：

刚才两位讲的比较全面，我做一个补充和总结。之前我在很多场合都分享过，我觉得ABM整个实施中有几个比较重要的过程，但总结来说就四个方面：

第一：销售和Marketing的协同。市场怎样和销售协同列出目标客户名单？或者一对多ABM时，怎样使目标客画像更清晰？

第二：内容。ABM针对目标客户，需要针对不同类型客户不同阶段输出定制化内容，我觉得内容是做B2B市场的痛点，也是离不开的话题。

第三：数据。数据从哪里来？不同的公司特点不一样，对于一些初创型、品牌影响力不足、产品力不足的公司，数据的获取是关键点。

第四：工具。营销工具是提高营销效率的重要方式，怎样选择合适的工具打通营销闭环是需要考虑的。

Sabrina：

大家的观点比较统一，ABM营销重点是销售和Marketing的协同、内容、数据、工具。那么先请三位介绍一下咱们自己在实施ABM项目过程中是怎么搞定数据难关的？

蒋顺利：

数据的话题是一个敏感的话题，怎么去获得数据？

第一：用好企业内部已有的数据。一般企业都有自有的的资源库，根据客户不同的情况，进行相应筛选分层，再进行营销。

第二：合作。参与会议、沟通时获得的客户联系方式，通过做演讲、解决方案、展台等方式获取与客户沟通机会并互动，如果有看重的客户高层参加，销售需要跟进互动。国内比较多还有针对目标客户的闭门会。

索信达主要做银行、金融大数据解决方案，现在我们做的比较多的是跟一些机构、业内组织、协会合作，针对目标客户跟协会谈，请出相应的负责人，然后就某个话题进行讨论，这是我们公司的一些实践。

蔡 丽：

我觉得顺利讲的非常全，还有要根据不同公司的特点。

大型公司大多数情况下都已经建立自有的数据库，此时Marketing需要与销售配合，深入的挖掘客户的需求。

另外一方面可以通过合作的方式获得，比如媒体直播、代理商活动、闭门会、协会等渠道，寻找目标客户所在感兴趣的社群触达。

第三是通过第三方合作，一对多情况下，自有数据不能支撑业务发展时，这个时候根据目标客户画像名单与第三方数据公司合作。

第四是客户转介绍，这个通过产品、服务、活动，转介绍方式进来更多客户。在如今获取信息方式越来越多的情况下，很多TOB决策链客户比较倾向于同行反馈并做出决策，而不仅仅是来自厂商的信息。因此需要重视经营好老客户。

董兆丽：

数据这块我补充一下。首先是借鉴同行在哪些方面做得好，同时建立自己的资源库，把所有的客户资源引入到管理库中来进行管理，进行培育和触达。

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Sabrina：

我们看到现在有很多企业在数据方面比较薄弱，因此需要寻找数据解决方案。现在也有一些企业从互联网上提供数据可以支撑ABM，也想听听大家公开采集的数据对ABM有多大的价值？具体来讲如何应用？

董兆丽：

我们是做一个比较小的市场，所以基本上不会采用这些数据。

蔡 丽：

ABM不是救命稻草，但确实是一种非常好的营销策略、营销方法。回到数据问题，如果互联网数据是一些不精准的数据，需要运用工具进行筛选分类才能使用。

蒋顺利：

对公有数据的使用要合规合法。非法获得数据不能使用，使用公有数据时谨慎使用，合法使用。

Sabrina：

看来大家观点比较统一，对公有数据的使用比较谨慎。目前ABM作为新概念，在渠道上有什么不同？亦或是渠道没有什么不同，可能在使用上会有不一样的地方，请三位分享自己看法。

蔡 丽：

提到渠道的话题，无论是ABM还是LBM，还是其他的方式，核心不是渠道的差异，而是内容的差异。ABM策略更加注重针对目标客户做内容，原来LBM可能是覆盖面更广的内容，ABM内容部分更加注重相关性和个性化。首先内容分层级。针对2B决策链的不同人群，输出不同个性化内容。其次在不同用户阶段输出不同内容，在客户刚接触和采购阶段输出不同内容，才是触达的核心。

蒋顺利：

我赞同蔡总的观点，渠道本身没有太大的区别，只是在渠道的使用上有些偏重。我们自己的决策投放不是最主要的，其他的营销方式会投入更多。

董兆丽：

我觉得ABM最根本是分清楚客户是谁？我们想影响谁？针对1对1做定向内容，定向邀请。其实渠道类型一样，但可能使用的方式、目的不一样，但更有针对性。从根本上来说，使用什么样的触达渠道取决于客户在哪里。

蔡 丽：

针对不同类型公司需要自己去做相应的研究，研究市场、同行、竞争对手，从而选择最优渠道，达到最好效果。

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Sabrina：

渠道新不新其实并不重要，合适最重要。核心在于根据客户需求准备他们想要的内容。才能打动客户。不知道三位实践过程中对于工具有什么样的见解？

董兆丽：

对于Marketing来讲，要想做好工作，工具必不可少。我们会和供应商一起开发相应的系统。

蔡 丽：

工具重要的是让数据流动起来，核心不是用多少工具，而是能不能在内部打通，进行部门协同，为工作提供高效率反馈。其次选择工具时要根据公司阶段选择合适的，适合公司现有体系。

蒋顺利：

现在Market工具很多，可供选择非常多。ABM更多是理念和方式，目前可以先期综合使用现有工具达到效果最大化，后续再进行相关升级。

Sabrina：

工具要看应用阶段和规模，ABM重点的话题我们今天都聊到了，因为时间的关系能够分享的内容有限，如果大家对ABM想有更多了解的话，欢迎购买《目标客户营销》。

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各位小伙伴是不是觉得意犹未尽？下期，我们将带领大家进一步剖析ABM落地过程中的难题，带您开启ABM落地Easy模式，不要错过哟。

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作者：SalesDriver，高新技术企业，数字营销创新者，沉淀20年数字营销经验，基于自有SCRM营销自动化产品，整合内容营销，数字会议营销，销售线索挖掘管理等系列服务，帮助IT，医药，工业，金融，汽车，教育等行业领先客户高效获客，实现营销增长。