【沈坤独家观点】在我们汉语言的语系中，有一个经常会遇到的修辞手法，比如“仿佛”、“好像”，只要你经常阅读文学作品，就对这两个文学语言中经常用到的修辞概念不陌生，这种在语法学中叫“类比”的修辞手法，更容易被诗人们喜欢并加以运用，因为读者很容易从一个他们所熟知的事物，去感知或联想另一个被类比的事物，以期获得对该事物的完美认知，哪怕这个事物之前是完全陌生的。
比如，诗人看到秋天的落叶，就形成了“树在哭泣，仿佛在哀悼一个季节的远去……”的诗句，这很容易令读者将诗中的场景，与自己熟悉的哀悼场景相关联，从而产生与诗人一样的悲悯情怀，而这里面诗人就运用了“仿佛”这个类比修辞手法，来链接多个意象的转换，为读者提供感知的桥梁。
类比，使得我们的感知得以丰满，而感知本身，就是人的独特功能。所谓感知，就是指大脑思维意识，对内部和外界信息的觉察、感觉、注意、知觉的一系列过程。人类基本都在运用自己的感知系统来了解世界和身边的各种事物。感知可分为感觉过程（即通过感知来了解事物的方法），和知觉过程（即最终对产品形成认知）。
就像我有一次在海口吃海南水果莲雾，北方的朋友问我什么是莲雾？我只能用“红灯笼辣椒”的外形和“马蹄”的口感，来类比莲雾，但他还是不明白我说的莲雾究竟是个什么东西，核心原因，我没有找到最贴切的事物，导致北方朋友在电话中难以感知莲雾的真实认知，也就是说，我因为没有提供参照物，导致这个朋友对莲雾的感知失败。
我在1999年到2002年，三年网络文学写手的生涯中，确实没有意识到，这种被我熟练运用的修辞手法，有一天，竟然会被我运用到营销策划上，而且，通过多年的论证和消费者验证，发现，类比在品牌营销中，具有独一无二的价值，尤其是在品牌定位和产品定位策略上，类比，往往比自卖自夸的卖点要强大的多。
2004年，深圳景田饮用水公司隆重推出了一款天然矿泉水品牌“百岁山”，其独特的全透明瓶型，一下子吸引了消费市场，而更为显眼的是，一句“水中贵族”，瞬间将百岁山的水质和品味，提高到了一个新的高度。“水中贵族”是百岁山的品牌定位概念，这个定位概念就是一个非常完美的类比，它用“贵族”来类比自己的水，言下之意，这款水有贵族基因，水质如何你自己想吧！
其实，在此之前，市场上已经有人在动“类比”的脑筋了，比如“家具中的劳斯莱斯”，就用汽车界的顶级品牌“劳斯莱斯”来类比自己的沙发产品，从而令消费者将劳斯莱斯的豪华品性和高贵身份的认知，瞬间联想到自己家的沙发产品上，从而建立该沙发与劳斯莱斯相同的认知，无形中就提高了自己的沙发品牌的地位。
10年前，我也曾为一款优质的食用醋产品提供过类似的策略，当时客户认为，他的醋产品是在整个醋行业最高级的，因为它是纯粮酿造的，不添加任何添加剂，所以零售价比较贵，但可惜市场不认。所以后来我就帮他提供了一个“醋中茅台”的定位概念，并按照这个定位，将光瓶醋改变为包装醋，同时盒子里加入一个优质纯粮醋的酿造文化小册子。而这个“醋中茅台”，就是将白酒中顶级品牌茅台酒的优质联想，来类比它的优质醋品，因为酿酒酿醋工艺相同。
相比与“某某领域的专家”、“销量遥遥领先”之类的定位概念，运用类比概念的定位，则更有点此时无声胜有声的力量，因为两者的差别非常明显，运用类比手法的，属于第三方描述，而且有清晰的类比事物联想，而“某某领域的专家”、“销量遥遥领先”之类的定位概念，显然是属于自说自话的嫌疑，信任度降低了很多，就像一个人自我夸耀自己学识渊博，远远不如另一个人对他的赞美，更重要的是，消费者从这些定位概念中，根本无法感知到企业产品的重要性，以及与自己的必然关系。
现在我们对这一叫类比的修辞手法非常明确了，所谓类比，就是用一个我们大家都非常熟知的通俗事物，来类比一个全新的事物。而在营销策划中的描述是：企业用一个消费者有清晰认知的事物，来类比自己的品牌或产品，从而令消费者对该品牌或产品有一个全新的感知，从而建立有利于产品销售的认知；后来我将其进行延伸，用到了产品定位策略上，因为我发现，企业推出一个全新的产品，消费者意识中，是不知道该产品与自己有啥关系？因而直接导致很多广告的无效。
如何理解呢？很多企业推出一个新产品，就会想到用广告去轰炸，虽然广告能够带来一些销量（刚需产品比较容易，但非刚需产品就效用不大），但大部分消费者还是觉得，广告对他们没有关系，因为他不需要这个产品。所以这个时候，企业就非常需要一个事物类比，来提示这个产品对消费者有特别重要的意义，这个类比概念运用得好，就会令消费者瞬间产生好奇或产生购买的欲望。
因为消费者习惯运用自己的感知系统，去了解各种新产品的，如果企业的新产品上市推广，不能为消费者提供可感知的类比事物，那么消费者对这个产品的感知就会失败，直接导致对产品的关注度降低。有很多企业的新产品上市推广失败，或许是这个原因。因为这个类比策略在营销理论书上是没有的，只有对消费者的消费感知有深刻了解的人，才会意识到，产品营销必须要为消费者提供可感知的事物类比。
其实，所谓产品营销中的事物类比，核心问题是解决了从消费者角度对产品的一个全新认知，这包括：这是什么产品？有什么重要性？跟我有什么关系？我消费了以后会变成什么人？别人又会怎么看我等等。
看看上述信息，一个事物类比就能提供如此丰富的产品感知信息，解决了多少消费者问题？这也可以说明，类比策略的重要意义，一句话：你要让消费者认为这个产品对他很重要，必须要购买，那你就必须提供一个强大的购买理由，而事物类比，就是变相提供了这个理由，而且来自于第三方而不是企业自己说的！
2017年，策划一台家用口服液萃取机的时候，我就遇到了困境，因为这是一个非刚需产品。尽管这台机器，能够将人参、虫草、红枣、枸杞、花瓣等药材食材，直接放在机器中，加水就能形成一杯原汁原味的植物营养原液，而且萃取的都是植物精华。但这样一台机器，直接叫萃取机，听上去像工业品，跟消费者无关；企业称呼它为家庭口服液萃取机，消费者也没啥感觉：平时都很少买口服液喝，难道自己还要买一台口服液机器？
后来，我拼命寻找与这台机器相类似的事物，我的用意是想用最通俗的事物，来类比这个产品，好让消费者瞬间感觉到该机器的高科技感，同时感受到与自己的生命有切身关系，是非买不可的必须品。后来通过手机充电器找到灵感，我直接用全新的“生命充电器”概念，来类比这个家用萃取机，瞬间使得这个机器突然高大上起来了，既引发消费者的关注，同时更有购买的价值意义了，因为消费者很容易从手机充电器感知到该产品的具体功能，毕竟，手机没有充电器就是废铁，那么人呢？我们何时为自己充过电？这下消费者关注的一定是：这个机器究竟如何为生命充电？
就像最近我在做一款电热毛巾架产品的市场调查，当我向一些女性朋友询问：你听说过电热毛巾架吗？她们都感觉很陌生，反问我：毛巾架为啥要电热？我回答说，可以烘干毛巾啊？她们又问：为啥要烘干不晾干呢？我说毛巾长时间潮湿会滋生细菌，快速烘干就可以避免；那我在阳光下晒不就行了吗？她们反问我。虽然有的人觉得这个产品还不错，但大多数人觉得这个产品可有可无，显然，这又是一个非刚需产品。
刚需产品的营销，或许只要一个广告消费者就会去尝试，但非刚需产品，尤其是一个家用的非刚需品，则如此简单粗暴的营销必然是劳民伤财事倍功半。所以，这个电热毛巾架，就非常需要一个能令消费者感知到非买不可的类比事物，如果没有这个策略，那么，这个产品有可能会被边缘化而成为鸡肋。
即便是刚需产品比如快速消费品领域，我依然在用这个类比策略，来为企业的新产品插上翅膀。2017年我策划了一个青年性格啤酒品牌，在为该啤酒产品做产品定位策略时，我创意了“青春身份证”的概念，以“青春身份证”概念，来类比该产品，从而清晰得知，该啤酒产品是只卖给18岁—28岁的青年人的，除此之外的中老年和小屁孩，都不可以消费该产品，从而为我营造品牌的性格提供了基础。
最近在做一款健康白酒策划时，为了让所有18岁以上的男性，都必须喝这款白酒（或者至少每人必须喝一次）的野心，我为这款白酒产品设计了“血性的证明”的产品定位，以“血性的证明”这一带有力量和形容词特性的概念，来类比这款白酒产品，而且把它醒目地印上了酒瓶，消费者看到就会意识到，喝了这瓶酒，才能证明自己是有血性的男人，而不喝这个酒，意味着自己是一个没有血性的男人，甚至不配称男人，这股无形的力量是强大的。
通过上述阐述，相信读者朋友也大概知道了，类比的运用，不光为产品赋予了更为生动的事物形象，更令消费者对企业的新产品产生了强烈的兴趣，哪怕不买，消费者也会去关注并研究它，因为，相比于一个无从感知的陌生产品，拥有丰满联想的类比事物，更容易令消费者对产品形成丰满的感知，从而快速确立兴趣认知；
更重要的是，类比概念使我们打破了令人生厌的自说自话自卖自夸式的定位，以第三方的姿态，以事物自身的认知度去感知企业的新产品，并重新赋予新产品以新的认知，这个策略的本身就会令消费者的感知系统充满生动性和趣味性，从而非常有助于产品的销售。
沈坤提示：为自己的新产品提供通俗的事物类比之前，首先要精确定义自己的产品到底是什么？能为消费者带来什么独特感受？比如，这到底是一瓶好水？还是一瓶生活的标配？或者生活有品味的象征？只有清晰定义自己的产品，才能找到精确的类比事物。而这个策略使用好了，就像武林中的暗器，会起到杀敌于无形的力量！欢迎大家可尝试运用。
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