作者：张藜山等
本文由销售与管理战略合作伙伴西南财经大学出版社授权发布
01
美国第二大超市塔吉特百货是最早玩大数据的零售商，他们早就在收集客户信息了。几十年来，塔吉特收集了海量的数据，记录了每一位经常光顾其各分店的顾客数据。他们拥有专业顾客数据分析模型，可对购买行为精确分析出早期怀孕的人群，然后先于同行精准营销商品。曾经一次精准营销让一个蒙在鼓里的父亲意外发现高中生女儿怀孕了，此事被报道，轰动了全美。
一天，一个男人冲进了一家位于明尼阿波利斯市郊的塔吉特商店，要求经理出来见他。 他气愤地说：“我女儿还是高中生，你们却给她邮寄婴儿服和婴儿订的优惠券，你们是在鼓励她怀孕吗？” 而当几天后，经理打电话向这个男人致歉时，这个男人的语气变得平和起来。他说： “我跟我的女儿谈过了，她的预产期是8月份，是我完全没有意识到这个事情的发生，应该说抱歉的人是我。”塔吉特公司怎样在完全不和准妈妈对话的前提下，预测一个女性在什么时候怀孕？
事实上，塔吉特的 “读心术” 是基于数据挖掘所做的用户行为分析的结果，经过分析之后，系统对用户进行了个性化推荐，因此他们给客户推荐的商品总是他们所喜欢和需要的。
在这个案例中，那个高中生少女明显是被归为了孕妇那一类，因为她的行为特征与孕妇是很相近的。塔吉特公司的分析团队根据签署婴儿礼物登记簿的女性的消费记录数据，注意到登记簿上的妇女会在怀孕大概第三个月的时候买很多无香乳液。几个月之后，她们会买一些营养品，比如镁、钙、锌。公司最终找出了大概20多种关联物品，这些关联物品可以给顾客进行 “怀孕趋势” 评分。 这些用户的行为特征使得零售商能够比较准确地预测预产期，这样就能够对孕妇寄送相应的优惠券，实现精准营销。
在过去传统的生产模式中，企业始终奉行 “生产什么就卖什么给用户” 的原则。这种闭门造车的产品开发模式，只会增加企业的试错成本，降低新品开发的成功率，带来糟糕的用户体验。如今，“用户需要什么企业才生产什么”成为主流，众多企业把用户真实的需求摆在了最重要的位置。以用户需求为导向的产品研发中，企业通过获取到的大量目标用户数据，进行分析、处理、组合，初步搭建用户画像，从而设计制造出用户喜好、功能实用、更加符合市场需求的新产品，为用户提供更加良好的体验和服务。
02
从洗脑教育到与消费者情感共鸣
一提到脑白金，估计大部分人第一个想到的就是它的广告：“今年过节不收礼，收礼还收脑白金！” 这个广告一直被当成传统营销的经典案例。
传统营销是指企业对消费者单向输出产品价值，通过洗脑式的宣传方式获取更多的现实客户和潜在客户。难道脑白金的成功仅仅是因为巨大的曝光量或者说让人们天天听广告就能达到这样的效果？ 其实在脑白金的电视广告投放之前，史玉柱已经做了许多前期铺垫。
第一步，在当年的报纸上，先是为 “脑白金体” 做大量的科普宣传，提高脑白金的学术地位。
第二步，脑白金的营销软文常常披着权威性的新闻或是公益化的健康报道的外衣，弱化广告意图，消除客户心理防备。
第三步，饥饿营销。虽然很多人通过平面媒体都听说过“脑白金的神奇功效”，但他们根本不知道该在哪儿买。
第四步，电视广告轰炸。脑白金的产品周期开始脱离成长期时，媒体重心从平面转向电视广告；电视广告每天滚动播出，形成了铺天盖地、狂轰滥炸的态势，产生了无与伦比的传播力度。
第五步，快速铺货。为了占领终端市场，史玉柱在全国200多个城市设置办事处，在3000多个县设置代表处，累计有8000多个业务员。
脑白金的成功是由于在传统营销的时代企业掌握着媒体传播的话语权，而且比消费者有更强的信息优势。史玉柱通过对消费者的引导和教育，潜移默化地影响消费者的购买行为，培育出庞大的潜在消费市场。到了移动互联网时代，信息的传播从过去的 “中心化”广播模式转变为 “去中心化” 的小喇叭传播模式，因此传统媒体的生存也日益艰难。传统媒体只负责曝光，不知道背后参与和互动的人是谁，不能帮助企业确立市场营销方向。因此洗脑式的广告营销的投入产出比越来越低。
脑白金的营销模式大致可以总结为以下四点：引起注意，诱发兴趣，刺激欲望，促成购买。这种营销套路在过去能成功，但在今天可不一定。
传统营销的核心是产品，新时代营销的核心是客户，时代在进步，传统的营销理论也在发展。如今“80后” “90后” “00后” 使用电脑和手机移动终端的App网购消费。营销学大师菲利普·科特勒对互联网时代的市场营销的定义是为客户创造产品价值，才能实现产品价值的交换，获取利润，还要让客户成为粉丝，传播产品和品牌价值。
因此我们可以看到在移动互联网时代，市场营销已经从单纯的广告洗脑教育过渡到品牌和消费者情感共鸣的互动，再转向营销的价值传播。换句话说，就是从 “如何让消费者知道我” 变成 “如何让消费者主动帮我传播出去并影响其他潜在的消费者的购买行为”。
那么怎样才能取得新的突破呢？当你在做市场调查、思考商业模式、设计针对目标市场的营销方案时，你必须站在你所面向的消费者群体的角度去思考问题：他们是什么样的人？他们有什么样的性格？他们喜欢什么？他们厌恶什么？他们的真实需求是什么？ 他们的偏好和习惯是什么？他们愿意接受的价格是多少？他们喜欢的广告和创意是什么？他们的产品认知是什么？他们凭什么要购买我们的产品？
要回答这些问题，没有客户的购买行为数据的支撑，是根本得不到正确答案的。在消费者需求越来越个性化的环境下完成消费者洞察，需要依靠大数据对客户行为的分析和挖掘，才能及时感知市场需求的变化，对产品和服务进行迭代和优化，降低企业的试错成本，提升用户的消费体验。
03
“大数据就是力量”
亚马逊创办于1995年，靠网上销售书籍起家，从表面上看似乎是一家电商公司，实际上亚马逊是一家大数据公司。如果要问全球哪家公司从大数据发掘出了最大价值，截至目前，答案可能非亚马逊莫属。
作为一家 “信息公司”，亚马逊不仅从每个用户的购买行为中获得信息，还将每个用户在其网站上的所有行为都记录下来：页面停留时间、用户是否查看评论、每个搜索的关键词、浏览的商品等等。这种对数据价值的高度敏感和重视以及强大的挖掘能力，在你下单之前，亚马逊早已使用 “读心术” 并做出预测，例如 “愿望清单” “为你推荐” “浏览历史” “与你浏览过的商品相关的商品” “购买此商品的用户也买了”，亚马逊保持对用户行为的追踪，为用户提供卓越的个性化购物体验。
当顾客在沃尔玛超市结账时，收银员会提醒顾客：“有几种餐饮佐料正在促销，在商场的某某位置，您是否要购买？” 这时，顾客也许会惊讶地说： “是的，刚才一直没找到，我现在就去买。” 为什么收银员会知道顾客的需求？这是因为沃尔玛超市的POS机连接着大数据分析系统，当顾客的购物车中有不少啤酒、红酒和食物时，根据企业大数据的分析结果，该顾客大概率还需要购买餐饮佐料和小菜，那么大数据管理系统就会向POS机发送提示信息，收银员看到后就会向顾客提出建议，此时既满足了顾客的需求，又促进了商品的销售。这就是利用大数据实现精准营销的方式之一。
谈到对大数据的分析和应用，亚马逊应当是世界第一。作为一家长期以来都未实现盈利的大数据公司，亚马逊的股价一直被广大投资者看好，这是因为亚马逊致力于大数据的研究，以数据驱动公司运营，现已占据美国大数据分析市场60％的份额，拥有非常强大的大数据分析能力。对数据的长期专注让亚马逊能够持续提供优质的服务，创造良好的用户体验。
“数据就是力量”，这是亚马逊的成功格言。亚马逊推荐和亚马逊预测都是利用大数据实现精准营销的方式，亚马逊测试是不断优化网页界面的信息浏览和相关广告推送机制，作为一家完全以数据驱动公司运营的互联网公司，亚马逊还有很多值得学习的地方。
04
结尾
互联网的发展给人们的生活带来极大便利的同时，也让人与人之间变得越来越透明。在互联网时，用户的隐私很难保密，在电脑上的每一个操作、每一个行为都被操作系统或应用软件记录。网上的广告会根据你平时的行为习惯，给你推送你可能会感兴趣的内容。虽然线上和线下的精准营销都是利用用户的隐私数据来达到目的，但是传统精准营销和互联网精准营销还是有着本质区别，那就是前者对用户的侵扰。互联网精准营销只是在你浏览信息的时候，顺带让你看看广告，将对用户的侵扰的影响降到最低。这时候你不会感觉到自己的隐私被侵犯。
随着搜索算法的优化、大数据挖掘能力的提升，广告的精准推送理论上可以做到当你在搜索电子产品的时候，立刻推送本地电子产品门店的信息；当你在寻找美食的时候，广告内容立刻提供符合你喜好的当地餐厅的信息。广告的精准推送虽然需要用户的隐私数据，但必须做好用户隐私数据的保护。只要基于大数据的推送类广告做到了跟 “用户相关”，就可以赢得用户的回应，这种回应可能是购买意愿，也可能是实际的购买行为。
换句话说，用户对这种 “与自身相关” 的精准营销类广告是不反感的，是有需求的。因为这些广告少了对用户的打扰，节约了用户的时间，让用户直接找到自己需要的产品或服务。
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