销售漏斗管理,销售漏斗管理分为哪几个阶段?

销售漏斗管理,销售漏斗管理分为哪几个阶段?

最近这几天,有朋友来咨询我,有网红老师在互联网上讲的“新营销、新商业”很火,自己看了感觉挺不错的,打算去听听课,回来搞一搞营销创新,把市场打开。

我说,看一看,听听课可能没什么问题,就怕你回来瞎搞把自己搞死了。

所以,我们可以来聊一聊中国企业做营销的发展历史,我觉得你听完,多多少少会有点想法和收获。

销售漏斗管理,销售漏斗管理分为哪几个阶段?

准确来说,从上世纪80年代初开始,中国的现代企业,进入了快速发展和成熟的时期,虽然大浪淘沙淘汰了不少的企业,但我们今天很多响当当的品牌都是开始于那个阶段

总的来说,中国企业的发展大致经历了三个时期:

商品短缺时期,以制造为核心,比谁会造;

商品丰富时期,以营销为核心,比谁会卖;

消费升级时期,以模式创新为核心,比谁会创。

企业经营和业绩增长,大致可以分成产品驱动增长,销售驱动增长,营销驱动增长。

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在以产品驱动增长类型的企业中,创业者多为技术或产品出生,讲究产品质量、技术核心竞争力、用户体验等等,通过持续满足和创造客户价值带来业绩的增长,他们在营销管理的过程中,会特别关注客单价、毛利率、连购率等等。

所以,就有了早期的海尔张瑞敏怒砸冰箱的故事,通过不断的技术革新,带来企业业绩的增长。

在以销售驱动增长类型的企业中,创业者多为销售出生,早期积累客户资源,然后通过代理分销,逐步成长到自建或者扩充产品线、生产线。

他们在营销管理过程中,会特别关注转化率、连购、复购和转介绍等等,一些优秀的创业者,还建立了数字营销的漏斗模型,通过调整相关环节转化率,驱动公司业绩增长,比如早期的华为,实际上就是任老爷子代理国外的交换机起步的。

在以营销驱动增长类型的企业中,创业者知道销售需要一定的借力,他们会借助媒介的推广力量来让产品好卖,他们在营销管理过程中,会特别关注传播量、转化率、留存率等等。

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其中一些优秀的创业者,就逐渐有了品牌的思维,同时,前两类创业者,在经过一段时期的发展壮大,也开始寻求进一步的扩张,通过营销策划、市场推广来驱动企业的增长。

这里又有两个阶段

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阶段一叫做外推式营销,国外叫outbound marketing。

也就是通过传统媒体、户外广告、外呼电话、陌生拜访,邮件群发、活动赞助、行业展会等方式进行营销。

比如大家熟悉的秦池酒、爱多VCD、春兰空调,就是通过央视黄金时间段的广告,一夜封神。

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当然,这类营销的成本越来越高,因为大部分人会有意识选择不看广告,再加上新媒体、短视频直播的兴起,这种传统的外推式营销已经变得不再像以前那么有效了。

当然,它任然是一种建立信任、完成大众交易和大众传播的有力方式之一。

阶段二叫做集合营销,国外叫Inbound marketing。

这是2005年才诞生的新词,它是互联网诞生后的一种销售线索生成方法,也就是想办法让你的潜在客户在网络上知道你,了解你,最后主动来找到你。

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通常情况下,我们先做减法,确定自己想要的目标用户群体以及他们在哪里APP上潜水,然后根据这些潜在客户的喜好,发布内容或者开展营销活动吸引他们。

如果他们与你所创作的内容保持互动,那么你就更有希望把他们带进下一步销售当中,转化为客户,比如通过大搜的SEO/SEM技术,让客户留下信息;通过社交媒体,让客户留言;通过短视频内容,让客户互动等等。

小米的雷军就深谙集合营销的优势,通过定位锁定手机发烧友群体,近而利用发烧友聚集的社交媒体——微博,通过一系列走心的文案、互动,实现了小米的第一波增长。

我并不是强调inbound就比outbound好,其实我在前面已经说过了,如果Outbound销售做得好,可以非常有效地支持你的销售漏斗,也可以达到你的目标,毕竟增长才是企业唯一的功课!

销售漏斗管理,销售漏斗管理分为哪几个阶段?

在营销驱动增长类型的企业中,需要重点关注的是销售漏斗的模型,以及每一级的转化率,控制和调整这个转化率,才能实现企业真正的增长。

同时,我们也看到,这是一个行业剧烈分化的“K型时代”,钟薛高的杏雪糕客单价160元,蜜雪冰城的雪糕3元,两边相差巨大,但做好了用户定位,两边都有人愿意叫好和买单。

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一些网络平台和商业培训机构,也在开发一些商业模式创新或者是业绩增长的内容和课程,一些网红老师打着“新商业”的旗号大谈营销创新。

但实际上我们梳理下来会发现一点,真正的营销创新从来都不是发明什么概念,造什么词,都是旧商业元素在新时代下的新组合,在一个关键的营销时机节点,给予用户更多的新意和价值,让产品更加好卖。

唐·舒尔茨在《整合营销传播》一书中说,整合营销是对品牌、产品、价格、渠道、推广、媒体、服务体验这7个维度开展,通过整合企业内外部资源为手段,再造企业生产行为与市场行为,实现企业统一的营销目标。

单仁老师翻译的《订阅经济》一书中,也是强调用户对商品的所有权时代,演进到使用权时代,从关注产品到关注结果,实现和客户建立持续地联系,为客户提供最大的价值。

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他们无论怎么变,都没有离开产品、价格、渠道、推广活动,这其实就是4P营销理论(产品(product)、价格(price)、促销(promotion)、渠道(place))在当下的演变和应用。

所以说,营销创新不是剑走偏峰,也不是坑蒙拐骗。

守正才能创新,抓住营销的基本逻辑,才能真正驱动企业业绩的增长!

责任编辑 | 罗英凡

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