疫情后，实体店如何达标业绩？
参与：冷芸时尚4群群友
时间：2022年6月25日
庄主：Brilliant qi-杭州-时装营运
▼以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！
疫情加剧改变了零售场景，目前疫情虽然可控，但不确定性依然存在，所以，不管是什么定位的品牌，目前都不免流量短缺，新增客流和复购率都面临压力。
｜一｜
门店目标规划
1.定标策略：120%。具体到日、月
庄主：
我先来说说我们的思路，首先计算门店的盈亏点。商场有不同合作政策，比如纯租金或者交扣点。计算出自己的盈利目标，比如如果盈利目标是100万净利目标10%，那么就在100万的基础上再乘以1.2作为销售目标即可。
整月销售目标出来后，我们要争取在25号完成100%，剩下五天时间冲刺120%。按照这个既定目标，将目标分解到每一天，每天12:00以前必须开单，18:00左右达到日生意标的90%左右，晚上四个小时再完成剩余的销售。这样可以保证日销售目标120%。
这个销售目标，会在月初启动会议上跟所有的城市经理店长达成共识。实际工作中会在相应的节点去跟进具体每家店铺的进展。通过看后台数据实时查看每家门店的业绩情况。根据数据再不断反馈给店铺，并对店长做出具体指示。
芸友艺航：
针对销售指标，我们一般会有三段阶梯：100%、120%、150%。
芸友Wei Wei：
我们做抖音，淘宝的公司好像都不会这样做
芸友覗四：
前公司在国外主营线上，算法不大一样。
2.生意结构：线上/线下；存量/新增；各个平台规划
庄主
经过疫情之后，流量降低，非常令人恐慌，所以在规划生意的时候，我们要具备全域意识。
我们目前是这么做的。整个月的销售目标按120%来规划，其中线下部分会占到80%，线上按40%预算。线上一般由小红书、闲鱼、抖音、微信社群构成。把对应在这些平台上的目标也一同定出来，并具体量化到员工每一天的工作，以此来应对后疫情时代的实体门店应该如何规划零售生意。
芸友乐易:
我们公司是软装行业，没有具体的应对。
芸友Wei Wei：
为什么线上线下占比会差距这么大呢？
庄主：
因为我们是实体店起家，实力主要在线下。线上的渠道是这两年才开始建立起来。还有一个原因，对于品牌定位高一些，也确实在线下卖得比先上好。
3.商品目标：波段、主推、搭配关系
庄主：
我们整体季度的业绩是按着商品的主线来规划销售的动作以及营销的节点，所以在规划月销售目标的时候，一定会考虑这个月商品的上市计划，主推款、主推款的搭配以及主推款的销售目标。
年度业绩的构成以商品为主线。所有的营销节点活动规划都是为了把商品的主线节奏打出来，同时门店的视觉露出以品牌跟会员之间的互动作为支撑，再加上门店现场生意的管理，以及新增生意的经营来构成整年的业绩达成规划。
制定商品目标，定到这个月主推款有多少款，主推款要销售多少金额，主推款的搭配关系有哪一些，主推款销售一个月会占到整波货品的比例是多少。
芸友艺航：
关于货品波段，是不是在做货品全年计划时就要考虑好？
芸友乐易:
我们会有主推、畅销和利润款三个不同等级的款式商品计划。每年两次的产品开发、主推款完全是搬运工的思路，不赚钱，主要是客户引流。
芸友覗四：
请问你们主推款配色也是参考WSGN这类调研吗？
庄主：
我们品牌是走复古路线，所以有自己整个的配色体系。
4.KPI之一：高客单
芸友艺航：
大家为做高客单这个目的会做哪些工作？
结合UDP：针对客群或者活动，提升连带率（搭配）、提高件单价成交两个核心方向。
做设计师的小伙伴，你们会设计套装或者搭配打包的推广吗？
芸友乐易:
家居行业为了做高客单价就是拓宽品类。例如家居定制欧派公司除了做橱柜，衣柜之外，床垫、窗帘、墙布等都提供。
芸友覗四：
我们工作室需要提前熟悉客户生活习性，包括职场环境。我们提供得服务包括服装、妆容和发型等。
庄主：
我们现在会找出每波段畅销款，再围绕着畅销款进行高客单方案的组合，可能这一个方案下来就是3000块钱，然后这样的方案准备5到10套。在客人进店之后，在合适的时机就开始邀请客人去试穿提前准备好的高客单方案。
产品研发是源头。另外，产品到了门店之后再重新做搭配企划，也是非常考验店长跟高销的。
芸友Wei Wei：
前期产品开发不考虑好后期连带率，后期很难搭配。客单价也就上不去。
庄主：
我算过一笔账，每天每个门店成交5个客人。每个客人的客单在2000元到3000元。这样一天下来，这家店就是10000元到15000元之间，一个月就可以做到30多万。而这样的业绩全年算下来，应该会在400多万左右的业绩。这在商业项目上，除了一些非常顶级的商业项目还是能拿得出手的。现在客人都不太喜欢费心思穿衣服，所以如果能为她们提供整体的衣着解决方案，他们愿意为之买单。
芸友艺航：
是的，做服装的上下搭、内外搭、配饰搭配等等相似。
芸友覗四：
是的，针对一些有需求的高端客户，他们买得省心我们做得舒心。
芸友艺航：
花心思意味着花时间，除非是从事时尚美学类工作，或者自身对审美有追求。否则很多人视时间如生命，有品牌或者公司能帮忙解决这些需要花时间的事情，消费者很愿意买单。
芸友Wei Wei：
比如衣长到盖住臀围的衬衫，现在流行的短裤，颜色色系跟衬衫色系搭配，加上款式单品本身设计点，买家就容易一套购入。
5.人效提升：能力模型、提升计划、策略
庄主：
第五个小点比较重要的是阶段性的复盘，根据员工的能力结构去摸索出适合每家门店能促成高销的能力素质模型。
举例来说，一个月结束，有的员工客单数据非常好，有的员工新增数据非常好，有的员工复购数据非常好，也有的员工什么数据都不太好。那么区域管理跟店长就有责任，针对具体的员工去帮店员盘点他们的能力结构，哪里是短板，并制定提升她们短板的训练计划。类似于一个月一次的绩效面谈，会让员工阶段性地认清楚自己的情况。
芸友覗四：
我这边客户主要来自于自己和合伙人的圈子。
庄主:
（图片来源：庄主提供）
我们做好这两件事情就可以让执行力提高：
第一件：找对人。第二就是重视管理岗位的人，比如店长、城市经理的时间分配，必须拿出20%到30的时间放在工作检查上。检查就是执行力，不管是店长还是城市经理我只找想赚钱的，积极性更高。在此基础上与机制打好配合。
芸友艺航：
老带新真的是相对稳定、留存高的方式。
庄主：
（图片来源：庄主提供）
这是我今天截止现在的其中一家店的业绩是16000元不到。
芸友乐易:
有超强赚钱愿望的人就有内驱力。
｜二｜
品牌公司支持策略
庄主：
接下来我们讲今天的第二个大点，品牌公司要支持零售端，需要做哪些工作？第一件事情是品牌推广。品牌推广的受众是甲方、客户、消费者、门店员工四类人群。
芸友艺航：
您这里的客户和消费者是指（已有客群和潜在客户）的差异吗？
庄主：
不是，客户指的是合作商、零售商。甲方想看到的是品牌的调性。所以在品牌推广资源上会链接比较多的IP、明星、文化主体等。所以找到跟自己品牌调性吻合的IP明星产生合作，就显得非常重要。而门店员工消费者更希望看到的是品牌，推广在门店以及线上各种媒体的视觉露出。
接下来我想讨论商品指导和营销。我们现在会做一件事，每个月以月为单位推出一份月度指导书。这份指导书包含四个部分。
（1）零售和商品目标。
（2）营销节奏规划。
（3）工具表格。
（4）新品到店过款工作要求。
目标，就是这一个月我们最终要实现的业绩，相当于我们要到达的目的地。
营销节奏，指的是这一个月要做哪些动作、哪些策略来实现我们的目标。
而工具表格指的是这些营销活动落地的具体指导要求。
最后一份是新品到店的货款管理，这是一份对人货对接的要求。
营销节奏等于地图；工具表等于拐杖、手电。新品到店的过款管理等于是一个撑起一个波段业绩的关键策略。线上新增就是公司会给到零售端一份小红书该如何做，抖音该如何做，微信社群该如何做的经营标准。
芸友艺航：
我最近因为搬家，置办了一些家具和家居用品，也转卖了一部分，真的发现有些品牌或者商家直接在闲鱼上做生意。是不是相对淘宝，它的运营成本更低？
庄主：
没成本。投入时间，用心就好了。现在好多代购都在闲鱼。
芸友Wei Wei：
闲鱼给我感觉就是交换闲置物品的地方，居然还可以找店主带货。
芸友覗四：
现在卖课都不卖淘宝运营了，都是闲鱼，最近还有个境外平台叫“虾皮”（Shopee），宣传自己是十年前的淘宝。
庄主：
小红书起号是靠抓得住营销节奏，抓住两三次就能起来。我们好的员工小红书一个月可以做4-5万，闲鱼也可以做几万块。
芸友覗四：
原来你们是用自己员工做线上，前期公司会请人内部培训吗？
庄主：
总公司会，我们也自学，没请外面的人。看看做得好的号就模仿。
芸友乐易:
个人感觉小红书笔记类的内容更受欢迎，抖音就是短视频受欢迎。
庄主：
这是我在门店要求员工做的笔记。
（图片来源：庄主提供）
｜三｜
门店同事关键能力版块提升
庄主：
我发现门店的生意虽然有提升，但是新增客户的比例降低，复购的比例提高，就会觉得很危险。
大家在你的行业里会有类似的困惑吗？或者大家是怎么样做新增跟复购的管理呢？
芸友艺航：
今年我们分享了上半年1-5月，确实新增下滑很明显，但老客的回店率高了，但是客单并没有太大提升，正如庄主说的，“不是好趋势”。
庄主：
业绩提升，新增下降，回购提升真的很危险。因为时间久了回购一定会降低的，而新增持续降低业绩就会萎缩。我们有家电店换装之后新增增加。
芸友乐易:
我们行业新增客户主要是联盟推荐、地推扫楼（新楼盘开发）、团购活动。
庄主：
针对新增，我们设计了一个引流工具。每个门店每个月给300到500元的经费采购小饰品，都是女生喜欢的耳钉胸针等等，做一个很漂亮的装饰台放在店铺门口。
芸友艺航：
你们公司会针对产品，要求指定限定款或者专供款来增加会员增值体验吗？
芸友艺航：
有些公司除了通过促销，还会用会员日来提升纳新，区别对待才能体现会员的尊贵感。
庄主：
生意不好的时候，员工会抱怨没客人，可是我们做了这份销售还原复盘表之后发现不是没客人，而是我们没有把握住客人。
芸友艺航：
最近我们新店开业，我有要求员工一定要抓住进店顾客。既然愿意进来逛，就一定要转化为会员。比如入会人数占进店人数，不少于60%。
庄主：
如何让销售具有社交价值？对于实体店，常规的店铺1周内每天能做6000元左右，周末做12000元左右。一个月的业绩，大概会在250000元左右。但那天成交有三个客人成交6件，我们的业绩大概会在5000到6000元之间。这份销售还原最重要的价值，是让店长跟公司知道这个店铺的短板是某个员工在哪一个环节做得不够好，并告之解决方案，让员工每一天都能够得到提升。而且因为不管买不买都会鼓励加微信，所以即使这一次没有成交，接下来可以在微信社群直播，继续进行转化。
庄主总结
一、门店目标规划
1.定标策略120%，具体到日、月
根据盈亏平衡点和利润规划定标，再按标的120%来规划工作。25日达标100%，每天12点前开单，18点前做到80-90%。
2.生意结构
线上/线下；存量/新增；各个平台规划。线下存量80%，线上新增20%。
3.商品目标
波段、主推、搭配关系。每个月根据上货波段规划生意，每个波段的主推款目标和周边搭方案明确。
4.KPI之一：高客单
围绕top款进行周边搭配，组合高客单方案。
5.人效提升：能力模型、提升计划、策略
月复盘门店、个人的能力情况，通过KPI数据制定提升训练计划。
二、品牌公司支持策略
1.品牌推广
品牌方输出，根据甲方、合作商、消费者、员工的维度来制作品牌推广素材。
2.商品落地还原
月度指导书，规划标、策略、工具等一个体系的工作指引。
3.营销节奏
要达成标，支撑品牌营销活动设置。
4.视觉露出
内容规划：按营销需求。
各种平台：微博/小红书/抖音/微信/影音号等。
时间节点：按规划制定。
门店还原。
5.线上新增
完成新增生意的工作指引：小红书/闲鱼/微信等平台。
三、门店同事关键能力版块提升
1.新增维护
3310工具表。
2.回购维护
生日回购，积分回购，节点促销邀约。
3.销售复盘
记录销售细节，发现员工能力突破的短板，有针对性地辅导。
4.新增生意
针对员工销售业绩，制定适合员工的新增工作平台，量化要求。
5.售卖的社交货币价值
货品的四个维度，丰富销售内涵。
文字整理：张怀楷
文字编辑：陈畅
美术编辑：李宁
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