卤味觉醒，关注度较高的新晋卤味品牌，成立于2020年Q4，总部位于广州
品牌发展速度很快，去年（2021年）下半年拿到经纬的投资
新兴的（非线下连锁的）卤味品牌通常是大单品策略
卤味觉醒的单品数量不多，主要是鸡爪（凤爪）、鸡翅、鹌鹑蛋、辣子鸡、鸡胸肉干、魔芋爽（素毛肚）、海带结等。其中，鸡爪（凤爪）、鸡翅、鹌鹑蛋是首批上线的产品
线上渠道方面，新兴的卤味品牌通常是先线上后线下，媒体报道王小卤的线下销售额已超过线上销售额。卤味觉醒目前还处在主攻线上渠道的阶段：
l 在卤味觉醒的官方店铺中，抖音是其最大的三方销售渠道、其次是天猫、再次是京东
l 在盒马、叮咚买菜、美团买菜、七鲜等相对垂直的渠道上搜索品牌词，均未见到卤味觉醒铺货。拼多多则是经销商在做
l 卤味觉醒的微信指数相对主要竞品偏低，判断其私域销量不高
抖音官方店铺：
l SKU数60+，总销量约36w件
l top20 SKU合计销量31w+，约占抖音官方店铺总销量的87%。top20 SKU的合计销售额近1700w元、件均价50+元，由此推断官方店铺总销售额近2000w元
l 品类角度，对top20 SKU的统计，鸡胸肉干、鸡爪（凤爪）是top20 SKU的2大品类，销量分别占top20 SKU合计销量的2/3、2成+，两者销量合计接近top20 SKU合计销量的9成。另外，鹌鹑蛋销量占top20 SKU合计销量的5%，无其它单一品类销售占比达到3%
l 单品角度，对top20 SKU的统计，CR3超过top20 SKU合计销量的7成
天猫官方店铺：
l SKU数接近20
l 天猫官方店铺月均销售量1.3w+，月均销售额33w+，件均价低于30元
l 根据月均数据（反映最新情况），排名前3的品类是鸡胸肉干、鹌鹑蛋、魔芋爽（素毛肚），三者合计超过天猫官方店铺总销售量的9成。其中，鸡胸肉干约占总销售量的7成，鹌鹑蛋、魔芋爽（素毛肚）均约为总销售量的1成。此外，海带结超过总销售量的5%，无其它单一品类销售占比达到总销售量的3%
l 根据评论数（反映历史情况），排名前3的品类是鸡胸肉干、鸡爪（凤爪）、鹌鹑蛋，三者合计超过总评论数的9成5。其中鸡胸肉干占比超过总评论数的一半，鸡爪（凤爪）占比超过总评论数的1/4、鹌鹑蛋占比约为总评论数的1/7。无其它单一品类占比达到总评论数的3%
l 单品角度，根据评论数（反映历史情况），CR3超过总评论数的9成
l 单品角度，根据月均数据（反映最新情况），CR3超过总销售量的8成，反映近期销售集中度有所下降
从卤味觉醒的销售数据变化看，
l 鸡胸肉干已取代鸡爪（凤爪）原来的龙头老大地位
l 天猫上鸡爪（凤爪）的销售情况更是断崖式下跌，近期销量在总销售量中已到了可忽略不计的程度，让人唏嘘不已。这点，卤味觉醒和最近分析的左点很相似，用新的主打产品取代原来的主打产品，相信背后也有一些无奈，是正常的战略调整，但都值得商榷
l 鹌鹑蛋的排名介于第2和第3之间，总体表现不温不火
【客群和用户画像】
卤味觉醒，百度指数尚未收录
从抖音指数来看：
l 品牌词#卤味觉醒 播放量高达1.5亿，但卤味觉醒的抖音指数最高不到1000（峰值出现在今年），两者并不匹配
l 性别方面，女性TGI去年（2021年）低于均值，整体呈上升趋势、现已高于均值，但仍不到120。卤味本身是男女均衡的一个类目，卤味的抖音指数男性TGI、女性TGI恰好都是均值100。问题在于鸡爪（凤爪）和鸡胸肉干的调性、卖点和客群不同，随着卤味觉醒主打产品的调整（主打低卡低脂），女性TGI更显得偏低了
l 年龄段方面，卤味觉醒大部分年龄段的数据在波动。明确的趋势有3点：①各年龄段中18-23岁TGI最高，且始终高于240；②24-30岁客群TGI呈上升趋势、始终高于180，且在刚过去的5月份在各年龄段中的占比跃居第1；③其余年龄段TGI均低于均值，且未到80。总体来看，年龄段的数据比较合理，18-23岁、24-30岁客群的TGI都处在很高水平
【鸡爪（凤爪）赛道与鸡胸肉（鸡胸肉干）赛道】
在做卤味觉醒case study的时候，最大的困惑在于：
l 为何企业创立伊始，切入市场时选择主打鸡爪（凤爪），判断能够做成、能够复刻王小卤的成功，而仅仅1年多后就对主打产品做了很大幅度、甚至可以说是根本性的调整？
l 卤味行业毛利率高、行业规模很大，但进入门槛低。卤味的每个产品线、每个细分市场，都有销量很高的行业龙头在布局、在垄断。也就是说，不管选择卤味的哪个赛道，都有很强大的竞争对手。如果卤味觉醒在鸡爪（凤爪）这个赛道碰到的核心问题不解决，那么调整到其它赛道主打又如何保证一定能成功、不重蹈覆辙？
数据层面：
l 相对鸡胸肉（鸡胸肉干），鸡爪（凤爪）话题性更强：①对比抖音指数峰值，鸡爪指数峰值最高接近30w，而鸡胸肉指数峰值接近14w、鸡胸肉干峰值仅约2500；②抖音话题量，#鸡胸肉 16亿+、#鸡胸肉干 7100w，而#鸡爪 19亿+、#无骨鸡爪 60亿+、#虎皮鸡爪 5.8亿+
l 相对鸡胸肉（鸡胸肉干），鸡爪（凤爪）有更多口味、风味popular：①鸡爪（凤爪）的口味，抖音话题量大的有：#柠檬鸡爪 11亿+、#香辣鸡爪 1.2亿+、#红烧鸡爪 1.1亿+、#酸辣鸡爪 9800w+、#卤鸡爪 8200w+、#泡椒鸡爪 3700w+、盐焗鸡爪 3000w+、#泰式风味鸡爪 1100w+；②鸡胸肉（鸡胸肉干），抖音话题量大的口味、风味相对少很多，仅有如 #风干鸡胸肉 1300w+、#烤鸡胸肉 780w+
l “鸡爪”，总体上话题性远高于“凤爪”，意味着“鸡爪”相对更接地气、而“凤爪”相对阳春白雪：①对比抖音指数峰值，鸡爪指数峰值最高接近30w，而凤爪指数峰值最高仅接近5w+；②抖音话题量，往往是同样的话题，鸡爪远高于凤爪，如#无骨凤爪 3.1亿+、#虎皮风爪 1.2亿+、#柠檬凤爪 3800w+、#酸辣凤爪 2800w+、#卤凤爪 60w+、#盐焗凤爪 40w+、#香辣凤爪 34w+、#红烧凤爪 18w+、#泰式风味凤爪 5w+。当然，也有例外，如#泡椒凤爪 2.5亿+
l 从抖音指数的内容关联词来看，鸡爪（凤爪）关键词有美食，而鸡胸肉干关键词有低卡低脂、宠物零食、猫猫狗狗，两者有很大的不同
l 从抖音指数的性别数据看，鸡爪、凤爪、鸡胸肉的女性TGI很接近，都在120-130之间，唯独鸡胸肉干的女性TGI偏低，仅略略高于均值
l 从抖音指数的年龄段数据看，在鸡爪、凤爪、鸡胸肉、鸡胸肉干4个词中，18-23岁、24-30岁TGI最高的都是鸡胸肉干、最低的都是鸡爪
l 天猫，鸡胸肉干销量总体高于鸡爪（凤爪）（注：鸡胸肉干品类中有不少是宠物食品）：①鸡胸肉干月均销量排名top3的SKU，销量分别为7w（鲨鱼菲特）、5w（Keep）、4w（泰格宠物）；而凤爪（鸡爪）月均销量排名top3的SKU，销量分别为6w（十年有成）、4w（炭食光）、4w（王小卤）。②月均销量超1w的SKU，鸡胸肉干有50个、而凤爪（鸡爪）仅28个。数据表明，天猫上，消费者对低卡低脂、萌宠的需求要超过对好吃、馋嘴的需求
l 抖音与天猫的情况有所不同，鸡爪（凤爪）销量总体高于鸡胸肉干：①凤爪（鸡爪）销量排名top4的SKU，销量分别为100w（火号火焰兔）、50w（火号火焰兔）、10w（煊禧）、10w（阿可香）；而鸡胸肉干销量排名top4的SKU，销量分别为30w（低卡博士）、10w（卤味觉醒）、10w（低卡博士）、10w（蜜禾）。②销量超1w的SKU，鸡胸肉干仅9个、而凤爪（鸡爪）有33个。抖音和天猫数据的差异有两种可能，亦或兼而有之：①抖音与天猫的渠道属性有所不同，消费者对好吃、馋嘴的需求可能要超过对低卡低脂、萌宠的需求；②行业主要玩家对抖音的重视程度不够，渠道策略调整的速度比较慢
在文化属性、国潮特色方面，国人吃鸡爪（凤爪）的历史可谓源远流长
引经据典来看，《吕氏春秋》记载，“齐王之食鸡也，必食用其跖，数千继而足。”“跖”指的就是脚掌
口感方面，引用一段媒体|自媒体的描述：
“鸡胸肉，大家对它可是又爱又恨啊：
l 优点数起来真不少：高蛋白、低脂肪、强饱腹感。
l 但缺点也明显：难吃、干柴、寡淡、腥味重“
从制作角度，相对鸡爪（凤爪），鸡胸肉（鸡胸肉干）可能更难做到入味
综上，鸡爪（凤爪）赛道与鸡胸肉（鸡胸肉干）赛道相比：
l 话题性、口味|风味多样性、口感、文化属性、国潮特色、视觉表现|造型、女性客群方面，鸡爪（凤爪）赛道更具优势
l 低卡低脂、白瘦美、健身代餐、年轻客群方面，鸡胸肉（鸡胸肉干）赛道更具优势
l 销量上抖音、天猫这两个平台属性不同、主要玩家对不同平台的重视程度不同，鸡爪（凤爪）赛道与鸡胸肉（鸡胸肉干）赛道在不同渠道表现不同，互有短长，总体基本相当
l 鸡胸肉（鸡胸肉干）赛道不会比鸡爪（凤爪）赛道好做。新进入的企业、或者做战略调整的企业，关键不在于赛道选择，而在于怎样做有效的差异化、怎样选择切入点、怎样做品牌调性、怎样分配资源
【弹力鸡爪（凤爪）】
先简单提一下以前分析过的新兴卤味品牌中销量领先的王小卤作为reference：
l 王小卤，成功打造了“虎皮凤爪=王小卤”的消费者记忆点和消费者认知。在此之前，则是老牌的有友树立了“泡椒凤爪=有友”的消费者记忆点和消费者认知
l 品类方面的广告语如：“虎皮凤爪就吃王小卤”，“销量超1亿的国潮凤爪”
l 抖音指数，今年的时间范围，在凤爪、虎皮凤爪的内容关联词中，唯一出现过的品牌名称，是王小卤
l 产品卖点方面的推广语如：“大，就是大”、 “连骨头都酥”、“好吃到没朋友”、“好吃到上天”、“谁也戒不掉”
l 抖音指数，王小卤的内容关联词，口味方面有椒麻、火锅味等，场景方面有煲剧等
l 拓品方面，在保持产品线一定宽度的同时，围绕核心产品虎皮凤爪做了“虎皮凤爪+”（如虎皮凤爪+自热锅）
回过头来再看卤味觉醒，品牌选择的（产品）切入点是弹力鸡爪（凤爪）。媒体报道，上市之初，弹力鸡爪（凤爪）曾经取得过“3分钟爆卖50万袋“的骄人业绩
弹力鸡爪（凤爪）的产品卖点和消费场景是：
l 口感：①强调肉弹、筋爽、骨香、皮脆；②推广语如“猫主子都忍不住！”
l Size：推广语“甄选手掌大的鸡爪 肉多到会偷笑”
l 热量：推广语“爪爪的热量没那么高 可放肆食用”
l 制作|工艺：①强调焗卤烤三部曲，突出客家、潮汕特色。②人工去甲，推广语“每一只鸡都能享受人工去甲服务”
l 配料表和食材：①强调非油炸、无防腐、0蔗糖；②强调海藻糖，突出海藻糖的低糖含量和高成本；③推广语“甄选中国香料 优质地域食材”
l 包装：① “4层锁鲜包装”，“盒子还可以装骨头 绝绝子” ②产品包装上用的名称是“凤爪”而非“鸡爪”
l 消费场景，强调普适性和随时随地：① “办公、聚会、刷剧、嘴馋”；②推广语如“随手一包 分享美味”；“磨刀不误砍柴工 吃完零食再打工”、“工作时刻 灵感枯竭 来跟鸡翅”、“忙里偷闲的小确幸”
从抖音和天猫上的消费者客评看（阅读了约400条该产品的客评）：
l 抖音上，好评数:（中评数+差评数）=13，处于中低水平
l 口感方面的负评如：“肉质绵绵的，一点也不爽口”；“超级难吃 软软的”；“软到几乎腐烂的地步 一点Q弹性也没有”；“太软绵了 没嚼劲 和门店买的没法比”；“有点腻”；“不入味”；“味精太多，吃了口干舌燥的”
l Size方面的负评如：“广告不要那么夸张好吗 实际的能再小点不！”；“肉太少了，都是骨头，除了爪子有点肉”；“鸡爪子越来越小了，吃不到什么肉全是骨头”；“没有王小卤大”；“鸡爪不肥 骨头大肉少 根本说不上Q弹 还一股添加剂味道”；“4块钱一只的价格真的太不值了”
l 嗅觉方面的负评如：“很大的香精味道 会想反胃的感觉”；“都是香料味儿”；“气味还大”
l 制作|工艺方面的负评如：“鸡爪挺多淤血的 影响食欲”；“趾甲有处理过 但处理的比较随意”
在产品卖点和消费场景的提炼上，可以看出品牌动了很多脑筋，在市场上已经有非常多竞品的情况下确实是一件很不容易的事情。可能的问题在于：
l 推广上讲的点很多，面面俱到，但缺乏重点，讲的不深入、不透，没有留下让消费者记忆深刻的点。不如围绕消费者最care的好吃、馋嘴、口味、口感，去挖掘、突出1-2个差异化的USP重点，讲深讲透
l 有的推广点是竞品的主打点，没必要去讲
l 有的推广点与实际产品相差较大，在产品有实质性改变前，可以不提
l 有的推广点不是消费者care的点，可以不提
l 如果要从文化属性、国潮角度去推，需要一以贯之、保持风格一致
定价上，看起来卤味觉醒对标的是王小卤，售价（到手价）远高于百草味|三只松鼠|良品铺子这类品牌。卤味觉醒采用这样的定价策略肯定是深思熟虑过的，不过笔者以为这个定价策略比较冒险：
l Branding方面卤味觉醒做的还很少，品牌角度难以支撑高溢价
l 推广上卤味觉醒并没有像王小卤那样做饱和式营销，也没必要做饱和式营销，但反过来说也就不存在饱和式营销引起的高溢价定价
l 产品真正的卖点可能不太够，难以支撑高溢价
l 2020年开始疫情一直断断续续，今年疫情的影响面更大。消费者实际购买力下降，新消费品牌定价时要考虑（消费降级）这个因素并妥善应对
【慢烤鸡胸肉干】
销售角度，卤味觉醒在鸡胸肉干上可以说做得很好，取得开门红：
l 抖音上，搜索鸡胸肉干，在搜索结果列表中卤味觉醒的一个SKU已排名第3
l 抖音指数，烤鸡胸、鸡肉干、烤鸡胸肉这3个品类词的内容关联词，均已有“卤味觉醒”的品牌名称
l 在卖点的提炼上，弹力鸡爪（凤爪）那么多卖点加起来可能也不如慢烤鸡胸肉干的一句“嘴馋怕负担”。而“1小包仅13大卡”、“让爱美又怕胖的你拥有大口吃肉的快乐“等推广语指向性和记忆点也很明确
当然，营销上也有需要提高的地方：
l 天猫上，搜索鸡胸肉干，在搜索结果列表中卤味觉醒的销量未入前50，正好列在第51。说明天猫上鸡胸肉干的竞争激烈程度要远高于抖音上的竞争
l 抖音指数，鸡胸肉干的内容关联词，还没有品牌词“卤味觉醒”
l “嘴馋怕负担”用词还可以再斟酌，比如是否用“嘴馋无负担”更琅琅上口、或者“嘴馋好身材”更直接
虽然卤味觉醒未能建立“**鸡爪（凤爪）=卤味觉醒”的品类认知，但是在“烤鸡胸肉=卤味觉醒”的道路上迈出了坚实的第一步。前文说过，鸡爪（凤爪）和鸡胸肉干差异较大，因而可以认为卤味觉醒在战略层面做了Re-Position
从抖音和天猫上的消费者客评看（阅读了约500条该产品的客评）：
l 抖音上，好评数:（中评数+差评数）=10，处于较低水平
l 低卡低脂|配料|成分方面的负评如：“甜辣味配料表第二位的是白砂糖（注：应是第3位），烧烤味配料表第二位的是植物油”；“减肥的建议不要买 油大”；“对减肥妹子不友好，盐量明显感觉超标，吃了半包下午就连着喝了3杯水”
l 品控方面的负评如：“很臭”；“有酸了的肉”；“吃着有沙子”；“吃出来一根类似鱼翅的东西”；“一打开就看到虫子”
l 口感方面的负评如：“很干 柴”；“难吃到无法想象 硬的不知道说什么”；“肉很硬 也没味”；“对减肥的东西的味道没太高期望，还能凑合，但太塞牙了，总不能吃一包刷一次牙吧”；“味道没有腌制到鸡胸肉里面去，没有腌透” ；“没吃过这么难吃的，吃着跟塑料一样”；“很廉价的味道”；“狗都不吃”
从客评看，消费者对慢烤鸡胸肉干的好评度低于弹力鸡爪（凤爪），主打的低卡低脂配料表可能存在一定缺陷，口感、品控方面的负评也比较集中。这些都是隐忧，需要品牌加以重视
另一个需要解决的问题是，提高女性的TGI
抖音指数，烤鸡胸、烤鸡肉的女性TGI均低于均值，烤鸡胸肉、鸡胸肉干的女性TGI也仅仅略高于均值
卤味觉醒在鸡胸肉干上销售排名很靠前，部分是得益于竞品们对抖音的重视程度尚不如天猫，而卤味觉醒则是把资源向抖音做了倾斜
要避免在慢烤鸡胸肉干上再度出现弹力鸡爪销售高开低走的局面，卤味觉醒还有很长的路要走。要快；而且，不能犯大的错误
【鹌鹑蛋、魔芋爽和海带结】
如果说慢烤鸡胸肉干、弹力鸡爪分别是卤味觉醒现任、前任的一线产品（主打产品），那么鹌鹑蛋、魔芋爽和海带结可以说是卤味觉醒的二线产品，就看其中哪个产品能脱颖而出
当然，还有一种可能，就是企业本来就没打算把这几个产品作为主打产品
从不同角度看下这3个产品：
l 从品类销量角度，天猫，鹌鹑蛋>魔芋爽>海带结
l 从女性TGI角度，抖音指数，魔芋爽>海带结>鹌鹑蛋
l 从18-23岁、24-30岁客群的TGI角度，抖音指数，海带结>魔芋爽>鹌鹑蛋
l 话题量，抖音，#鹌鹑蛋 >#魔芋爽>>海带结
l 峰值，抖音指数，魔芋爽>鹌鹑蛋>>海带结
如果在这3个产品中选择一个主打备选，笔者会选魔芋爽
这3个产品|品类的选择可能有几个问题：
l 天猫上，魔芋爽、海带结这两个品类销量排名前3的SKU，卫龙都出现在其中。就好像鸡爪（凤爪）中有王小卤、鸡胸肉干有鲨鱼菲特和优形ishape一样
l 卤味觉醒的鹌鹑蛋、魔芋爽和海带结，推出时间都晚于行业主要玩家相应产品的推出时间（换言之，这3款产品属于跟随策略），并且缺乏亮眼的差异化卖点（比如鹌鹑蛋的卖点是鸡汤）
卤味觉醒在选择品类时蛮有意思，就是所选择的每个品类里都有强大的对手、而且强大的对手还很可能不止一个。以卤味觉醒目前的销售规模和所处的发展阶段，选择一个品类重点发展、错位竞争就够了，不然那么多品类一起搞企业的资源实在是不够用
产品线，做减法和聚焦，对于卤味觉醒绝对是必要的
【一城一卤、一区n卤、广式卤味和拓品】
去年，媒体采访和报道品牌时，曾提到“一城一卤”
这是一个很好的概念，卤本来就是卤味产品的核心，既可以做的很有话题性也可以把产品做的有差异性，还考虑了中国不同地方消费者口味偏好可能差别很大的现实。So far 还没有看到卤味觉醒这个概念的落地，不能不说是一种遗憾。这里提几点：
l 产品拓品策略：大单品类目，在企业初创阶段资源有限的情况下，与其拓展产品线的宽度，不如拓展产品线的深度。在拓展产品线的深度时，①一种选择是按CP先做联名款话题产品。从抖音和天猫消费者的留言看，CP的产品涉及泡面、火锅、螺狮粉等主食，以及雪碧、望山渣等饮料。客评如“晚上配上望山渣 完美”、“今日份的快乐 是魔芋爽&雪碧给的”、“买这个想搭配螺狮粉”、“适合搭配泡面丰富蛋白质”。这方面，以前分析过的王小卤、寻味狮都做过相应案例。②另一种选择就是拓展口味，可以同时做话题产品和常规产品。不管哪种情况，popular的话题产品可以转为常规产品
l “一城一卤”的“城”，数量太多，也没必要。“城”可以改为“区域”，结合对市场的分析判断、资源可得性和操作难易程度等综合考虑设置优先级顺序，做“一区n卤”
l 从抖音和天猫消费者的留言看，卤味觉醒现在的产品其实是“广式卤味”。企业总部本就位于广州，在焗卤烤的工艺描述中也提到了客家和潮汕这样的关键词。品牌可以把“广式卤味”设为“一区n卤”的首站，Branding角度强化包装“广式卤味”和“一区n卤”。或者，在相当一段时间内，常规产品只做“广式卤味”，其它区域的卤味只作为话题产品来做
关于“广式卤味”：
l 六味“酸甜苦辣咸鲜”中，“广式卤味”口感上的主要特点：一是甜辣、二是鲜，这两点推广时都可以做不少文章
l 关于甜辣，和纯粹的辣还是有区别。从抖音和天猫消费者的留言可以看到：“对于广东的妹纸来说 辣的也很友好”，“这可能是广东人能接受的辣度了“
l 当然，对于某些其它地域的客群则未必如此，比如消费者客评“甜辣口 对于纯北方人觉得吃不太惯”。这并没有关系，很少有口味能讨好全国所有区域消费者的味蕾
l 不过，在甜度和辣度的配比上，确实要做仔细的口味测试。消费者在评价海带结时曾提到“偏甜，调味上改进一下应该很好吃“
卤味觉醒做鸡爪（凤爪）产品时，选择的切入点是弹力鸡爪：
l 弹力这个词，对于消费者而言并不直观，可能还不如直接用Q弹这个词更贴近消费者
l 从消费者的客评看，不管是弹力还是Q弹、不管是肉弹还是皮弹，都没有得到消费者完全的认可
l 从媒体所做的市调看，消费者消费鸡爪（凤爪）主要看重2点：①以辣为代表的重口味，吃了上瘾，解压、舒缓、思乡等是其主要心理需求；②嚼劲，主要是追剧场景
（事实上）放弃鸡爪（凤爪）品类并不可取，决策似乎显得有些草率。或可考虑从广式卤味、甜辣、鲜辣角度去做，看看能否建立“广式卤味鸡爪（凤爪）=卤味觉醒”、“广式鸡爪（凤爪）=卤味觉醒”、“甜辣鸡爪（凤爪）=卤味觉醒”、“鲜辣鸡爪（凤爪）=卤味觉醒”之类的消费者认知和记忆。这几个词目前还没有品牌认领、做强关联。当然，前提是卤味觉醒现在的产品必须迭代调整优化
对于鸡胸肉干，品牌选择的是慢烤方向：
l 在鸡胸肉这个品类中，烤鸡肉、烤鸡胸、烤鸡胸肉等与“烤”相关的产品目前都还是小的子品类。卤味觉醒已经做了一定工作、打下了一定的基础，但“烤”这个市场能否做大，还有待观察和检验
l 关键问题在配料表和口感。鸡胸肉干的口感不如鸡爪（凤爪），消费者为了低卡低脂、身材管理的需求确实可以降低对口感的要求，但会把成分表、配料表放在放大镜下去看。卤味觉醒目前配料表中的糖和油、广式卤味甜辣中的“甜”都存在不小的问题，好在广式卤味可以从“鲜”和“清淡”方向入手去解决这个问题
l “嘴馋怕负担”对于鸡胸肉干目前的产品而言，基于口感原因，恐怕是个伪命题（指鸡胸肉干这个品类，不单是卤味觉醒）。嘴馋和无负担似乎不得不二者取一，很难做balance。如果哪家企业能率先在研发和产品层面取得突破，将获得绝对的竞争优势
l 虽然焗卤烤是卤味觉醒制作产品的工艺三部曲，但从消费者的感知来说，烤和卤是2回事。那么问题来了，企业选择主打慢烤鸡胸肉干，对消费者来说会不会感觉卤味觉醒这个品牌名称有点怪怪的呢？
不管是鸡爪（凤爪）还是鸡胸肉干，卤味觉醒都要做出一款消费者有鲜明记忆点的口味
【Branding】
产品策略和品牌策略是一个有机整体：
l 如果企业坚决地走低卡低脂、身材管理、健身代餐这个方向，那么产品线就要做调整，相当于在现有产品线中只保留鸡胸肉、魔芋爽、海带结这些产品。产品的烹饪手法，也可以不局限于烤，（如果主打广式卤味，现阶段）广式卤味|粤菜的煲炖蒸等健康的烹饪方式或都可以考虑。“嘴馋无负担”如果要作为品牌的slogan，还是需要调整，其中“嘴馋”的部分往广式卤味|粤菜的口感特点（如鲜嫩脆爽等）上去挖掘
l 如果企业继续2大产品线（甚至更多产品线），即鸡爪（凤爪）为代表的馋嘴零食和鸡胸肉为代表的身材管理产品，那么品牌的slogan只能寻求两个产品线的共同点。要么是（如果主打广式卤味，现阶段）抓广式卤味|粤菜的口感特点（品牌做过的“#卤味觉醒 一口过瘾#“有点这方面的感觉但还不够）；要么是往品牌主张|情感关联（品牌做过的”觉醒不一YOUNG“有点这方面的感觉但还不够）上去靠，好望水的”快乐水“可能是一个比较好的参考
卤味觉醒今年做了《一只更好的鸡，一块更好的肉》的品牌TVC，市场营销方向的很多媒体自媒体已经做了刊登、转载和评论。这里不赘述，只讲讲笔者自己的感受是：
l 拍摄活生生的白羽鸡确实是一件很辛苦的事，也很花时间，拍摄制作成本自然不低
l 说是品牌TVC，实际推的是慢烤鸡胸肉干，强调“嘴馋怕负担”、“成就一块竟然好吃的鸡胸肉干”
l 从题目到内容，与品牌需要表达|应该表达的点、消费者关心的产品USP，关联度似乎都很低
l TVC的内容，切到“嘴馋怕负担”、“成就一块竟然好吃的鸡胸肉干”时，显得似乎有些突兀
l 拍摄风格上，既有点王小卤土味沙雕、老乡鸡前两年讲鸡的故事的影子和感觉，又有点精致、文艺的feel，总之像是多种风格的混搭，感觉怪怪的
卤味觉醒不仅是branding做得少，（除投放、直播、PR外）市场推广也做的很少
主要的推广case是BOSS 直聘、果子熟了的跨界合作，以及与美食头部KOL小贝饿了合作的短视频种草
从某种意义上来讲，卤味觉醒的视觉和设计作品（海报、shooting、包装等）是卤味觉醒的主要市场推广手段：
l 色彩饱和度高，视觉冲击力强，很有感染力
l 企业创立初期产品很少的情况下，用不同色系代表不同口味或者不同产品，辨识度很高，具备话题性（比如，经典卤香凤爪和经典香辣风爪，做过红蓝CP的话题）。但是当产品数量增多后，辨识度开始下降
l 风格不统一。像鸡爪|凤爪和魔芋爽走的是酷酷的路线，而鹌鹑蛋走的是可爱风。卤味觉醒用到模特的作品不多，在为数不多的模特作品中，大部分是走可爱风的，也有少数走墨茉点心局的国潮风
l 从合作机构发布的信息看，卤味觉醒至少和2家业内知名的广告摄影机构（拾光传媒CATCHTIME、Foodography）做了合作。风格的不统一，或反映了摄影机构对品牌理解的不同、而企业在agency的通盘总控上或可加强
l 品牌目前没有像王小卤、窝小芽那样特色鲜明的IP形象，在推广时吃亏不少
l 部分产品外包装和海报（字体上）突出品牌名称，似乎把品牌名称当成了IP和LOGO在使用
l 产品内包装（独立小袋）从照片和图片看皱巴巴的，视觉上感觉不太好、和外包装相差很大，品牌用的频次却不低
在品牌调性的把握上：
l 到底是玩还是文艺（生活气息）、到底是酷还是可爱（品牌小红书的签名档就是“全宇宙最可爱的公司 我们做卤味零食“），品牌需要尽快做出抉择并统一风格
l 如果选择玩作为品牌调性，则要把自己和王小卤等竞品区分开来，做不一样的玩（酷酷地玩、夸张地玩、坏坏地玩，而不是土味沙雕的玩）。事实上，从品牌官微看，在品牌成立初期，曾从周公解梦、占卜角度做过话题，围绕“爪”做过“桃花爪”、“招财爪”、“暴富爪”、“吉祥爪”、“顺心爪”、“自由爪”等（调侃一下，没做美容爪）并且爪的画风也比较好玩，并提出过”挑事官“、”玩卤人“等概念。这个方向笔者觉得值得做下去（再举个例子，抖音上#鸡爪舞 1.5亿），可惜品牌没有坚持这个方向
l 去年植物肉火热的时候，王小卤推了话题产品（植物素排）而卤味觉醒并没有，失去了一次玩票炒作提升品牌影响力的机会
【写在最后的话】
看完卤味觉醒的资料后最大的感受有几点：
l 似乎面面俱到、什么都想要。不管是产品、画风还是品牌调性方面，似乎都是如此。品牌TVC的主创在接受媒体采访时曾提到品牌方“有那种鱼与熊掌兼得的野心”。鱼和熊掌当然是无法兼得的，企业在很多方面都需要做出取和舍
l 似乎摇摆不定，缺乏坚持，甚至感觉可能比较容易放弃
l 最大的遗憾是对鸡爪|凤爪类至少是暂时性的事实上的放弃、改为只主打鸡胸肉，非常可惜
l 研发和品控上，亟需加强，这是立业的根本
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图片来源：卤味觉醒、数英DIGITALING、申江服务导报、新消费造物者、BotF未来品牌
参考：
1、“卤味觉醒完成5000万元A轮融资 |【经纬低调新闻】“，经纬创投
2、“卤味觉醒|“一城一卤”打造潮流卤味新江湖【汤臣杰逊品牌研究院】“，汤臣杰逊品牌新策略
3、“「卤味觉醒」品牌主理人春燕：做让用户闭着眼都敢吃的好产品“，新消费造物者
4、“当啃卤味鸡爪子成为流行“，小财女部落
5、“美味觉醒CEO王璐：从地方口味中寻找创新是卤味新机会“，财经涂鸦
6、“3分钟爆卖50万袋，这个品牌想打造年轻人的卤味范特西“，BotF未来品牌
7、“卤味觉醒抓住零食赛道的机会点，争夺“卤味江湖”新盟主“，枫投圈
8、“增长案例12期丨卤味觉醒背后的营销逻辑“，王牌增长营
9、“强势入局千亿赛道！卤味觉醒：做年轻人心中的卤味潮牌“，FBIF食品饮料创新
10、“群雄逐“卤”，腾讯、挑战者等资本接连入局，千亿卤味市场品牌如何致胜？“，FBIF食品饮料创新
11、“谁在挑战「王小卤」“，海豚消费观察
12、“告别“路边摊”，“千卤之战”打响｜新消费观察“，消研所trendmakers
13、“千亿泡卤赛道，暴利凤爪成为「大品类」“，快消
14、“土的掉渣营销，为什么让消费者心动呢？“，CNAD广告网资讯
15、“卤味觉醒首支品牌TVC，把鸡拍得很高级“，广告策划公关狗
16、“卤味觉醒首支品牌TVC，“高级”、“精致”鸡真的能让人信服吗？“，首席营销门
17、“专访随时关张陈小日：卤味觉醒的首支TVC，为啥将镜头对准一只鸡？“，数英DIGITALING
18、“嫩的biu汁的鸡胸肉干！解馋不长肉，终于能愉快的瘦了！“，番茄优选供应链
19、“140名米其林大厨品鉴评选出的“食品界奥斯卡”有多绝？一口就上瘾！！！“，DOTA每日节奏
20、“口水决堤！网红弹力鸡爪，麻辣鲜香，软糯弹牙“，申江服务导报
21、“食品品牌摄影 | 卤味觉醒 X CATCHTIME“，拾光传媒CATCHTIME
22、“零食摄影 | 卤味觉醒 X foodography“，Foodography
23、“美味觉醒「加筷」：Kuaizi携手网红零食品牌卤味觉醒打造美食新势力“，筷子科技Kuaizi
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