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韦伯斯特和温德将组织购买定义为一个决策过程,正式组织可以通过个过程确立购买产品和服务的需要并通过这个过程在多个品牌和供应商中进行挑选、评价和确认。

一、企业市场与消费者市场的比较

企业市场包括所有的组织,这些组织购买生产其他产品和服务所需的货物和服务,再把所生产的产品和服务销售、出租或供应给其他顾客。构成企业市场的主要行业有:农业、林业和渔业,矿业,制造业,建筑业,运输业,通信业,公用事业,银行、金融和保险业,分销业和服务业。

[微风]向企业购买者销售比向消费者销售涉及更多的项目和资金。试想一下生产和出售双皮鞋的过程:兽皮经销商必须把兽皮出售给制革商,制革商将它制成皮革之后出售给皮鞋制造商,皮鞋制造商制成皮鞋之后出售给批发商,批发商再将皮鞋转售给零售商,零售商最后将皮鞋卖给消费者。在供应链上的每一方必须购买其他的产品和服务。

鉴于[微风]B2B(企业间)营销活动的高度竞争性,营销人员面临的[微风]最大的竞争对手正是商品化。[微风]商品化侵蚀了利润空间并且削弱了消费者的忠诚度。只有当[微风]目标消费者确信市场中存在有意义的区分,并且公司产品的特优势值得支付额外价格时,才能克服商品化。因此,B2B营销的[微风]一个关键步骤就是创造并传达与竞争者之间的相对差异。以下讲述的是纳威司达如何调整其营销策略以面对经济危机和消费者心态的变化。

纳威司达

纳威司达销售卡车和大型客车,它多样的顾客群中包括会计员、卡车司机、保险人员和大型零售商等。近年来,这些顾客疲于处理由持续上涨的燃油价格、愈加严厉的联邦法规和与日俱增的环保意识所带来的严苛的经济现状。为了回应这些顾客的顾虑, 纳威司达设计了全新的营销策略和营销攻势。它引进了新的卡车和引擎生产线,包括第一辆中型混合动力卡车和新型柴油引擎。为了支持新产品的开发,纳威司达发起了一轮全面的多媒体营销攻势,包括实验性的卡车停车点、核心产业项目的流动展出、对外视频邮件、品牌广告和面向博客的推广项目。它甚至拍摄了一部纪录片风格的短片《驾驶与货运》,其中展示了三辆沿着全美进行货运工作的长途卡车,它们正是纳威司达的新款LoneStar长途运输卡车车型。

企业营销人员面临众多与个人消费者营销人员相同的挑战。特别是理解顾客以及他们重视的东西对二者都极为重要。一项对顶尖B2B公司的调查显示,他们面临着如下挑战

• 以新的方式深刻理解消费者的需求
• 辨别出企业组织发展的新机遇
• 改善价值管理技术和工具;
• 更好地衡量营销成果和责任指标;
• 在全球市场,特别是中国市场中竞争和发展
• 通过更快地将创新产品投入市场,并转向更具竞争力的商业模式来对抗产品和服务商品化的威胁;
• 说服高级决策人员接受营销概念并支持可靠的营销项目。

然而,企业营销人员和个人消费者营销人员在某些方面截然不同。

• 购买者数量较少,规模较大。企业营销人员服务购买者通常比个人消费者营销人员服务的购买者数量少得多,但规模大得多,特别是在飞机引擎和国防武器等产业。固特异轮胎、 康明斯公司引擎、Delphi控制系统和其他汽车零部件制造商依靠几家大型汽车制造公司来获得大额合同。
• 密切的供应商一顾客关系。由于较少的顾客数量以及大顾客的重要性和实力,供应商通常被要求定制产品,以满足不同的企业消费者的需求。总部位于美国匹兹堡的PPG化工根据其“供应商增值”计划,考验了供应商维护、修理以及操作产品和服务的能力,以提出能够为PPG年销售总额增值(或节约成本)5%的建议。一家首选供应商向该计划提交了一个方案:通过协商新设备和荧光灯泡的折扣价格将照明成本降低16万美元。企业购买者选择的供货商往往也购买其产品。如果一家化工企业向一家造纸厂商购入了大量纸制品,则造纸厂商可能也会购买化工企业的产品。
• 专业采购。受过训练的采购代理按照组织的购买政策、约束和要求购买商品。许多购买手段(例如[微风]询价、采购方案和采购合同)在个消费者购买中并不常见。专业采购人员在其职业生涯中学习如何更好地购买,他们中许多人是美国供应管理协会的会员,该协会寻求改善专业采购员的效率和地位。这就意味着[微风]企业营销人员必须提供更多的产品技术数据并说明其产品与竞争者相比的优势。
• 多重购买影响因素。通常有更多的人影响企业购买决策。购买委员会由技术专家组成在进行主要商品的采购时,甚至会有高层管理人员参与其中。企业营销人员必须派出受过良好训练的销售代表和销售团队与这些训练有素的采购人员打交道
• 多次销售访问。出版商麦格希进行的一项调查显示,[微风]为了接近产业的平均销售量,企业需要进行4——4.5次访问。在进行大型项目的资本设备销售时,可能需要更多的努力来投资该项目。[微风]从报价到发布产品整个销售周期以年为单位计算。
• 衍生需求。对企业产品的需求最终来源于对消费品的需求,因此企业营销人员必须密切追踪最终消费者的购买模式。总部位于匹兹堡的康寿能源公司的煤炭业务主要依赖公共事业和钢铁公司的订单。事实上,它依赖更广泛的消费者经济需求,例如汽车、机械和家电这些以电力和钢铁为基础的产品。[微风]企业购买者必须密切关注当前和预期的经济因素,如生产水平、投资、消费开支和利率。在经济衰退期,他们减少对厂房、设备和库存资产的投资。在这种环境下,企业营销人员几乎无法刺激总需求,他们只能更努力地增长或维持其需求份额。
• 缺乏弹性的需求。许多企业产品和服务的总需求缺乏弹性,并且受价格变化的影响不大。皮鞋生产商不会因为皮革降价而购买更多皮革,也不会因为其价格上涨而减少购买,除非他们能找到满意的替代品。短期需求其缺乏弹性,因为生产者无法快速改变生产方式。占总成本份额非常小的产品也缺乏弹性,例如鞋带。
• 波动需求。对企业产品和服务的需求比对消费品和服务的需求更不稳定。[微风]消费品相对较小的需求增长能够引起对厂房和设备的巨大需求增长以增加额外的产出。经济学家将这种现象称为加速效应。有时候,消费品需求增长10%能够引起下阶段企业产品需求提高200%。消费者需求下降10%,则会导致企业产品需求的完全崩溃。
• 购买者在地域上比较集中。近年来,[微风]超过一半的美国企业购买者集中在7个州:纽约加利福尼亚、宾夕法尼亚、伊利诺伊、俄亥俄、新泽西和密歇根。[微风]生产者在地域上的集中有助于降低销售成本,同时企业营销人员需要控制特定产业的区域转移。
• 直接购买。企业购买者通常直接从生产者处购买而不经过中间商,特别是那些技术复杂或昂贵的商品,如大型计算机和飞机。

一、采购类型

企业购买者在进行一项采购的过程中会面临许多决策。[微风]决策的数量取决于待解决问题的复杂程度、购买要求的新奇程度、涉及的人数以及要求的时间。采购类型被分为三种:直接再采购、更新再采购和新任务采购。

• 直接再采购。在直接再采购中,采购部门根据惯例再订购产品(如办公用品和大型化工品),并且从批准名单中选择供应商。这些供应商努力保持产品的服务和质量,并经常提议[微风]采用自动化再订购系统以节省时间。而[微风]名单外的供应商会试图提供不一样的产品,或者使采购部门对现有的供应商产生不满意。他们先尽力争取到小额订单,然后随着时间逐渐扩大其采购份额
• 更新再采购。更新再采购是指购买者希望[微风]修改产品的规格、价格、交货要求或其他条件的情形。更新再采购通常会扩大双方决策参与者的人数。名单内的供应商会感到不安,他们不得不尽力保住客户;名单外的供应商则看到了一些商机。
• 新任务采购。新任务采购是指采购者首次购买某一服务或产品(例如办公大楼、新式安全系统)的情形。[微风]成本或风险越大,决策参与者就越多,信息收集也越多,从而完成决策的时间就越长。

企业购买者在[微风]直接再采购中所做决策最少,在新任务采购中所做决策最多。随着时间的推移,新任务采购会变成直接再采购和日常采购行为。

新任务采购是企业营销者最大的机会和挑战,采购过程包含以下几个阶段:[微风]知晓、兴趣、评价、试用和采用。[微风]大众媒体在最初的知晓阶段非常重要,[微风]销售人员在兴趣阶段影响最大,[微风]技术来源在评价阶段最为重要,[微风]网上销售则在各个阶段都会产生作用。

在新任务采购中,购买者必须决定[微风]产品的规格、[微风]价格限度、[微风]交货条件与时间、[微风]服务条件、[微风]支付条件、[微风]订购数量、[微风]可接受的供应商以及[微风]精心挑选的供应商。不同的参与者会影响每一项决策,制定这些决策的顺序也会改变。

由于新任务采购涉及复杂的推销问题,许多公司采用了由最佳销售人员组成的[微风]传教式推销团队。[微风]品牌承诺和制造商的品牌识别度在建立信任以及使客户改变想法方面十分重要。[微风]营销人员还试图接触尽可能多的主要参与者,并为他们提供有用的信息和帮助。

一旦客户已采购过某品牌,该品牌供应商就会设法不断[微风]增加其产品的价值促进客户进行再采购。数据存储的领导者EMC通过向客户提供自定义信息,对其一系列优秀的计算机软件进行了重新定位,让软件产品能够管理信息而非仅仅存储信息。

客户希望将大宗商品或服务的交易价格下降六七位数,并且希望能得到所有的信息。吸引新买家的一种方法是[微风]创建客户推荐方案,现有的满意客户可以配合公司销售和营销部门,为公司产品或服务做出推荐。如惠普、朗讯、优利系统等一些科技公司都已经采用了这种方案。

企业营销人员也认识到了品牌的重要性,以及他们必须怎样做才能在若干领域的市场中取得成功。波音公司的产品很多,从商用机到卫星都有,它实施了“一个公司”的品牌战略,[微风]用“一个品牌”的企业文化将不同的业务进行了统一。这个战略部分基于如下的三位一体的表述:(1)其精神(波音公司为什么这样做);(2)精确执行(波音公司怎样把事情做好);(3)展望未来(波音公司能获得什么)。 NetApp公司为企业越来越重视B2B营销提供了另一个佐证。

NetApp

NetApp是一家《财富》全球1000强企业,它为中型和大型客户提供数据管理和存储方案。虽然该公司在市场中取得了一些成就,但是直到2007年,公司的品牌塑造工作仍然很混乱。由于有多个品牌名称同时使用而造成的稀释和混淆,公司在2008年最终更名为“ NetApp”。品牌顾问公司朗涛为该公司的品牌和新名称创造了新的[微风]特征、体制、命名规则、基调和“走得更快更远。”这也强调了 NetApp[微风]卓越的技术、创新能力和以客户为中心的“把事情做好”的企业文化。这些营销努力强化了品牌,但是仍有一些不尽如人意的地方。该公司网站被称为“大杂烩网站”,因为它们经过了开发人员12年的整治和修改。最终,网站精简并整合了公司介绍,也使其更容易进行修改和更新。这个新网站使搜索量增长了大约四倍,大大增加了销售机会。即使是经济衰退时期, NetApp仍然在营销传播中进行大量投资,它投放[微风]平面广告、网络广告并将广告接入社会化媒体—社区、论坛、博客、 Facebook、 Twitter 、YouTube。

三、系统采购和销售

?[微风]许多企业购买者更喜欢从一个销售商处购买整体的解决方案,这种做法称为系统采购,它起源于政府对重要武器和通信系统的采购。政府对主承包商进行招标,获胜的承包商对招标项目负责并从二线承包商处购得组装零部件。这样,该主承包商就提供了一种[微风]“交钥匙解决方案”,因此购买者只需转动一把钥匙就能完成工作

销售商日益认识到,购买者喜欢以这种方法进行采购,并且许多人已经接受了[微风]把系统销售作为一种营销工具。系统销售的[微风]另一种形式是系统承包,在这种形式中,单一供应商向购买者提供所要求的全套服务(包括维护、修理、操作)在合同期间,[微风]供应商还需要管理客户的库存。壳牌石油公司为它的企业客户管理石油库存,并[微风]告诉他们何时需要补充。[微风]客户受益于采购和管理成本的降低,并在合同期内享受了价格保障。销售者则受益于[微风]因为需求稳定和文案工作减少所带来的经营成本降低。

在投标建设大型工业项目,如水坝、钢铁厂、浇灌系统、卫生系统、管道建设、公用设施、新城镇建设时,[微风]系统销售是一种关键的工业营销战略。客户为供应商提出一份项目技术规格和要求的清单。项目工程企业必须在[微风]价格、质量、可靠性等方面进行竞标以赢得合同。然而,供应商并不只是受到客户需求的支配。正常情况下,他们在此[微风]过程的早期会与客户积极互动,这也就影响了产品规格的要求。或者,他们可以[微风]超越产品规格,在其他方面提供更多的附加价值,如下面的例子所示。

向印度尼西亚政府进行销售

印度尼西亚政府要在雅加达附近建造一座水泥厂,为此进行招标。一家美国公司提出了一项建议,其中包括选址、工厂设计、建筑工人聘用、材料设备装配,最后将完成的工厂移交印度尼西亚政府。而一家日本公司在提案中说,它们不仅包括以上这些服务,还会招聘和培训工人以维持工厂运转,通过贸易公司将水泥产品出口,用水泥铺路以及在雅加达兴建新办公大楼。虽然日本公司的提议需要投入更多的钱,但它最终赢得了这个合同。显,日本公司相信印度尼西亚政府的[微风]需求不仅仅是建造一座水泥厂(即系统销售的狭隘观点)而且[微风]还包括促进印度尼西亚的经济发展。他们的[微风]视野比客户的需求更宽阔,这才是真正的系统销售。