作者：Nick Heys 来源：Martech

此时此刻，你的客户正在根据自己需求偷偷研究解决方案，并在线上评估你的产品和服务——他们是新数字时代的B2B 买家。

他们精通技术，对自己的个人信息守口如瓶，很少主动提供联系方式，更愿意在最后时候与销售代表接触。但此时，他们可能已经决定了首选产品。

此外，B2B 买家不再是自己单独做出决定。他们通常是多达 30 人的大型采购团队中的一部分，这么庞大的团队难以达成共识。

他们研究的不仅仅是你的业务。供应商们在线上的内容呈现爆发式增长，采购组成员可以访问你的竞争对手及其产品的信息。一旦他们开始比较规格、特性和功能，你就来不及建立他们的想法了。

这一切都可能导致你的关键客户不知道你的新战略、解决方案或产品信息；CEO的品牌故事客户们更是闻所未闻。

相应的，所有这些都可能导致B2B企业在营销上出现混乱，比如：迫在眉睫的预算削减，营销变得战术化，甚至销售接管了营销的职能。

01 营销在数字购买时代的责任

大多数 B2B 企业仍然以销售为导向。即使在高增长的组织中，首席财务官通常也有一条经验法则：仅将总预算的20% 分配给营销部门。

销售人员控制了 80% 是合理的。然而，既然现在销售部门已经失去许多实际的控制力，营销团队就有责任介入进来，借助新的、基于数字帐号的营销手段大展身手。

基于数据帐号的营销，可以帮助最终转向数字销售这一环节。

Forrester、Gartner 和数千名从业者一致认为，基于数字帐号的方法现在是最有效和最有利可图的 B2B 营销策略。

02 使用基于数字账号的全渠道营销

对于许多 B2B 营销人员来说，开始使用这种营销方法感觉很复杂且难以承受。让我们看看一些常见问题。

1.我们应该如何选择我们的目标帐号？

帐号选择，取决于你的销售增长策略是赢得新帐号还是扩大现有帐号。

对于“新客户”的策略——请让你的销售和营销团队一起确定目标客户候选人列表，并确定其优先级。基于帐号分析可以帮助你确定目标帐号列表的优先级。例如，你可以根据你的网站、广告和电子邮件营销上的匿名和已知帐号信息，对你的关键帐号列表进行评分，并使用它来确定帐号的优先级。

对于“帐号扩展”策略——使用 “二八原则”，关注已经产生 80% 利润的前 20% 帐户。然后使用上述意图评分法，来识别更容易获得那些对象。

2. 哪些营销渠道效果最好？

开展数字账号全渠道营销方法，其中包括以下渠道：

– 脸书和Instagram

– 谷歌

– 网站个性化

– 电子邮件

– 领英

这些渠道中的每一个都有其优势和劣势，并且可以推动重要的目标客户参与。但是，当所有渠道都在协调工作时，才最有作用。

3. 我们应该传递什么信息，在何时传递？

赢得目标客户买家意味着在正确的时间通过正确的渠道、正确的信息吸引他们。但是什么是“正确的”，则取决于所处的购买周期的阶段。

我建议将其分为三个阶段，在每个阶段提供特定的消息、资产和优惠。

第一阶段：意识。

首先，提高你的品牌知名度，并将你的 CEO 的信息传达给主要客户成员。“永远在线”的展示内容，是一个很好的起点——在你的客户开始进行购买决策前，让他们关注到你的数字资产上，如你的网站、博客和社交页面。

然后基于目标客户认同且没意识到的问题痛点，通过电子邮件、网站推送个性化内容，在Facebook、Instagram 和 Google 上进行定向推广。

监控推广的覆盖面和参与度，以确保你的目标客户看到你的消息并与之互动。

第二阶段：考虑。

接下来，让关键客户了解其他公司如何解决同样的问题。加入更昂贵的LinkedIn 营销，提供更丰富的信息，例如可下载的案例研究或免费网络研讨会。

继续监控覆盖面和参与度，以及下载、注册和会议请求。

在他们研究解决方案时，引导客户的消费者旅程。为他们提供一份白皮书，然后通过规格表、虚拟展厅等使用更有针对性的信息来介绍你的产品和服务。

说服他们：是时候与你的销售代表进行对话了。并跟踪设置的会议数量和被打开的每次机会。

第三阶段：决定。

继续通过所有渠道传递信息，提醒关键客户他们的问题，并突出你的公司的差异化优势、价值和专业知识。你已经引导你的客户完成了购买周期，你将开始看到更多过去丢掉的机会、更大的胜利和更高的收入增长。

请记住，工作并不止于此。售后，通过“永远在线”的基于帐号的展示广告和电子邮件，你还需要不断促进你与关键客户的关系。提供调查、博客文章、客户通讯、新产品发布新闻和产品升级。

*翻译/校对（有删减）：谢乐滋