文 | 张译，资深企业销售培训专家
来自云学堂直播分享《王牌销售谈判之控局》
在我28年的销售工作和15年的职业培训生涯中，听到最多的一个关于销售谈判的问题，就是——客户说：你们太贵了！
不服气的销售说：不贵的，我们东西好，贵有贵的道理。
客户冷冷一笑：你好在哪里？你们能做到的，其他公司也可以啊！
郁闷的销售说：你不能只看价格！
对方采购不爽了：采购不看价格，看什么？
实在的销售说：贵多少啊？
客户乐了：你说呢？
无奈的销售垂死挣扎：别比价了，真的差不多了，我们已经给出最大的诚意了！
客户斩钉截铁地回复：不答应，休想！
真的是我们太贵了吗？
真的只能这样应对了吗？
我们通常的反应是，告诉客户我们不贵，或贵有贵的道理，最后一招是问客户：您说贵多少，咱们回去商量一下？
然而，在2B的大项目销售过程中，客户方不是一个人说了算。
如果你只跟采购一个人在谈采购，他说你贵，你也没有其他突破点，确实蛮难的。
因此，当我们遇到这类谈判僵局的时候，首先做的是控局，具体来说就是三个步骤：控人、控事、控筹码。因为整个销售过程当中，实际上我们在解决三个问题：人、需求和利益。
1
为什么控局的第一步是控人？
假设今天我们去买手机，卖手机的人会问，你想要什么样的手机啊？
其实他问的是，你预算多少啊？（就像我们跟客户说的：你想要什么样的产品啊？你们准备花多少钱呢？）
真正卖手机的高手，会问：这个手机谁用啊？
在复杂的销售过程当中，例如2b客户的决策流程当中，有很多关键决策人。
第一类，使用购买者。
做产品的，生产部门往往就成为你的使用购买客户；
做软件的，只要用得上软件的部门，都是使用部门；
做工程的，工程部门是使用部门。
那这些使用部门的人在关心什么呢？
这些人通常都关心使用效果：使用的过程方便吗？使用结果有效吗？能不能帮他完成工作结果，能不能帮他完成考核标准？
当然，使用部门也有些使用习惯，例如品牌情结——你们是国产的还是进口的？
总结一下使用部门关心的三个问题，就是使用过程，使用结果，品牌或者叫习惯。
第二类，最终决策者，即经济购买影响者。
所谓的经济购买影响者，经济就是他这支笔，签完以后这钱就要进你的口袋。
他不一定是钱的拥有者，但他一定是钱的支配者，他是不是客户公司的老大，取决于你这个单子或者项目的重要性，或者金额的大小，项目越重要，金额越大，最终决策者的层级就越高。
那最终决策者通常在关心什么呢？
最终决策者关注三个点，性价比，投资回报率，组织的发展和影响。
最终决策者通常拥有什么权利呢？
一票决定权，他说你行就行，他说你不行，那你也没什么机会。
第三类，专业标准选型者。
比如我和你正在聊关于手机的事儿的，我既不是使用手机的人，也不是最终拍板的人，但是我参与到这次采购流程当中，我就是专业标准选型者。
专业选型者可能来自于客户的内部，采购部门，生产部门，物流部门，服务部门，品质部门，技术部门等等，也可能来自于外部，设计院，研究所，银监会，采购中心，专家委员库，政府等等。无论专业转型者来自哪里，他们都只关心自己部门所在的标准。
今天很多销售都会抱怨说，客户嫌我们公司贵啊，我们公司这个不行，那个不行……
那我很负责任地告诉你，跳槽到任何一家企业，你吐槽的这些问题都会存在。
因为跟你说这句话的人叫采购，采购至少关心5件事：价格，技术，账期，服务，交期。你跟采购说你不能只看价格，请问采购不看价格看什么？
所以说，大客户关系是一个复杂的流程，参与人众多，如果人的关系不梳理清楚，就很难讲需求。
了解完销售过程中参与的人，我们再来看看控事。
2
控事，如何控客户价值？
什么是客户价值？
《新概念营销》中提到两个客户价值的概念：组织的利益，也叫公司结果；个人的利益，也叫个人赢。
所谓公司结果，就是你要面对的沟通对象所在的岗位认知，例如他的绩效考核、岗位职责就是他的组织利益。财务看数据成本、采购看价格、技术看参数。
所谓个人赢，就是客户的个人认知。从工作环境来讲，我们把客户的认知分成四个象限，纵坐标叫客户关心成本，横坐标叫客户关心品质。这时我们会发现客户出现四个分类：
第一种客户，对成本和品质关注度很高，你需要关注性价比，比如整车行业对性价比的要求就非常高
第二类客户，对成本关注度高，对品质关注度低。比如家电行业，包括一些原材料市场。
第三类客户，成本关注度低，品质关注度高。比如一些高精尖技术，他们对品质、产品、服务的重视度非常高。
第四类客户，成本和品质关注度都比较低。这种客户可能关心渠道，关心网点反应速度，比如4S店、银行、便利店。
如何控客户价值？
对于销售来说，听话要听音。但现实状况是我们往往做得不够好——不知道听音听的是什么，以及不知道怎么听。
举个例子，东航销售遇到一个客户，说明天下午四点要去哈尔滨开会，一共20人，要求坐380机型，所有人都要坐过道，每个人要加一份水果餐，预算还不能超过800元，并且发票上只能开会务费。
然而，380机型是南航的，东航机型是787，连机型这项的需求都不匹配，东航销售问我，该怎么办？
我没有直接回答这个问题，而是给他讲了个故事。
培训机构对接的客户大部分是企业的人事，某个培训机构的销冠非常厉害，她想打电话跟人事聊两句，对方只回了一句话：忙，没空。
很多销售听到这种话的第一反应就是：那你忙，我们再找时间聊。
但好的好销售，一定会有好奇心。好奇心会让客户觉得你真的在乎，会让你更接近事实真相。
那个姑娘就问HR在忙什么。HR立刻就说，公司要裁员，这么多人都是老员工，心累，身体也累。
到这里要说的是好销售的第二个特点——参与性。因为作为销售，你的身份一定是一个项目经理，是要协调内部资源，消化外部机会的，一定要让客户觉得，你是一个有价值的人。
于是这个姑娘立刻就参与上去了，她问：我能帮你些什么？
客户就笑了：你能帮什么，你又不是猎头。
这姑娘直接说：我懂猎头。
接下来她花了两天的时间，以猎头的名义给客户部门的每一个人打电话，两天以后姑娘交付给这位HR了一批内部资料——哪些员工人身在曹营心在汉，哪些员工其实不想走。想想看，如果你是客户，你会是什么反应。
好奇心、参与心，是我们销售听话听音的底层逻辑。
再回到东航的那个例子，我跟销售提建议说：“你打电话给客户，问问客户为什么一定要坐380机型？“
然后客户的反馈是：“没坐过。“这时候你会发现要坐380机型，这只是客户的个人认知。
销售常犯的错误之一，就是总把客户说出来的需求当成真实的需求。
有人可能会说，他发票预算一定是组织利益。
不一定，他真正的组织利益只有一个，准时到达。
那么请问，为了准时到达，客户有没有可能增加预算？
当然有可能！
那么，只做个人赢，不管组织利益可以吗？
只完成客户公司的要求，这叫技术性销售。这种客户的支持力度不会大，你能解决客户的组织利益，你的竞争对手也能解决；仅解决客户的个人赢，叫关系型销售，虽然解决了客户个人赢问题，但你不能解决客户的组织利益，让客户交不了差。
唯有既解决客户的组织赢，又解决客户的个人赢，你才会是价值型销售。
3
控筹码：别让添油战略害了你
许多销售在见客户之前，都是拍着脑袋跟客户谈的，脚踩香蕉皮滑到哪里算哪里，到底能达成什么结果，自己也不知道。
他不会检索自己手里到底有什么牌？只是心里想，我大概会有什么优势，比如价格、交货期等等。但是你会发现，客户的反应总能超出你的预期。
当客户突然提出一个你没有预见的要求，往往让你不知所措。
就像我做的第一个单子，我以为最低价了，却发现这个市场从来没有最低价，只有更低价！为了把单子拿下，为了表达自己的诚意，于是就给客户承诺，扔筹码，到最后手里没牌了，而客户，啥也没答应！这就是典型的控筹码控不好。
什么是筹码？
所有可能对双方产生压力的因素，都是筹码。
比如，时间、价格、技术、颜值、态度等。
筹码就是谈判时你手里有哪些底牌。
谈判前，把手里的牌盘一盘，并进行推演，是谈判成功的关键。
你要想清楚，客户会出什么牌？你手里有什么牌？客户万一不按推演的套路出牌，你该怎么应对？
这个过程就是控制筹码！
谈判中筹码的类型
我们先来盘一盘，筹码都有哪些类型？
1、强盗型筹码
凡事能让谈判一方说出“哎呀，这也是没办法呀”，都能算得上强盗型筹码，它经常是决定性的谈判力量。比如“这是国家规定的，没办法呀！”
这里又可以分为4种：
1）国家法律规定
比如，??做项目时，客户经常说一句话：你这样不合规。
2）公司章程
谈判里面经常听到这样的对话：“不是我不答应，公司有规定，没办法。”
3）行业规则
比如，做快消的，进大卖场就要交进场费。常说的“入乡随俗”，也属于这类。
4）个人行为
主要表现在性格、价值观、经验与能力、关系等方面。我们经常能听到类似的对话：
“没办法，他就这性格”
“没办法，谁让人家能力强呢”
“没办法，这层关系在这呢，不能不给面子啊”
2、交换型筹码
意思是“你能给我A，我就能给你B”。??它是一种典型的互相交换资源的??方式。
3、对冲型筹码
所谓对冲就是，??你不给我，我也不给你。
比如：客户，如果价格方面你们非要压得这么低，那我们在包装和账期上就没办法支持了。
如何控制筹码？
我们了解完筹码的类型，需要知道该如何控制筹码？
如果事先不对你所要进行的客户谈判进行推演，??筹码只是活在自己的想象里。所谓??推演，就是销售人员为完成目标而做的充分准备，尽可能把对方拥有的筹码做分析。
所以，控制筹码的关键就是对筹码进行充分的推演，以应对所有情景。
看一个案例：
我有一个学员，是大学里的老师，他们学校有出国深造的计划。轮到他的时候本来都是学校出钱的，变成了要自己出，这个老师就接受不了。
随后，学校领导又说学校可以补贴一些，剩下的费用自己出。
在补多少的问题上，这个老师和学校谈僵了，跑过来问我。
我们一起帮他盘盘筹码。
盘筹码前，一定要明确自己谈判的目标：让学校最大程度地给到补贴。
首先强盗筹码，国家法律、学校规章、行业都没有类似的情况做任何规范。个人行为上，也不能直接说“老子不干了”。关系上，你要是跟负责的领导关系很好，可能会有所退让空间。
其次交换筹码，看看你手里有什么能跟校方交换的资源吗？就是校方如果能给你更多资助，你能为校方做出哪些贡献？
据这位老师反馈，他并没有类似资源。
那就只能看看对冲型筹码了，即“你不给我，我也不给你”。
比如你可以跟校方说，“其实之前有其他学校想让我去他们那工作，待遇挺不错的，但是我还是更爱咱们学校，领导你觉得我该怎么选？”
潜在意思就是“你看我还是很有市场的，你如果不能给更多资助，我可能会被其他学校挖走哦~”。
当然，用这个筹码是有风险的，你一定要谨记自己的目标，避免鸡飞蛋打。你要确保自己在学校的位置和价值是不易被替换的，或者替换成本是高于补贴的。
最后，
要想成为优秀的销售，一定要记住一句话：好的结果，绝对离不开事先充分的准备！
关于谈判博弈，王牌销售来支招↓
Q1、销售谈判中的3个致命雷区是什么？
清晰性雷区，该说清楚的没说清楚，该模糊的没有模糊。
实际性雷区，谈判过程中要看场合，分阶段，不要一吐为快，全都说完。
目标性雷区，不要拍着脑袋去谈，没有结果导向的谈判，很难达成目标。
Q2:能否简单聊聊您最惊心动魄的一场谈判经历？结果如何？
某次销售过程中，份额涨上去了，但仔细想想，可能会影响到我们对所有客户的供货，产量加大，生产能力有可能跟不上。由于担心缺货，导致客户找到新的供应商，我重新去跟客户谈判，最后谈成了，具体怎么谈的，在我的课程《王牌销售谈判》中会详细分享。
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