近日，决策易客户成功高级总监陈开聪在小瑞学苑带来了《医疗器械营销实战案例》直播分享。

他提到随着生活水平提高，人民与国家都越来越重视医疗健康产业发展，这两年不管是医疗设备、医疗耗材还是体外诊断，增长幅度都较大。

2021年上半年医疗设备营业总额357.12亿，营收增速达21.02%，医疗耗材营业总额457.17亿元，营收增速达47.42%，体外诊断（IVD）增速更达到了184.13%，远超国际平均水平。

图片来源：决策易客户成功高级总监陈开聪课件

医疗设备相对而言依旧较为传统，所以陈开聪本次只以耗材与IVD为重点，进行医疗器械营销趋势分析，总的来看有以下7点：

1、大商业公司凸显

医疗器械企业习惯采用代理制，决定权基本掌握在渠道手中，因此国家针对耗材强力推行两票制与集采后，小的代理商会逐步退出流通渠道，未来华润、九州通等大型商业集团，将主导整个流通渠道。

2、终端集约化加强

针对终端这一块，很多企业或流通服务商都在布局打包式经营模式，以期能够迅速切入这个行业，保证自己在这个行业商业模式变革中占据优势。

据统计，打包业务企业约占2000多家，500多家高值耗材已在试水中。未来集约化加强，实行这种模式的终端能够掌握一定话语权。

3、耗材由高利润转为合理利润

带量采购后，国内产品的降价是在 92%左右 ，进口产品的平均降价是在 95% ，产品平均降幅大概达到93% 。

其次，以往耗材习惯了以渠道为主，采用技术、设备、试剂、以及服务等多捆绑销售模式，将检测设备与试剂一同销往医院，然而这里面设备只是个载体，试剂才是真正能够上量的点，为企业赢得利润。

但现在国家多个省市出了政策规定，要严禁这种捆绑式销售，一旦耗材没了“寄托”，很快就会转向合理利润的时代。

4、IVD专业领域向消费领域转化

IVD以往多是在医院、实验室进行普及跟推广，在未来类似测试心力、血氧、睡眠的穿戴设备，也会逐渐归入到IVD领域，从而直接面向消费者。

5、带金销售逐步向学术型销售转化

营改增、金税四期、医药代表备案制等政策，都是在不断解决带金销售的问题。随着时间推移，关系型销售的作用会越来越小，降价效果基本上也越来越差。

因此厂商会越来越注重产品的质量、品牌的建设，以及学术型推广。

6、国产化提速，进口替代作用愈加明显

国家推行分级诊疗，这项政策刺激了医疗设备的需求增长，但基层医疗机构的预算有限，国产成为首选。

其次是医疗器械正式进入带量采购时代，国家会有医疗控费的要求，增长控制在10%以内，所以很多三甲医院会采用国产高值耗材来代替进口。

第三点是国家政策的硬性规定，如果国产医疗器械能够满足要求，原则上是必须先采购国产产品。

7、生态圈的合理分工越来越明显

生产企业重点都在转向品牌的打造，以及市场推广，大型商业公司专注做物流的配送，中小型代理商可能会转型专注做服务商，以上种种特征，都可看出整个生态圈的合理分工将越来越明显。

医疗器械企业一般采用渠道经销商和自营两种模式，除了发展趋势外，我们也要关注这两种销售模式可能会面临的挑战：

图片来源：决策易客户成功高级总监陈开聪课件

● 渠道经销商好处是销售费用少，但缺点是市场不好控制，这就考验企业对渠道的管理能力，合规是重点。

○ 自营模式目的性较强，针对精准客户，实现全方面学术推广。相对而言会使得销售费用较高，周期较长，也意味着药企要去管理一大批医药代表。

● 其次，医疗机械是典型的B2B业务场景，有相当一部分客户线索来自各种市场活动，所以企业会花费大量市场费用来拓客，然而有时候费用也花了，最终效果却很难评估。

○ 除了上面谈到销售团队管理的问题外，医疗器械行业也会面临费用计算、效能提升等问题，都是业内管理者亟需解决的难点，相关案例会放在下期跟大家做逐一分享，敬请期待！

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