618还是双11优惠大(京东618和淘宝双十一哪个优惠力度大)

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“报名参加活动吧。”

618前夕,一位经营服饰的商家收到了好几条各个电商平台小二发来的消息,但已参加了无数次大促活动的商家却兴致缺缺。

在电商平台经营鸡爪店的冯斌告诉字母榜,往年618,他还会做宝贝边框(商品主图边框),但今年他懒得报名,也不打算投放广告。

尽管同样不想参加618,零食店老板刘子峰还是报了名,“参加活动没利润,还要担心物流出问题;不参加呢,商家们又卷得厉害,总有人继续打价格战。”

无论报名活动与否,字母榜接触到的商家似乎都对今年618销售额未报太大希望,“肯定不会激进的”,美妆商家袁清告诉字母榜,公司最担心的还是市场信心问题。今年4月,这家公司的销售额环比下滑了2/5,而按照往年经验,4月销售额通常是要比3月高出三成的。

导致销售额下滑的最直接原因,自然是物流,“最严重的时期,全国有超6成地区不能收货”,疫情持续得时间长了,不少人收入下降,消费紧缩随之到来。“护肤品受到的影响相对小,彩妆销售额下滑得尤其严重”,上述商家说,“大家要么居家、要么要戴口罩,对彩妆的需求变少了。”

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在北京工作,往年都积极参加618、双11大促的张琳琳告诉字母榜,刷了一遍李佳琦的直播清单,还是不知道要买什么,“去年囤的护肤品、化妆品还没用完,买衣服的欲望也下降了。”最终她只下单了面包、牛奶、纸巾这些日常消耗品。

肉眼可见的是,今年618在大众讨论度上已凉了半截。去年双11,尚有李佳琦和薇娅两大主播打擂台;双12虽被评价为“悄无声息”,但其量级本就与618、双11无法相提并论。

造节,曾被传统电商行业视作最有效的促销方式,它成功的因素有经济上行背景下的消费升级与冲动消费,但当经济增长趋于平缓,甚至有下行势头,购物被直播带货、被内容电商打碎,大促的存在感势必会不断减弱。

从平台公布的战报中,尚未见618明显露出颓势。据京东公布的数据,自5月31日晚8点起,至6月1日17时23分,京东618的出库单量和妥投单量双超去年全天,不过平台尚未公布具体销售额。但李佳琦首日预售直播的观看人次,显露出618的另一面。

A

某种程度上,李佳琦直播间已经成为电商大促人流量最高的地区,从而也具有了一定意义上的风向标作用。

去年双11的首场预售直播,李佳琦直播间观看总人次达2.5亿,薇娅为2.4亿。红人点集数据显示,截至10月21日凌晨直播结束,在12余个小时的直播中,李佳琦直播间累计交易额达115.38亿元,薇娅直播了14个小时,交易额为85.33亿元。

今年618的首场直播,李佳琦直播间的观看人次为1.5亿,这还是在薇娅无法直播的情况下,薇娅助播团队的直播间“蜜蜂惊喜社”的总观看人次在2000万左右。

薇娅助播号召力不足可以理解,但为什么看李佳琦的人也变少了?

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除却618较双11声量有限的因素外,大众消费力下降、以及疫情影响的美妆类目市场需求下滑都是重要的原因。

2020年双十一首场预售直播中,李佳琦曾以2亿交易额之差落后于薇娅,但在去年双十一,名次调转,李佳琦的带货GMV却超出薇娅30亿元。

从数据看,让李佳琦弯道超车的是美妆类产品。数据显示,李佳琦直播间商品数量占据一半的美妆护肤类商品,总销售额为72.24亿元;薇娅直播间销售排行第一的美容护肤类商品,销售额为34.25亿元。

美妆类产品同样是往年电商大促的重点类目。但正如一位从业者对字母榜所言,疫情让消费者们对美妆类产品的消费需求大减,而直播素来销售的是量贩装商品,不少用户甚至还正在消耗去年双11、618的存货。

“第一次在大促活动期间没消费”,一位李佳琦直播间的“挚爱粉”淘宝直播根据用户与主播亲密度,分为新粉、铁粉、钻粉、挚爱粉)评论道,“不想买一大堆商品,囤着用不完也是浪费。”另一位“挚爱粉”则转而购买生活品,“第一次没买彩妆。”

B

近几年,袁清所在的美妆品牌公司几乎每年都会参加618和双11,但效果是“一年比一年差”,“大促的战线越来越长,前后基本没生意,一整个月的销售额就推到那几天。”

去年618被称作史上最长618,从5月24日一直持续到6月20日,显然,在拉长作战周期以增加销售额的这条路上,大促已然将潜力开发殆尽。

“618这一天流量增加,纯粹是因为平台宣传的‘这天购物会便宜’,导致流量增加,”冯斌认为,但商家牺牲的,是618前一周、甚至半个月单量跌去一半,“牺牲一周的单量,只为这一天爆发,并且还要降价,总体算我们商家是亏的。”

消费者也逐渐对大促审美疲劳,预售、商品券、店铺券、跨店满减、消费券、购物金等层层叠叠的玩法同样让用户感到疲乏。以前消费者会认为618、双11优惠力度够大,即便卖家让利,单量激增也会让他们有利可赚。

但这种气氛,“早就没了”,冯斌说,以前618单量能翻个10倍,现在差不多就1.5倍。

连年、频繁的促销活动,已经让不少用户为常购商品设置了价格底价,以至于养成“无活动不购买”的购物习惯,长期看,大促与日常价格差价过高,导致商家一步步陷入价格内卷的陷阱里。

社交电商和内容电商兴起后,电商大促迎来了更重量级的敌人——渠道分散化与购物碎片化。拼多多、羊毛群、直播带货式的日常购物狂欢轮番向着电商大促砍了一刀,一些用户发现,即便不参加大促,他们也能花与大促期间相差无多的价格购物,而囤货会带来浪费、收纳等种种问题。

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疫情更往618身上泼了一桶冷水。今年1-4月,社会消费品零售总额出现了负增长,同比下降0.2%;与之对应的是,前4个月,我国新增居民存款规模超过了7万亿元,创下历史同期新高,较去年同期增加2万亿之多——消费者们步调一致地选择了,多存款少消费。

在冯斌看来,物流原因不是影响电商销量下滑的主要原因,“大众消费力没了”才是,“除了个别类目,今年做电商都很艰难,包括做直播,大部分都是表面繁华。”

根据蝉妈妈数据,今年4月,有13位主播月销过亿,销售额最高的罗永浩突破3亿,而据蝉妈妈统计,去年4月,罗永浩直播销售额破了4亿。

“罗永浩直播间破3亿的销售额还是在增加了类目的情况下”,袁清分析,以前罗永浩主要卖日用、个护等类目,现在几乎涉足所有类目,在扩大类目的情况下,销售额依旧如此,可见市场暂时还处在恢复阶段。

C

“商家现在只是把618、双十一当作常规的活动节点而已”,某快消品牌的抖音服务商说,大家都习以为常了。

家居电商从业者周京介绍,与往年相同,公司依旧是从4月开始备货,区别在于,由于此前合作的位于江浙沪的工厂停工,他们要临时找深圳的工厂合作,加急订单价格更高意味着他们的利润被二次压缩,且产品质量可能出现问题,“但疫情下没有办法,员工只能远程验收。”

尽管电商平台们都大举推新品、推新品牌的大旗,618往往更是推新品的旺季,但品牌们已变得谨慎万分。

放在过去,消费者的需求多、口袋里的钱多,品牌的试错成本低,“今年推新品比往年更难,博主们的广告价涨得很凶,推广成本大幅增加”,袁清说。

“一些小博主也开始要求收费了”,周京口中的“小博主”只指粉丝量级有限,过去只要提供商品试用便会帮忙发推广的达人,“可能是疫情下,他们也希望增加一些收入。”

袁清今年负责的一个推新品的大项目,就因疫情等种种原因被叫停,公司尚在运行的项目,基本都是去年被验证成功的。与之对应的是,品牌广告投入缩减——新品、新品牌素来是广告投放的主力军。

阿里中国零售商业中的客户管理费用,向来是电商品牌广告投入晴雨表,今年一季度,该部分收入同比持平,可见商家广告投放意愿有限。

一位在MCN机构的运营人员告诉字母榜,今年3、4月起,品牌商纷纷缩减预算,主播营收明显下降,“如果是有直播带货积累的达人,受到的影响稍小,只做短视频广告的博主,今年受到的影响会比较大。”

周京所在的公司就预计,今年形势不会太好,公司以保利润为主,投放预算会适当收窄,“放在去年,一些可投、可不投的项目,可能就选择投了,但今年会更谨慎地考虑。”

疫情同样影响了商家的宣传节奏。由于疫情发展状况一直不明朗,部分商家的618投放预算往往在5月初才审批通过,留给投放部门投放的时间十分有限。

与近年的双十一、618动作一致,达人主播依旧是品牌们的必投项目,“从合作主播发来的刊例看,价格同比有上涨,但幅度不大。”但大方向是,品牌主们的预算正向抖音和抖音上的主播倾斜。

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袁清告诉字母榜,为了保住基本盘,公司几乎是全员搞抖音,当然抖音同样不好做,因为物流原因,很多商家3、4月在抖音的销售额同样出现下滑。

在电商行业里,素有“流量*转化=销售额”公式,但在3、4月,增长的只是流量,转化却降低了,销售额同样不会有增长。

“但毕竟现在抖音是日活最高的平台,流量在哪,生意就在哪,”袁清说,做抖音只是为了保命。

电商平台们不是没意识到促销活动给平台、给商家带来的正向效应正在逐年减弱。

字母榜获悉,在5月底与天猫商家的沟通会上,负责阿里中国数字商业板块的戴珊,就向商家明确表示,会坚定砍掉一些投入产出比不清晰的项目,包括天猫正当红、天猫活力营、天猫精彩盒等。

在中国电商史上,往往每出现一个新的电商平台,就会有一个新节日的出现,但近两年,无论是快手的616电商节,还是抖音的618好物节,皆是在原有电商大促周期中衍生出的活动。

看起来,这样一种共识正在电商平台间形成:如果不能砍掉让商家、消费者都倍感疲累的电商节日,起码不会让节日变得更多。

(冯斌、袁清、刘子峰、周京系化名)

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