来源 | Tech星球

文 | 任雪芸

2009年，第一届天猫双11购物节开启，以“五折”优惠引起了广泛关注。然而，实际上这种优惠主要是商家甩卖尾货的结果。随着电商平台由高速发展进入稳健增长期，双11的定位也从清仓甩卖转向尖货展示，因此“打五折”的优惠也逐渐消失在了消费者的视野中。

今年，随着双11即将到来，“低价”策略重新成为了焦点，各大电商平台都在争相争夺消费者对“低价”的关注。在此背景下，双11的发起者淘天首先突出了“全网低价”这一概念。这次突出“全网最低价”的倡议，代表着淘天在双11期间的首次举措，与此同时，淘天也重启了天猫双11晚会，一方面回归了双11的初衷，同时也展现了对这一传统活动的重视。

今年10月中下旬举办的双11启动会上，淘天集团CEO戴珊表示，尽管外部环境充满不确定性，但她对中国市场充满信心。国家统计局的数据显示，我国社会消费品零售总额在9月份同比增长了5.5%，比上月增速加快了0.9个百分点，这意味着增速已连续2个月加快。

为了抓住新一轮市场周期，Tech星球了解到，今年双11活动天猫首次大规模推出官方直降、立减，不用凑单，超过8000万款商品将降至全年最低价，海量商品直降8.5折起，同时还在跨店满300减50的基础上进行活动，可谓力度空前。

双11再次迎来了空前的优惠力度，淘宝重现初期的购物狂欢景象，同时淘宝平台也重新回到了持续增长的轨道上。用户和商家规模都实现了显著增长，规模优势进一步扩大，推动了订单量和成交总额的全面增长。据统计，双11期间有402个品牌实现了过亿元的成交额，3.8万个品牌的成交同比增速超过100%，此外还有58个直播间的交易额超过了亿元。

双11让消费者仿佛回到了十五年前，将复杂的事情简化了。然而，“双11最低价”背后是淘宝多年来的努力和积累。通过推出一系列低价策略，淘宝成功消除了用户和商家对其的信任危机。

最终，经过明确的选拔，被重新市场所认可。

据统计数据显示，2023年淘宝App每个月的日均DAU同比增速保持在6％及以上，已连续增长8个月。与此同时，淘天商家呈明显增长趋势，日均活跃广告付费商家同比增长超过20％。

品质与低价，双11“既要又要”

近年来，双11购物节变得越来越复杂。琳琅满目的满减规则使得原本为了便宜而购物的行为变成了一道复杂的数学题。与此同时，双11衍生出的购物节也越来越多，商家纷纷推出促销活动，导致双11“最低价”的地位开始动摇。

消费者常常需要面对那些令人费解的商家满减规则，以及看得见却摸不着的商品。除此之外，在购买商品时，退货和维权问题也是经常发生的。这使得消费者为了争取最低价而花费大量时间应对复杂的规则，时间成本无限扩大。

据淘天集团阿里妈妈市场总裁刘博介绍，他认为很多消费者难以达到满减的购买门槛，因此他希望双11的优惠政策能够更加直接和简单，让更多人受益。刘博同时强调，双11应当成为一个“低价时刻”，商品在这个时刻应当提供最低价。

今年淘天所做的低价并不等同于廉价，他们的目标是要改变人们对低价产品的刻板印象：实现产品既具有品质又能保持低价。结合消费分层的趋势，他们希望覆盖两端的消费者群体。一方面，他们希望让高购买力人群也能买到价格低廉却品质良好的产品；另一方面，通过筛选和推荐，为大众消费者提供价格低廉但质量卓越的产品。

戴珊在天猫双11发布会上表示，当前消费分级为商家带来了新的机遇，不同层次的消费需求为行业发展带来了更多可能。在这种背景下，淘天的“最低价”实际上是对“价格力”的集中体现，其中融合了商品的性价比和品质。

据Tech星球了解，在今年的双11中，淘天会利用技术手段对用户需求进行分层，以实现这一目标。

以淘宝双11购物节中常见的“满300减50”优惠活动为例，一些有购买能力的消费者已经习惯了如何充分利用这一优惠。但对于一些消费金额达不到300元门槛的顾客来说，电商平台会直接推荐一些价格低并且能够直接享受优惠的商品。这样无论是哪种类型的消费者，都可以感受到双11带来的实实在在的优惠。

淘天今年在双11中通过官方立减、天天低价、百亿补贴、好价节等策略成功打破了消费者对“低价=廉价”的认知。这些策略有效地带动了基本盘的增长。根据双11数据统计显示，仅三线以下市场，今年天猫双11就新增了2000余万购买用户和超1.4亿笔新增订单。

在消费分层策略下，今年天猫双11的增长依旧离不开高购买力人群的贡献。88VIP贡献了实现新一轮增长的成交额，用户规模也突破了3200万，成交额同比增长了双位数。

低价策略的主要好处是吸引了大量消费者，当有了大量流量之后，平台和商家未来的发展前景也将更加广阔。据QuestMobile的数据显示，从10月31日到11月3日，淘宝连续4天的活跃用户数均突破5亿，创下历史新高。

然而，用户最终决定是否留存不仅仅取决于价格，价格只是其中核心因素之一，还包括用户体验、平台信誉、口碑以及个性化推荐的准确度。

因此，从淘宝的角度出发，降低价格不仅是一项系统性能，也是一个长期的工程。

直播电商进入店播时代

重新做一遍每个行业都是很有必要的，包括电商行业在内。

近年来，直播电商行业蓬勃发展，逐渐扩大了市场份额。头部主播一度主导了直播电商的发展，但今年双11，店播成为了主流形式。

淘天平台的店播在今年的双11活动中成长迅速，据官方数据显示，活动开启当晚8点，淘宝直播便有29个直播间的成交额突破了亿，280个店铺直播间的成交额也超过了千万元。在这280个店铺中，有37个直播间的成交额同比增长超过了100%。淘天平台的店播已成为全网增长势能最强劲的板块之一。

自2021年起，许多商家开始意识到，达人直播实质上是一种营销种草方式。利用知名主播带货，意味着在一定程度上放弃了话语权。而且，品牌的成交转化以及经营存在的隐形成本难以被覆盖。

店铺直播的本质在于帮助品牌实现更好的经营，促使品牌完成从播种草到店播留存的经营闭环。因此，越来越多的商家开始重视他们品牌店铺的直播运营。

根据艾瑞咨询的研报预测，直播电商在2023年的规模将超过4.9万亿元，届时年店播成交额占整体直播电商的比例将由2020年的32.1%增长至50.0%。这意味着，品牌自播将主导直播电商的未来发展。

淘宝直播事业群总经理程道放在双11当天接受媒体采访时表示，2019年淘宝已经开始尝试店播模式，将其视为重要的私域营销工具。然而，他强调今年的情况与往年不同，“今年店播已经成为了一个崭新的营销阵地。”

自去年以来，淘宝直播销售额迅速增长。据统计，近一年来，在淘宝直播平台上，有超过27000个店铺的直播间达到了月销售额破百万，其中近4000个店铺的直播间月销售额甚至超过千万。

相较于其他电商平台，淘天一直坚持以店铺为核心的商家经营体系。淘天作为商家成长的基础平台，而店播则是品牌商家向消费者和用户提供服务的新型窗口。因此，建立在淘天之上的店播模式通常能够为商家带来更强的私域流量和复购率，这正是淘天和店播之间天然的联系。

今年以来，淘天一直在努力提升品牌的私域经营能力，为了紧跟店播的趋势，他们通过打通店铺和店播来帮助品牌实现这一目标。

根据Tech星球的消息，今年淘宝已经调整了私域最低价政策，其中包括会员专享价、粉丝专享价、新客专享价、老客专享价等，这些价格不再计入最低价标准。这一变化使私域经营的商家在大促活动中不再受到权重的影响。

此外，淘宝还推出了“店号一体”服务，完全打通了短视频、直播、图文、买家秀等多种营销场域与店铺，同时向所有商家开放了会员运营权限。

商家数据产品“生意参谋”首次向商家公开了用户运营数据，全面关注用户的整个使用周期，帮助品牌商家实现了持续的用户留存和交易转化。

通过这样的举措，淘宝积极促进了商家基于店播模式的全方位经营、运营和内容输出能力，使得不论规模大小的商家都能够充分利用淘宝的资源来推动业务发展。

根据淘天发布的数据显示，今年双11成交过亿的店铺直播数量创下了新纪录，全平台58个破亿直播间中，店铺直播间有38个，占比接近三分之二。另外，451个店铺的直播成交额超过了一千万。

淘天的流量，品牌的舞台

10月20日，戴珊在一年一度的天猫双11发布会上系统地向外界阐释了淘天集团“用户为先、生态繁荣、科技驱动”三大战略的思考逻辑。

淘宝强调了其初心，并且与其他互联网平台追求GMV的思路不同。它关注商家在平台上如何实现品牌孵化、培育、发展和壮大，以及用户消费频率和习惯的变化。

因此，商家需要从过去专注于增加用户规模的流量运营转变为更多元化的用户资产运营。同时，他们也认识到，随着电商行业从增长阶段转向稳定阶段，关键在于如何将流量转化为忠实用户群体的保留，实现用户的参与和转化，这才是核心所在。

用户转化的根本在于积累店铺人群资产，从而提高复购率。而淘宝的最大优势之一就是拥有庞大的用户基础和强大的流量支撑。

根据QuestMobile的数据显示，淘宝APP的日均活跃用户数已经达到了4.02亿。此外，在双11预售当天，淘宝APP的活跃用户数达到了5.07亿，较去年同期增长了超过5%。在今年双11期间，淘宝APP的累计访问用户数量已超过了8亿。

为了扩大天猫商家的流量和用户规模，在双11购物节前，阿里妈妈与微信、B站、知乎、微博等平台加强合作。根据了解，品牌商家可以在微信朋友圈、小程序、视频号等平台投放广告，并直接链接至淘宝APP。

从今年开始，淘天一直致力于帮助商家改善运营策略，特别是私域运营方面。通过在产品、数据和机制上的持续优化，淘天能够支持不同规模的商家应对“流量时代”带来的经营挑战。除了降低私域运营的门槛、成本，提高效率等方面的问题，淘天还着重帮助商家吸引、留住并转化用户。

11月11日，淘宝天猫商家产品与开放生态负责人向秋在接受媒体采访时表示，淘宝天猫一直努力让商家能够获得自主、稳定、长期可控的流量，从而实现更确定的经营。

为了实现这一目标，淘宝对商家私域进行了机制升级，包括放宽私域权限、实行“店号一体”新模式，以及对淘宝搜索与信息流进行调整。这些举措旨在重视私域运营的商家，给予他们更多的曝光和激励。

值得注意的是，淘宝在今年双11期间向商家免费提供了多款私域工具、10款商家智能化 AI 工具，以及10亿算力资源的生意参谋服务。

今年双11，各大商家在淘宝的流量支持下，私域流量也展现出了强劲的增长势头。自活动开启以来，成交额破亿的品牌会员超过百家，多个主要行业的品牌会员成交额保持着两位数的增长。

截至11月11日零点，淘宝天猫累计为商家带来新增会员规模超1亿，全平台商家会员规模同比增长近30％，商家会员订单连续多日增长超100%。

在过去的15年里，双11一直是淘天的主场，不断创新着购物节的新玩法。然而，今年淘天选择化繁为简，背后的平台更迭速度却在加快。它不再仅仅关注市场竞争，而是更注重让消费者享受双11的乐趣，同时让商家做更好的生意。

在深入用户需求的共识下，今年淘宝双11的一系列新举措预示着电子商务行业必将迎来新一轮的重大改变。