出海啥意思，海外电商是做什么的？

电商出海热潮不断，而与中国一衣带水的东南亚，正是近年出海的热土之一。得益于互联网的普及以及居民收入增长带来的持续消费升级，人口超6亿的东南亚电商市场广阔，据《2021年东南亚电子经济报告》，东南亚六国互联网经济的总商品价值（GMV）预计2025年将达到3630亿美元，其中电子商务被认为是该地区数字经济繁荣的主要驱动力，预计到2025年电商市场GMV规模将达到2340亿美元。

成立于2014年的WOOK是东南亚杰出的S2b2C跨境出口电商平台，亦是当下东南亚电商江湖中的重要一员。在其创始人许龙华看来，随着移动互联网的发展，中国供应链的成熟，中国品牌出海东南亚势不可挡，并将大有可为。

从数码配件起家，扎根东南亚

作为一家集境外电商平台经营、海外仓储物流、海外全渠道销售为一体的综合性跨境出口电商企业，WOOK构建了全新的“B2B平台+B2C电商运营+本地化直播电商运营+社群电商”的生态型出口电商平台模式???????，经营品类涵盖3C数码、软装建材、生活家居、小家电、美妆、汽摩周边产品等。

而这一模式的雏形还要从2010年说起。

2010年，许龙华将创业的视野投向印尼，在此之前，他在国内消费电子行业已经积累了近7年的经验。当被问及为何会选择印尼市场时，他解释道，与大多数人的固有印象不同，印尼华侨众多，市场化程度高，并且年轻人口占比高，消费活跃，因此潜力巨大，而这些特质同样也是整个东南亚市场的共性。

由于纯粹依靠个人资金创业，许龙华选择了一个成本与投入都相对较小的切入点——手机周边。彼时，智能手机刚刚兴起，印尼手机配件市场鱼龙混杂，假货横行，他从充电宝开始做起，在印尼建立了“VIVAN”和 “ROBOT”两大3C数码配件品牌，并用3年时间成为了当地数码配件品类的龙头企业。

首次创业便大获成功，但他也意识到手机配件品类天花板低，因此开始寻找新的突破机会。他看到在过去，产品从工厂到零售端往往需要经历层层分销，渠道环节长，效率低，那为什么不搭建一个商业平台，上游连接中国工厂和品牌，略过进口商、批发商、小批发店，并将整合的资源直接连接到零售商，进行线上化、扁平化运营？基于这一逻辑，WOOK诞生了。

除了通过自建App平台升级供应链，以便将中国优质的产品更高效地推送到东南亚市场之外，WOOK更致力于对本地零售商全面赋能，“我们构建了四五十个分支机构，以本土化的团队为零售商提供营销服务与赋能，帮助他们改造店铺、培训员工、升级门店等等，从而建立客户的信赖。我认为这样才能真正给零售赋能，这意味着不仅要升级货品供应链、升级售后服务，更要升级零售终端的整体形象。”许龙华说。当前，WOOK服务境外零售商接近6万家，其中包括数千家 2.0终端升级零售店。

“互联网+”，打造全渠道跨境电商

此后，根据市场环境的变化，WOOK也不断经历着迭代升级。2017年，东南亚当地电商发展正起步，WOOK在以往的To B业务积累的资源基础上拓展了C端市场，进军当地主流电商平台，开设运营官方旗舰店；而随着直播电商赛道在东南亚兴起， WOOK又在2021年底跃入直播电商这片蓝海，增长迅速。

在许龙华看来，和其他电商平台相比，WOOK的核心竞争力主要在于两大方面，“第一是整合中国头部供应资源与头部品牌的能力；第二是数字化与本土化的能力，我们能将中国数字化的经验和模式本土化，通过构建本地管理体系、客户服务体系与品牌推广体系等在当地扎根。”

新冠肺炎疫情爆发后，WOOK实现逆势增长，客户规模较疫情之前扩大了约2.5倍。一方面，相较于传统进口商，WOOK的线上化布局以及中国、东南亚的双边团队背景让其业务运作受疫情的冲击比较小；另一方面，传统零售商在疫情后加快数字化转型，助推了WOOK在过去两年间的快速增长，“疫情造成许多线下批发市场关闭，从而导致了传统进货方式的改变，越来越多商家更加青睐通过App订货，它就像一个大型的线上批发商城，不仅有品质保证，而且可以足不出户、送货到门，一站式解决商家需求。”

但疫情同样也带来了许多不确定与挑战，“从大环境上说，疫情冲击下经济衰退，老百姓购买力下降，这肯定会影响到我们的发展；此外，疫情也带来了许多不稳定因素，比如汇率的波动，尤其是俄乌冲突以来，国际汇率变化波动非常大，再比如去年下半年到今年上半年航运价格暴涨，都是现实层面的不利挑战。”

对于电商出海的未来，许龙华认为随着移动互联网的发展，中国供应链的成熟以及品牌的强大，出海趋势将势不可挡，并且机会巨大，而未来5至10年，也将是中国品牌下一步增长的红利期。

以下是评选委员会与许龙华的部分对话：

委员会：东南亚市场与国内市场相比，有哪些相同与不同？

许龙华：第一个相同点：和中国一样，东南亚的政治环境都比较稳定；第二是该地区市场化程度高，市场经济比较成熟，像许多日本韩国的家电行业在东南亚扎根都有近30年。

不同点在于：第一，中国是储蓄型国家，东南亚更多的是消费型国家，它的人口结构更年轻，年轻人口多，对新事物接受快，并且喜欢超前消费，分期付款流行，先享后付模式凭借较低征信门槛深受当地Z世代消费者的青睐，这也导致了当地消费市场迭代得非常快；第二，东南亚经济发展水平较中国落后，制造业也没有中国这么发达的技术，很多产品特别是消费电子类产品还需要依赖进口；第三，东南亚电商经过疫情之后发展得尤为迅猛；第四是基础设施，无论是移动互联网还是物流等方面都落后于中国，物流成本非常高，效率却非常低，所以通过数字化来提升效率，能解决整个社会的一个痛点。

委员会：您认为WOOK能在东南亚获得认可且发展迅速的原因是在于什么？

许龙华：首先，我们始终坚持合规，从海外公司的设立到进口资质、经营资质，再到进口税务等整个业务，我们端到端全流程都做到了合规，尽管付出的成本很大，但我认为这是WOOK的基础；其次是数字化后，一键式采购的效率更高，也更为便利；最后是强大的品质保障，不管我们做什么产品，我们坚持高标准高品质，并在当地提供本地化的退换货售后服务，这也是一个很重要的基础。

委员会：在未来一年内，WOOK还有哪些发展计划？

许龙华：一方面，在品类与市场上我们都将继续拓展，品类上会扩大大件品类，比如床品家具等，更偏重本地服务，而不再限于过去小的、单价偏低的电子产品与生活品类，市场上也会拓展到马来、孟加拉等新兴国家；另一方面，在业态上，会加大力度发展To C电商与直播电商，最近我们与中国企业在印尼合作新建了一个专业化的直播基地，明年5月份会投入使用，下一步也会复制到泰国、越南、菲律宾等国。

（注：文章由福布斯中国 · 全球华人精英Top 100评选组委会采写。）