日前，化妆品线下零售发生了两件大事。
一是化妆品零售连锁莎莎国际控股有限公司（下称“莎莎”）披露了2023财年中期财务数据。在截至2022年9月30日的6个月内，莎莎营业额同比下滑2.9%，期内亏损1.33亿港元。其中，在中国内地的零售销售下滑13.1%，门店则在半年时间关闭了46间。
二是青岛金王应用化学股份有限公司（下称“青岛金王”）拟出售全资子公司——青岛金王产业链管理有限公司持有的15家下属子公司的股权及债权，而有12家曾是全国线下渠道化妆品百强代理公司。
根据其公告，上述12家公司的营收总额从2019年的16.38亿元下跌至2021年的8.92亿元。今年前8个月，有3家公司营收甚至为0。
这无一不在佐证，化妆品线下零售正经历一场剧变。于从业者而言，这势必是一次寒冬，但也同时蕴藏着新机遇。
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大规模闭店后
传统CS店瞄准线上流量品
“昨天19家店被疫情封掉，深深的无力感。”“今天又是23家店封控歇业。”11月底，四川金甲虫云商商贸有限公司创始人刘船高在朋友圈如是发文感慨。
作为国内排名前列的百强连锁门店，金甲虫店铺遍及四川、贵州、云南、重庆等地区。但就在两个月前，刘船高在接受采访时公开透露，已经陆续关掉了70多家门店，剩下近200家。
无独有偶，郑州泊伊美汇化妆品店，在今年十一期间四店齐开，将门店拓展到河南许昌、洛阳、漯河等地方。但没想到，在进入10月半个月后，郑州开启了断断续续的静默。泊伊美汇创始人吴栋向仪美尚透露，受疫情影响，已经放缓了开店的速度。”目前有120多家门店。门店数量近两年整体上在减少。”
随着疫情常态化，这种线下CS渠道的“惨烈”剧情，在新疆、黑龙江、四川、湖北等多地上演。如果说，过去线上渠道的疯狂发展，曾给线下传统渠道带来了重创，那如今不可抗力因素，则无疑是对线下化妆品店的一次毁灭性打击。据统计，过去三年，夫妻店几乎丧失生存空间，大量CS店清仓、倒闭。
“潮水褪去，才知道谁在裸泳。”困境之下，能够存活下来的化妆品店，除了过往实力的积淀，还掌握了顺势而为、积极谋变的技能。
典型如金甲虫，据刘船高公开所述，近年裁减了部分不直接产出的岗位，并砍掉了广告费，此举省下了上千万的费用，利润反而比往年更好；泊伊美汇则“一边在不断选址开新店，一边优化掉不盈利的门店”，因此目前整体运营情况还算可以，达到预期。
广西惠之琳在疫情后迅速反应，开设了抖音和微商城小程序，与美团、京东等外送平台合作，以“O+O模式”促进线上线下流量的相互转换；合肥美林美妆通过调整自有品牌占比、优化条码、培训BA等方式，加码线下体验和服务优势，突破增长瓶颈。
值得一提的是，仪美尚了解到，当前上述多家CS门店均在积极寻求与新锐品牌的合作，且倾向于产品品质过硬、特点鲜明的流量大单品，Colorkey、逐本、半亩花田等原本起势于线上的品牌，如今成为线下渠道的热门选择。
不过，如何寻找到合适的品牌、如何将线上流量引至线下，以及如何保证价格管控、利润分配等问题，成为当前线下渠道与线上品牌合作的痛点。
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布局线上+下沉市场
莎莎/屈臣氏等美妆连锁开启“自救”
如上所述，在中国港澳和中国内地的疫情管控下，莎莎门店发展严重受阻。事实上，根据财报数据，自2010年统计中国内地业绩以来，莎莎显示一直处于亏损阶段。
线下陆续闭店，尚且能归因于疫情因素，线上业务的持续下跌，则暴露了莎莎这一老牌线下连锁面临的更大困境。财报显示，2023财年上半年，其在中国内地的线上业务( 包括跨境销售 )下跌 28.3%至1.52亿港元（约合人民币1.4亿元），录得1961.2万港元（约合人民币1793万元）的亏损。
与莎莎几乎齐名的中国香港连锁化妆品店卓悦控股，也在今年9月被曝出申请破产。财报显示，卓悦2019年、2020年收入分别为8.25亿港元（约合人民币7.28亿元）和3.33亿港元（约合人民币2.94亿元），亏损从0.3亿港元增至1.4亿港元（约合人民币1.28亿元）。
图源卓悦官方微博
2021年上半年，卓悦收入仅3.48亿港元（约合人民币3.18亿元），未偿还负债3.98亿港元（约合人民币3.64亿元）。这是卓悦迄今发布的最后一份财报。今年6月16日，卓悦在港交所停牌，一代线下美妆零售巨头走向没落。
屈臣氏和丝芙兰的日子，似乎也不太好过。2022年上半年财报显示，屈臣氏中国市场销售额为96.85亿港元（约合人民币83.34亿元），同比下滑17%，息税前利润6.23亿港币（约合人民币5.36亿），同比下滑60%。
而LVMH集团旗下精品零售业务中的主力选手——丝芙兰，2020年中国地区总营收为92.64亿元，同比下滑3.4%。2021年全年销售额较2020年同比增长18%，较2019年下降18%。
据财报，今年上半年，丝芙兰表现出反弹趋势，但主要是北美、法国和中东市场表现强劲，中国市场仍呈现出店铺客流减少、发展放缓的局面。
在此背景下，上述老牌连锁巨头也开启了一系列“自救”行为。比如屈臣氏持续加码“O+O”布局，今年上半年整体保持盈利，主因就在于“O+O”平台策略补回了部分店铺营收差额；丝芙兰开始做下沉市场，将门店开至二三线城市。今年6月，丝芙兰海口万象城店开业，内设WEI蔚蓝之美店中店，和多个互动区与服务体验专区，还引入了佰草集太极、玛丽黛佳色彩工作室等高端国潮品牌和独家海外新锐品牌。
莎莎则在财报中指出，若有机遇以及符合经济效益，未来将会考虑扩充店铺网络。同时，“将通过改善内部架构和风险管理机制、拓展增收潜力、做好存货周转管理和店铺租金开支的控制等方式进行调整”。
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调整货品结构+引入新品牌
美妆“新物种”们加码竞争力
2020年被称为美妆零售“新物种”爆发年：KK集团推出THE COLORIST调色师；小红书前电商负责人创办H.E.A.T喜燃；2017年开出首店的HARMAY話梅，2019年销售额突破2.8亿元；还有WOW COLOUR、HAYDON黑洞、ONLY WRITE独写等陆续爆发。
但仅仅2年后，部分“新物种”们陷入了发展“泥淖”。
今年4月，HAYDON黑洞微信公众号发文称，因疫情影响，哈尔滨、上海、杭州三地四店暂时闭店，但有消息称，黑洞在杭州湖滨88的店铺已经“人去楼空”。
另据公开资料，今年年初，WOW COLOUR全国门店总数约为135家，而其官网显示，2020年开出首店后，半年时间在全国开出近300间店。三年后，WOW COLOUR门店数量“腰斩”。THECOLORIST调色师也自2021年起出现“关店潮”，KK集团此前提交的招股书显示，仅2021年上半年，THE COLORIST调色师的加盟店就从170家缩水到111家。
有行业人士分析指出，除了大环境造成的客流下降外，门店生存周期短、“小样”产品鱼龙混杂等，是这类“新物种”共同的痛点。
比如，“新物种”突出门店调性，有的主打一城一店，风格不尽相同；有的则设置网红打卡元素，吸引年轻消费者进店。
某行业从业者直言，一些“新物种”仅装修费用就超过传统门店整店投资，强化“打卡”属性，但新鲜感消失之后，想要持续吸引客流并非易事。“这类店过于注重装修调性，而忽略了‘货’。但零售的本质是销售，如果店内的货品消费者不买单，那这一切都是为他人做嫁衣。”
此外，“小样”也是“新物种”撬动年轻消费群体的支点，但这类产品大多数是品牌试用品、赠品，通常不会流入销售渠道，这也让主打“小样”产品的门店陷入货源不透明、产品无授权等争议。今年4月，HARMAY話梅关联公司因销售违规小样被罚没88.7万元。
图源HARMAY話梅官方微博
基于此，不少美妆新零售店铺选择了调整货品结构，引入新品牌、新品类以提升竞争力。今年9月，話梅启动国货计划，包括ANN'S ROSARY安的玫瑰庄园、ChunShan椿山、东边野兽、赫丽尔斯、优时颜、薇诺娜等品牌的140个SKU首批参与，上线話梅门店。仪美尚发现，在話梅小程序商城中，上述国货品牌多款产品均已上架。
今年6月，WOW COLOUR也提出，在彩妆及护肤两大品类基础上扩充妆具、香水香薰、洗护等多样性品类，打造前瞻性的美妆商品生态系统。在其小程序可以看到，包括JOON口袋香水、KUGG风铃香薰、WOW COLOUR化妆刷清洁器等产品已上架商城。
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百货转战直播间
OTC/免税店成新宠
在这种实体大环境下行的背景下，百货、免税店、OTC等线下渠道也开辟了新玩法。
自疫情以来，在直播间寻找增量，已成为百货渠道的常态。典型如银泰百货，早在2020年，银泰商业集团CEO陈晓东便化身直播助理，在淘宝直播开播引流。近年，直播更是成为了百货系统获取增量的重要引擎。
在抖音平台，进入“银泰百货”可以看到“银泰百货卖场旗舰店”“银泰百货”“银泰百货杭州武林总店”等众多账号。飞瓜数据显示，银泰百货杭州武林总店在10月25日-11月25日的一个月内，累计开播67场，累计销量达1万-2.5万件，销售额达1000万-2500万元，其中，美妆类目销售额占比53.8%。在双11当日，该账号直播销售额达100万-250万元，观看人次超36万人次。
产品上，高端化、定制化成为百货渠道的明显趋势。如京东新百货不断扩充高端美妆品牌阵营，Christian Louboutin路铂廷美妆、BOBBI BROWN芭比波朗、LA PRAIRIE莱珀妮等大牌相继入驻。今年七夕期间，京东还为消费者提供品牌限定礼盒以及高定刻字、奢华美容护理等专享权益。今年双11，银泰系统的高端美妆方面，仅明星套装的备货量就比去年同期提升了15%。
百货走向高端，免税店则凭借“低价”加入竞争格局。目前在“中免日上｜旅购”小程序上，消费者随时都能以低价购买国际大牌。比如今年“黑五”活动期间，三支装150ml海蓝之谜沁润修护精粹水售价为1750元，平均单价为583元。而在同一时间，海蓝之谜天猫官方旗舰店上，单支装同款产品售价为1290元左右。
此外，以往购买免税品，需要消费者在180天内有入境记录。但当下，免税平台的线上渠道并不需要诸多凭证，“中免日上｜旅购”“cdf会员购海南商城”等小程序中，直接付款即可下单成功。
中国旅游集团中免股份有限公司招股书显示，2022第一季度，有税商品收入在其营业收入中占比为31.3%。其中绝大部分来自香水、彩妆、护肤品等。
路越走越“宽”的，还有OTC渠道。此前，全国禁止药店销售摆放非药品，让不少进驻OTC渠道的化妆品“被迫”下架。但这也倒逼了OTC渠道最大程度发掘会员群价值，达成在社群和线上的成交。
某品牌负责人告诉仪美尚，当OTC渠道开始经营私域流量，高粘性会员客户与医药背书的优势得以发挥，此外，跳出药店框架，化妆品也能更便捷的被消费者触及。“2021年，品牌OTC渠道整体销售增加了60%。”该负责人表示。
后疫情时代，线下美妆零售渠道还面临着哪些发展痛点，又将发生哪些变革？如何打通线上与线上的“两堵墙”？
即日起，仪美尚将陆续发布“回归线下”专题报道以及开展线下沙龙活动，揭开线下零售的神秘面纱，拆解美妆零售标杆店铺的运营逻辑，共同探讨美妆零售的发展走向。
文：南风 漫雪
责任编辑：南风
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