孤舟 / DoMarketing-营销智库
随着11月11日的临近，一年一度的天猫双11再次成为品牌商家和消费者关注的热点。今年，阿里妈妈从科学经营角度助力商家，根据对过往大促的洞察，推出了「精准蓄力，三波段脉冲式促收」经营策略，从消费者成交节奏入手，重新解构大促蓄力玩法，助力品牌商家掌控经营确定性。
具体而言，9月19日到10月26日，第一波以CP蓄力，实现预售首购爆发；10月27日到11月3日，第二波以CP高转化，实现全店促收；11月4日到11月11日，第三波以激发新增量，实现全域促收。
日前，商家经营节奏进入第二波段，针对商家“全店促收转化”迫切需求，阿里妈妈最新发布了《天猫双11商家全店促收福利必胜指南》（以下简称‘指南’），旨在帮助品牌商家通过人群深度转化和全店货品爆发驱动生意增长。
洞察数据显示，在此波段58%的消费者倾向于在这一时段凑单囤货，品牌会员消费意愿也最强，对全周期消费额贡献高达38%。显然，对品牌商家而言，能否在这一时期做好人群转化和全店货品，直接决定了今年天猫双11的最终效果。
在第二波段，阿里妈妈将通过万相台、直通车、淘宝联盟等数智化工具，实现“人群转化助力”以及“货品爆发助力”以及针对性强的“个性化福利包”，全面提升品牌商家在天猫双11的转化促收效率。而这些精准度高、实效性强的举措，正是阿里妈妈结合当下经大环境和天猫双11商家需求，应对经营中不确定性增强的具体方案。
2022年，不确定性成为企业当下面临的最大挑战。变局之下，各行各业不稳定、不确定因素日益突出，应对不确定性成为企业接下来最重要的课题。天猫双11来临之际，如何从不确定性中找到确定性，进而驱动生意增长，既是品牌商家们不得不思考的问题，也是阿里妈妈最关心并努力解决的问题。
在消费市场进入存量经营的当下，精细化运营成为品牌经营的大方向。在天猫双11这个关键营销节点上，阿里妈妈的新经营策略能够让品牌商家更好聚焦阶段目标，实现1+1+1>3的促收效果，从而发挥出更大的经营效能，给品牌商家们带来稳定、长效的增长。
跨平台打通获客通道 营销渗透高转化人群
获客是天猫双11永远绕不过去的话题，正如公关鼻祖巴纳姆所言，“每一分钟都有一个新顾客诞生”。到了今年天猫双11第二波段高效获取新客并达成转化，是品牌商家最重要的任务。
从第二波段指南可以看到，阿里妈妈通过站内外资源协调，跨平台打通了获客通道，又通过数智化工具提升人群渗透效果，实现了客源的站外高获取、站内高拉新和重点人群的高渗透，为商家提高转化效率奠定了坚实基础。
万相台「拉新快·超新计划」打通站内外所有场景，可实现确定性全域拉新，并提升全网新客人群的渗透；今年天猫双11期间，淘宝联盟将联合主流媒介资源，打造爆发性电商话题，用高价值内容吸引站外客源；超级直播+超级短视频通过内容最大化触达手淘全域流量，UniDesk集合了全网10万+带货达人及1000万+社群，这些举措无疑会带来多元化的获客能力。
而淘宝联盟·数智星选的“站外种草，站内回流”，让商家的双11营销不再局限于阿里系平台，有了更宽广的施展舞台。
今年阿里站内的海量流量，在分配上也更趋向科学合理，突出强化了对高转化人群的渗透，体现了助力商家稳定增长的理念。
针对这个波段消费者喜欢囤货特点，直通车能够帮助商家挖掘出强相关的人群，如喜欢囤货的人群，更容易下单的人群等，叠加万相台的「会员快」功能，强化了对品牌全域会员和88VIP等高转化人群的精准投放能力，最终提升转化效率。
数智工具助力降本增效 驱动商家全店生意爆发
电商的生意离不开“人货场”，阿里妈妈为商家提供人群转化助力的同时，另一个重头戏则是努力帮助商家实现货品矩阵的全面爆发：用数智化工具和多样化的营销玩法，协助商家实现新品快速启动、降本增效并最终实现全店生意爆发。
随着消费的变迁，每年都有无数新产品涌现，天猫双11这种大促节点可以说是新品亮相的最好时机之一。针对新品启动，阿里妈妈今年从“提前预测”、“快速启动”和“全程陪护”方面做了全面布局，为新品成长提供了一辆“快车”。
比如，针对新品冷启动，直通车给与了新品专属的流量扶持，助力新品爆发；万相台「上新快·明星新品」利用阿里妈妈NPA技术，帮助新品最快24小时完成冷启，并提升新品主营类目的渗透率；引力魔方的「新品飞车」则为新品起飞提供了全程助力服务，其新品全周期托管最长可达30天，加速成功率高达90%，这些都缩短大促期新品爆发的速度。
在整体经济承压的大环境下，降本增效是大多数商家在产品销售中的另一大需求。今年天猫双11，阿里妈妈也给出了针对性的优化策略。
比如，选主推款上，万相台「测款快」大促推出限时限量，开放1天精选速测，让商家能够一边测款一边售卖，尽早发现最优主推款组合；直通车则在选品、选词、出价、人群能力上都进行了升级，「货品风向标」用数智能力帮助商家精准的识别不同货品的能力模型，如自身成交能力很强的货品、或能其他货品销售的货品，进而在好货快投场景优化投放。
而投放上，万相台「货品加速·全店推」，可在大促期间24小时不间断加速全店商品成交，投放效率提升20%以上；超级直播+超级短视频则通过24小时推广爆品看点讲解及店铺优质短视频，强化爆品的销售带动作用。
商家在开通直通车时，也有了更多适配自身经营情况的个性化选择，让有限的资金高效达成目标。
一方面商家可以根据自己的预算和商品，差异化的设置点击、收藏加购、甚至成交的转化目标，更精准的管理第二波段货品的转化效率；另一方面商家还可根据自己的行业，选择行业专属场景包，依赖底层算法的能力实时优化货品和流量的转化效率；同时，在出价上，商家可以针对不同类型的货品，差异化的表达可以接受的转化成本，让投放成本更可控。
15亿补贴带动商机增长 重点扶持「消费新势力」
在各大平台补贴常态化的今天，单纯的补贴对消费的刺激作用正在不断消退。如何让补贴在大促中持续地带动生意增长？
对此，阿里妈妈在2022天猫双11给出了不同选择，围绕“促增长”打造了针对性、可选性强的专业福利包，进一步满足当下商家蓄力增长的需求。
截至目前，阿里妈妈在今年天猫双11期间，对外发布的补贴额度累计已超19亿。其中包括，阿里妈妈为不同规模商家量身定制补贴政策，推出的四大“蓄力经营增长计划”，提供超百亿流量及超4亿红包补贴；淘宝联盟加大补贴力度，从10亿加码到15亿，进一步激活阿里平台10亿消费者以及2500万88VIP用户的消费力，助力爆品爆发；券券补推出千万补贴，帮助商家以券带品。
而淘宝联盟的精选IP「超级U选」，不仅会给与入选商品的上亿补贴及海量的流量，结合“U选秒杀”“U选高佣”“U选好价”“U选尖货”四种玩法，还将最终帮助商家实现爆品带动全店销售的目标。
大力扶持消费新势力是阿里妈妈第二波段指南中的另一大亮点。
随着新消费浪潮席卷各个行业，一大批新品牌迅速崛起，成为引领消费的重要力量，可以称之为「新势力商家」。今年天猫双11，阿里妈妈打包升级直通车、万相台、引力魔方等产品，针对消费电子、美妆、健康、食品、服饰、家装家居、运动户外等行业，给出了面向行业的定制化新势力扶持方案。
消费电子及美妆商家，需要打造爆品并促成人群深度转化，阿里妈妈推出「新势力·单爆拉新包」，为商家快速打造超级单品，加深人群渗透；健康和食品行业商家，需要紧抓高频高转化用户，阿里妈妈推出「新势力·高频复购包」，为商家提升店铺新客前三单的规模及贡献；服饰行业商家需要打造90天新品快速周转，阿里妈妈推出「新势力·新品加速包」，帮助商家提升新品贡献；家装家居及运动户外行业商家，需要提升围绕消费者场景的全店货品关联销售率，阿里妈妈则打造「新势力·多爆连销包」，助力爆品带动全店销售。
针对新势力商家营销资源少但需要快速成长的难点，直通车推出了30天精准引流特惠包，给予了福利券和流量优惠：100元福利券实现了最低99元就可以投放30天；拉新专属温室流量扶持为新势力商家带来紧缺的流量助力；算法能力加持则将助力新势力商家30天的效果最优。
可见，依靠一整套科学经营的技术和方法，阿里妈妈今年创新倡导的“精准蓄力，三波段脉冲式促收”经营策略和系列经营必胜指南，将有效助力品牌商家们在这个“天猫双11”准确把握消费动向，实现“精准投入，确定回报”的终极目标，制胜双11！
完整版《天猫双11商家全店促收福利必胜指南》，请查收
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