“拒绝油炸，留住健康。”

八个大字搭配上演员陈宝国的动作，便是2005年风靡全国的方便面—五谷道场的广告。

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以“非油炸”方便面口号为主要卖点，横空出世的五谷道场方便面年销售额直逼20亿！

直接打破了康师傅与统一两大品牌的垄断局面！

央视黄金时段的广告位，到处都是明星代言，商店里随处可见的五谷道场方便面，五谷道场的名号遍布了全国各地。

然而也就是这样一款热销的品牌，在市场存活了不过三年便落入尘埃，这中间又发生了什么？五谷道场的负责人王中旺又做了什么导致“昙花一现”？如今的五谷道场怎样了？

与朋友较劲 开创方便面帝国

1996年，刚刚毕业的王中旺对于自己的职业未来还是一片空白，一筹莫展的他碰上了自家的同乡范现国，范现国创办的华龙方便面在市场上可谓是红火至极，引得一旁的王中旺也开始有了兴趣。

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“我跟你干吧。”

“行啊。”

简短的兄弟对话也便为王中旺深耕方便面领域创下了契机。

进入华龙的王中旺很是认真，不过一年的时间便做到了西北地区总代理的职位。

对于方便面领域日渐纯熟的王中旺开始有些不满足，既然同乡都可以在市场上独霸一坛，为何自己不可以？

王中旺

王中旺的野心很是明显，在华龙待了不到三年的时间便决定甩下自己的老东家出去单干，甚至直言要比华龙做得更好。

因此，老哥俩的恩怨也便落下了。

1999年9月，说单干就单干的王中旺用这几年的积蓄，外加拉来了十三位合伙人准备开公司。

为了把自己的朋友范现国比下去，王中旺在起名字上也是费了不少心思，既然范现国公司叫“华龙”，那自己便取名叫做“三太子”，图标更是以哪吒脚踏一条龙为商标图。

王中旺想要和范现国较量的心思可谓是昭告天下。

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后来还是在有关部门的几次上门“呵斥”下，图标改成了“单个的哪吒”。

王中旺的做法让范现国气不打一处来，明晃晃的暗示要与其争斗，这也让二人的恩怨更深了。

开创公司后，王中旺就开始研发属于自己的方便面定位，当时市场上干吃的方便面并不多，于是王中旺便开始根据小孩儿的口味需求，连上几款干吃面，效果自然很是喜人。

再后来，王中旺发现诸如像农民工这类人群多喜欢泡面为主，王中旺更是直接呈上了“既可以干吃，又可以浸泡”的泡面款式。

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直接以“双胞胎”双层面饼为噱头打开了市场。

据说当时河北对于双层面饼有一个吃法是“干吃四分之一，泡四分之三。”

这款面的畅销也直接拉开了属于“三太子方便面”帝国的序幕。

仅用一年时间便冲进了全国方便面的人气榜！

2000年12月，三太子的单月销售额就达到了1000多万，年销售额1亿多元！

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三太子火了，连带着王中旺也火了，自然也引得范现国的华龙担心了。

为了打压王中旺的三太子方便面，华龙开始模仿三太子路线，三太子出现什么样款式的面，华龙就紧跟着出现对标产品。

华龙和三太子也就这样相互较劲了两年，直到华龙请来代言人带动销量，两家的较量开始逐渐平息。

2002年，王中旺的三太子集团销售额很是可观，销售额5个亿根本不在话下，且用了不到三年的时间，王中旺便带领三太子冲进了方便面行业的前五强。

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这样的实力自然是令王中旺开始有些自豪自己的计略。

不过，华龙毕竟已经在方便面市场称霸一方许久，不管是商品运营亦或是产品研发或者是广告，都有着完备的体系建设。

2002年，华龙推出“今麦郎”商标产品，并请来了当时火遍大江南北的张卫健作代言人，在明星效益以及华龙品牌口碑的宣传下，华龙集团成了年销超过15亿的大型民营企业，产品覆盖率三十多个城市。

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华龙一跃跻身前排对于王中旺来说是个巨大的“威胁”。

但无奈于自己只是初出茅庐的企业，纵使不到三年便战绩满满，但总归是不稳定，孤立无援的王中旺只能眼红着华龙的风光。

然而一个橄榄枝正向王中旺悄悄袭来。

康师傅邀请王中旺共同打压华龙！

康师傅又是为何如此?

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原来当时的市场方便面占比率，虽然华龙有着自己稳定的受众群，但销量却比不上康师傅，康师傅依旧在方便面市场占有一席之地，然而2002年华龙推出的今麦郎可谓是匹黑马，不仅令华龙跻身前排，对于一直在方便面市场“一路畅行”的康师傅来说就是最大的阻碍。

为了甩开华龙这样的对手，康师傅需要找些帮手，而与华龙的范现国不对付的王中旺便是康师傅首选的合作搭档。

2003年12月，康师傅向王中旺提出了两家合伙打压华龙的想法，这对于在市场上刚刚站稳的新公司来说，可谓是“雪中送炭”。

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但两家自然是各藏心思，但为了打垮华龙，王中旺别无他法，两家也便签订了协议，康师傅出资3亿于河北三太子实业公司，两家各占百分之五十的股份。

然而，康师傅低估了王中旺的野心，本着“鹬蚌相争，渔翁得利”想法的康师傅被王中旺狠狠地反将一军。

“在康师傅资金到账没多久，王中旺便通过一系列方式秘密转移了资金。”

康师傅有负责人这样表示到。

没得办法的康师傅最后向王中旺要回了两个工厂以及一碗香方便面的商标，两家也自此不再往来，然而拿到钱的王中旺却开始有了另外的想法。

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再度启航 “重塑”方便面帝国

2004年，王中旺成立了中旺集团，并且直接控股北京五谷道场食品开发有限公司80%的比率。

五谷道场便是王中旺决定重新回到市场的最大王牌。

就连当时市场的风气都在帮助这个“渴望成为方便面巨头”的企业家。

2004年下半旬，网上铺天盖地的有关于油炸面饼致癌的新闻，一时之间，方便面市场受到巨创，不管是华龙亦或是康师傅统一这样的人气品牌，销量也是一度低迷。

也是这时，王中旺萌生了新的灵感，也为其成为方便面巨头创造契机。

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“既然油炸遭排斥，那我们就做非油炸。”

王中旺立志要在方便面行业里留下名号，五谷道场便是最大的“武器”。

2005年，演员陈宝国的一句“我不吃油炸食品，非油炸更健康”的广告词响彻大江南北。

一时之间，五谷道场的名号开始打响，到处的便利店，电视台的黄金广告位均可看见五谷道场的身影。

在油炸方便面市场杀出重围的五谷道场成为了市场的宠儿，销量一路领先，在全国十二个中心城市进行上市。

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2005年11月，五谷道场第一个月销售额就达到了600多万元，2005年年底，五谷道场销售额达到20个亿！

仅上市一年的方便面黑马让整个行业为之一震。

然而这还只是开始，看到效果的王中旺开始加大马力，大面积的推广五谷道场“非油炸”的概念。

不管是从原材料成本亦或是广告宣传，王中旺很舍得下血本，以“只计成功，不计成本”的理念在方便面市场开出了一条属于王中旺的方便面帝国路。

王中旺成功了。

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2006年，五谷道场20亿元的销售额轻轻松松到手，王中旺也以企业成长率2003.27%的速度成为行业的名人。

而其所在的中旺集团更是荣登了第五届中国成长企业100强榜首的位置。

见到一切顺利的王中旺开始有些不满足了，他始终觉得自己可以更强。

他开始大力发展生产线！

中旺集团投资1.6亿元在北京建设生产基地，同时拿出1.7亿元在央视黄金时段投放广告。

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从2005年开始到2007年1月，王中旺一共斥资18亿元，在北京、四川、广东等地扩展了三十八条生产线!

对于一个刚刚在市场亮相一年的产品，这样大幅度地增加生产线，无疑有些冒进，但王中旺不觉得如此，他觉得属于自己的方便面时代已经来临。

只要大量撒钱，就可以得到自己想要的回报。这是王中旺始终坚信的信条。

然而好景不长，如此鲁莽的行为固然要经受行业的“考验”，不过考验来得有些快罢了。

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好高骛远 三年搞垮年销20亿产业

2007年下半年，距离五谷道场风靡市场不过三年的时间，有关于五谷道场的负面新闻层出不穷，比如拖欠员工工资，拖欠经销商贷款等等。

一个曾打破康师傅统一垄断市场的产品，不过三年的时间，如何出现如此多的负面？

“在五谷道场的辉煌时期，曾经有很多次获得融资的机会，但是都被王中旺的过分自大给错过了。”

五谷道场曾经的负责人之一任立表示到。

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原来，从当时五谷道场大火后，王中旺始终未放弃“只要撒钱就可以得到回报”的理念，甚至一连坚持了三年！

2006年五谷道场仅在央视投递的广告费就达到了8970万元，甚至王中旺还向外界表示，自己会将五谷道场的广告费提升在1亿7000万元。

高额的广告费在方便面行业里算是少见的企业投入，但王中旺觉得自己一定可以收回成本。

除此之外，因为盲目扩大生产线，流水线也由最初的八条增加到三十二条，按照这个投入比，一年增加二十四条流水线，投入资金就达到了4.8亿元。

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而八条生产线的月销售额大约为2.5亿元，一年为30亿元，若是三十二条生产线，年销售额必须达到120亿元！

超负荷的销售额标准对于“黑马”五谷道场来讲，实在有些困难，在市场还未站稳脚跟便盲目增大生产线，这样的“投资”实在是有些草率。

2007年十月，五谷道场总欠款高达4000万元，拖欠的贷款高达1000万元。

这个流行市场的人气品牌一时之间成为了众矢之的，王中旺自是难逃其咎，成为声讨的对象。

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即使如此，王中旺依旧信誓旦旦地告诉众人，五谷道场一定可以重回巅峰。

王中旺很是自信。

然而企业员工并不相信王中旺的“承诺”。

原来当初投入的大量广告费都是王中旺赊账的，再加上盲目增加生产线，投资成本的增加，无视公司的运营规则，导致五谷道场根本拿不出钱财进行发工资以及还贷款的开支！

但王中旺始终不相信消费者这么快抛弃“非油炸”的概念方便面，他依旧坚持。

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权威专家的话压垮了五谷道场最后一根防线。

“无论是油炸方便面亦或是非油炸方便面，均含有少量丙烯酸铵，但其含量并不会致癌。”

专家的言论令王中旺唯一骄傲的“独家非油炸方便面”理念成为了笑柄，也意味着，不管是油炸还是非油炸，二者可列为同一品种产品。

五谷道场的健康形象轰然倒塌，产量也是急转直下。

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2008年10月，五谷道场资金链开始出现问题，企业全面停产，负债值高达六个亿。

2009年年初，再也撑不下去了。

王中旺以一亿元的价格贱卖给了中粮集团。

曾经一个月月销就可达600多万，年销售更是达20亿元的产业，此时仅以一亿元贱卖，可谓是昙花一现。

王中旺沉默了，也不再阐述曾经引以为傲的“理念”。

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虽然打着“非油炸”名号的五谷道场品牌信誉度受损，但依旧有着一定的受众群，在一众方便面里，五谷道场的“非油炸”还是具有一定公信力，中粮集团正是相中于此，收购了岌岌可危的五谷道场。

不过，事情并非如中粮集团所设想的那般，能够转危为安。

自从中粮集团接手之后，连续七年出现亏损，2015年负债更是高达9.27亿元，窟窿也是越来越大，这块烫手山芋让中粮集团很是着急，紧忙找下家进行转手。

落寞两次的产品“五谷道场”在方便面行业被认为是颗定时炸弹，毕竟连中粮集团这样的央企耗费七年之久都救不活，谁又敢接呢？

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不过，还真有人接，不过不是方便面企业，是挂面！

2017年6月，中粮集团以5200万的价格甩卖给了克明面业。

克明面业是我国挂面行业的佼佼者，2015年，克明面业销售38万吨，相当于全国人民每人吃到三碗且每碗二两的挂面均出自克明面业。

那么，挂面行业的龙头又为何收购方便面？

2019年8月，克明面业推出了“鲜湿面”产品，但由于产品新式，不管是渠道亦或是有关于鲜湿面的品牌影响力都是克明面业最担心的问题。

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而五谷道场的品牌度和渠道是克明面业所看中的，若是将五谷道场与鲜湿面产品相链接，也许会出现不一样的效果。

2020年1月，克明面业便与中粮集团签署了股权与债权的转让书。

如今再次搜索有关于五谷道场的信息，可以明显看到隶属于克明面业股份有限公司的字眼。

在克明面业的经营下，如今的五谷道场依旧在市场上稳定发展着受众群，年销售额十亿不在话下，五谷道场重新回到了“专属赛道”。

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而王中旺如今已经鲜少出现在公众面前，甚至如今五谷道场的风光再线也再无他的身影。

若是当时王中旺不是如此盲目自大，也许五谷道场并非是昙花一现，几经转手之间才能够“再度涅槃”，若是王中旺多听员工言，而非因为一时的功利心盲目扩展生产线、投入广告，也许今天五谷道场的辉煌依旧有其一席之地，可惜从未有如果。